中小企業營銷創新淺析

【摘要】本文分析了當今信息時代，在競爭空前激烈的市場條件下的中小企業營銷現狀，集中表現為營銷理念落后，營銷手段簡單及營銷戰略缺乏等。通過分析原因，本文認為只有通過營銷創新，建立快速反應的營銷體系，才能適應不斷變化的營銷環境，更好地滿足客戶的需求，實現企業目標。

【關鍵詞】中小企業營銷現狀營銷創新

【中圖分類號】F274【文獻標識碼】A【文章編號】1674－4810（2012）06－0200－02

一 中小企業營銷創新的必要性和意義

一個企業如果希望在激烈的市場競爭環境中求得生存和發展，就必須及時地自我調整和創新，來適應不斷變化的市場環境。當今，創新的觀念已經被廣泛接受，它已經成為文化的一部分，以至于它幾乎變成了陳詞濫調。而目前中國的中小企業在信息化條件下，的確存在許多缺陷和不足，不符合經濟全球化和區域經濟一體化的發展要求，與其在經濟和社會地位中的重要性很不相稱。所以中小企業為求得應有的生存和發展，營銷創新已迫在眉睫。本文認為目前此類中小企業唯一的選擇是在營銷理念、管理制度、企業文化和營銷策略等方面進行創新。意義主要有以下三方面。

1．通過營銷理念和管理制度的創新，以提高中小企業的生存條件

中小企業整體生存狀況不佳，有外部和內部兩方面因素。從內因來看，一是人員素質不高，缺乏相應的技術人員，投資小，技術創新能力低；二是管理水平不高，技術和設備落后，造成產品質量低劣；三是產業組織不合理，勞動的社會分工和專業化協作的組織程度低，專業技術水平的技術合作偏低；四是產業結構和產品結構不合理，低水平重復建設嚴重。這些因素導致中小企業在市場競爭中產品和技術均缺乏優勢，即使想要走出困境，卻缺乏創新必需的技術、資金和人力資源。從外因來看，雖然中國已經頒布和實施了《中小企業促進法》，但有關的政策和配套措施，如為中小企業建立服務體系和信用擔保的體系不健全，形勢不容樂觀。

2．通過營銷策略和方式的創新，以提高中小企業市場的競爭力

雖然不同的企業都面臨著市場競爭，但總體而言，中國中小企業的市場競爭力較弱。主要表現在提供大部分的勞動密集型，可替代性強、低附加值、高能耗產品上，缺乏核心競爭力。必須通過營銷創新，用先進的營銷理念來指導營銷活動，在產品、營銷手段、營銷技術、營銷戰略等方面有所革新，在滿足客戶需求的同時提升市場競爭力，建立獨特的競爭優勢。

3．通過企業文化和管理制度的創新，以提高勞動者素質，實現可持續發展

中小企業在解決就業方面作出了巨大貢獻，但由于其生產水平低，不是高科技、是低附加值產品、市場競爭力不強，整體經濟效率低，提供的職位大部分也是技術要求低的，員工的整體素質不高。通過營銷創新，構建學習型組織，加強團隊學習，充分利用信息資源、細分市場、針對需求、生產高附加值產品、提高經濟效益、提高員工治療，從根本上提高勞動者的素質。

二 國內中小企業在經營管理中存在的問題

在信息化過程中，中小企業在營銷中存在的問題主要表現在以下四個方面。

1．營銷理念落后

在信息時代，消費者獲得商品渠道，了解產品的功能和價格更加方便快捷。在這樣的環境中，通過計算機網絡實現實時的互動功能，讓客戶參與營銷管理的整個過程，這迫使營銷的企業必須真正把消費者需求作為現代營銷思想的出發點，并在營銷管理上有創新。在這樣一個過程中，企業必須最大限度地把客戶的需求和利益放在相同的位置，以實現客戶價值為出發點，形成信息時代的企業營銷模式。在信息時代，對于中小企業來說，建立營銷管理信息化時代的概念，才能贏得廣大客戶的好評。然而，中小企業缺乏信息來源，主要利用傳統方法來獲取信息，很容易導致信息閉塞。許多中小企業沒有依靠專業信息機構，互聯網、廣告，行業協會或其他主管當局主動獲取信息的渠道。中小型企業的營銷手段落后，在市場營銷過程中存在非常片面的理解，多數中小企業的營銷只相當于一個簡單的產品銷售活動。

2．營銷手段簡單

從目前的調查來看，66% 的中小企業選擇了擴大銷售范圍的方法，34% 選擇了增加服務的方法，這兩種方法中，回扣是最重要的手段。但這些都是傳統的措施。在現代市場經濟中，越來越多種靈活的措施，如廣告、代理網絡仍然是在次要位置。從原材料采購依賴企業的采購人員，以獲得來自制造商信息的市場營銷，批發商和對所提供的信息和信息產業的其他公司占一個專業信息機構的更高的比例，在互聯網、廣告和其他零售商的信息方面實際利用還比較低。從銷售額來看，有超過一半的中小型企業銷售人員將提供此信息作為一種基本的銷售手段。

3．理性營銷策略缺乏

在激烈的市場競爭中，中小型企業的生存，普遍適應能力都很強，但缺乏長期戰略，引導企業的發展，從而產生專業化和多樣化之間的矛盾。往往多元化發展戰略，將迫使企業從資金的主要部分撤出，投入了相當大的外部業務，這對建立長期的文化產業是一大制約因素。從長遠來看，這不僅造成資金低效耗散，也增加了主業下滑的可能，破壞核心競爭力，導致主業空洞化的格局。

4．營銷創新能力缺乏

營銷創新是以企業的商業利益為目標，把握潛在的市場盈利機會，重新組織各種要素，建立一個更具競爭力的營銷體系，并推出新產品，開拓新市場，一體化經營的進程。對于營銷創新，中小企業有其內在動力，但往往受多種因素的限制，實施困難，主要表現在：（1）中小企業以人為本的思想普遍缺乏；（2）缺乏創新精神；（3）中小企業的資源缺乏，能力不足。

三 對中小企業營銷創新的幾點建議

中小型企業在新形勢下面臨的營銷問題，顯示出中小企業不適應信息化發展的要求，新的形勢需要中小企業必須有所創新。

1．創新市場觀念，從滿足客戶到創造客戶

中小企業必須改變過去以滿足客戶的需求為出發點和目的地的營銷理念，變被動為主動，充分利用知識資源、智力資源創造客戶需求、掌握市場的主導地位，以實現更快更好的發展。

2．創新市場定位觀念，從尋找到領導

根據顧客需求生產、推銷產品的營銷方式已經很難在信息時代的市場競爭中生存。隨著競爭壓力的不斷加大，中小企業必須重新認識市場和客戶，從尋找產品顧客向知識經營領域轉變。

3．創新營銷資源的概念：由內而外，追求共享，共創營銷效益

信息時代條件下，中小型企業在某一行業或產品難以獲得更大的經營利潤，市場已經進入了一個高度創新化和商品微利時期。這些中小企業只能依靠內部資源，以取得更大的成功，因此，中小型企業，想獲得較大的利潤空間，必須充分利用知識和信息資源。在信息時代，中小企業必須根據它們的營銷戰略，充分發揮內部和外部的信息資源，為培育市場主導能力創造環境，提高企業的營銷效益。

4．消費者的溝通和創新：從淺到深的交流與溝通

改變傳統的消費品市場營銷與溝通水平，知識營銷更加注重與消費者的心靈溝通，且往