淺析旅游廣告媒體在旅游中的應(yīng)用

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游活動(dòng)已成為人們生活中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。旅游市場的蓬勃發(fā)展也使旅游相關(guān)企業(yè)間的競爭日趨激烈，因此旅游產(chǎn)品的推廣，越來越需要借助廣告媒體。旅游廣告逐漸從普通商品的廣告中脫離出來，成為專門的一類廣告。本文從旅游與旅游廣告媒體的特點(diǎn)出發(fā)，分析了各種旅游媒體廣告在旅游中的優(yōu)缺點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】旅游媒體互動(dòng)性立體化多元化

【中圖分類號】F59【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號】1674－4810（2012）08－0194－02

一 旅游廣告的含義

隨著信息時(shí)代的到來，人們越來越重視旅游廣告在傳遞旅游信息，溝通客源地和旅游目的地之間的作用，旅游廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出，成為專門的廣告分類。旅游廣告是由旅游目的地國家和地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)出面用付費(fèi)的方式選擇和制作相關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)等信息，并由媒體向社會(huì)發(fā)布的一種宣傳方式。旅游廣告通過運(yùn)用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，有效地推動(dòng)旅游產(chǎn)品的銷售，從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益，成為旅游產(chǎn)品市場化的重要標(biāo)志之一。

二 旅游廣告的特點(diǎn)

由于旅游產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費(fèi)、推廣中的特點(diǎn)，決定了旅游廣告與其他一般商業(yè)廣告有所區(qū)別，主要存在以下三點(diǎn)。

1．旅游產(chǎn)品的高卷入性要求廣告的高互動(dòng)性

旅游活動(dòng)涉及方方面面，尤其是旅游活動(dòng)的異地性和跨文化性，會(huì)增強(qiáng)旅游者對目的地信息交流的需求。旅游者在旅游決策之前，需要經(jīng)過反復(fù)的信息收集、整理、比較、篩選，最后再作出決策，出行前也要進(jìn)行很多的準(zhǔn)備工作。旅游廣告主就需要能夠針對這種消費(fèi)心理，提供高互動(dòng)性的傳播與信息交流平臺(tái)，幫助旅游者加深對其旅游產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶，更好地幫助旅游者作出旅游決策，享受旅游體驗(yàn)。

2．旅游產(chǎn)品的綜合性決定旅游產(chǎn)品的立體化

旅游產(chǎn)品既包括旅游地有形的各種景點(diǎn)和接待設(shè)施，還包括各種無性的服務(wù)，涉及旅游組織者和旅游地的接待部門以及方方面面的服務(wù)人員。旅游產(chǎn)品的綜合性，決定了旅游產(chǎn)品廣告推廣中信息含量極高，要求廣告能為觀眾提供各種立體化的信息資源，既包括景區(qū)、交通、住宿、餐飲、購物等方面的信息，還要提供各種旅游常識(shí)、歷史文化、應(yīng)變求生等相關(guān)知識(shí)，豐富旅游者或潛在旅游者的知識(shí)，幫助旅游者更好地達(dá)到旅游審美和愉悅的效果。

3．旅游產(chǎn)品時(shí)空的統(tǒng)一性決定旅游廣告的多元化

旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程就是旅游者消費(fèi)產(chǎn)品的過程，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售無論在時(shí)間上，還是在空間上都是統(tǒng)一的。因此，要想使旅游活動(dòng)順利進(jìn)行，就要在這個(gè)過程中更好地引導(dǎo)和控制旅游者的參與行動(dòng)。這也就是說，旅游企業(yè)進(jìn)行旅游廣告重點(diǎn)考慮的重點(diǎn)之一就是在旅游活動(dòng)開始前、進(jìn)行中以及結(jié)束后對旅游者的導(dǎo)向、教育以及審美、文化的熏陶。

三 旅游廣告主要媒介的應(yīng)用分析

傳統(tǒng)廣告媒介主要有報(bào)紙、廣播、電視、雜志等。隨著社會(huì)的發(fā)展，出現(xiàn)了新的廣告媒介——網(wǎng)絡(luò)。由于它們都有自己的特點(diǎn)，所以在廣告的宣傳上各有優(yōu)缺點(diǎn)。

1．報(bào)紙廣告

報(bào)紙是一種印刷媒體，是最主要的廣告媒體之一。在旅游廣告業(yè)中，報(bào)紙充當(dāng)著重要的角色。報(bào)紙廣告有很多優(yōu)點(diǎn)，廣告量大，文字說明詳細(xì)、及時(shí)、可信度高、可選擇性較強(qiáng)，本地市場覆蓋面大，可以重復(fù)閱讀和保存，費(fèi)用也較低，報(bào)紙廣告以其自身的優(yōu)勢，備受廣告主的青睞。但報(bào)紙廣告也有一些缺點(diǎn)，如受廣告印刷和版面的限制，沒有聲音和動(dòng)畫，表現(xiàn)力不強(qiáng)，內(nèi)容不豐富。

2．電視廣告

電視廣告是利用電視來傳播旅游廣告信息，是最有影響力的一種廣告媒體。它集聲音、圖像、色彩、動(dòng)畫四種功能于一體，可以直觀、真實(shí)、生動(dòng)地反映旅游景區(qū)的特點(diǎn)，特別是具有一定的故事性、趣味性、知識(shí)性、藝術(shù)性的旅游廣告，會(huì)給觀眾留下深刻的印象，具有良好的宣傳效果。但旅游電視廣告也存在電視廣告共同的問題，如屏幕駐留時(shí)間短，制作技巧和播放費(fèi)用較高等。

3．戶外廣告

戶外廣告通常包括標(biāo)牌廣告、候車亭廣告、車身廣告、路面廣告、燈箱廣告等，是目前常用的一種廣告媒體。戶外廣告畫面醒目，制作精美，宣傳時(shí)間比較長，容易吸引路人的眼球，使游客和潛在的旅游者在旅游觀光、購物或日常生活中反復(fù)觀看，從而留下一定的印象。但戶外廣告宣傳的內(nèi)容十分有限，由于版面的限制，只能將一些比較重要的信息表現(xiàn)出來，不能詳細(xì)地展開說明。

4．雜志廣告

雜志廣告與報(bào)紙廣告有很多相同之處，但它能夠更加突出所宣傳的產(chǎn)品。由于雜志有自己特定的讀者，使旅游雜志廣告容易對準(zhǔn)目標(biāo)市場。同時(shí)，雜志廣告的印刷比較精美，有一定的藝術(shù)性和專業(yè)性，有利于旅游品牌的宣傳。但是，由于雜志廣告的傳播范圍有限，廣告制作成本較高，版面受限制，出版周期較長，時(shí)效性不強(qiáng)，這對旅游廣告的宣傳有一定的限制。

5．網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告具有雙向性、傳播立體化、傳播速度快、信息量大、內(nèi)容豐富，受眾的自主性比較高等眾多優(yōu)點(diǎn)，完全符合廣告業(yè)的各項(xiàng)要求。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告主要通過旅游目的地的網(wǎng)站、各種旅游綜合網(wǎng)站、旅游企業(yè)或較大的廣告窗口發(fā)布，其傳播的廣泛性與時(shí)效性優(yōu)于其他廣告媒體。但由于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展還有一些不足，這在一定程度也制約了旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

綜上所述，面對我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)，旅游廣告的推廣形式和媒體信息要滿足新的要求。旅游廣告主在進(jìn)行旅游宣傳時(shí)，要綜合考慮所推廣的產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)、受眾特點(diǎn)，覆蓋范圍等，充分考慮不同媒體的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，正確選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體，制定適當(dāng)?shù)膹V告策略，才能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，從而推動(dòng)旅游產(chǎn)品的銷售。

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〔責(zé)任編輯：李繼孔〕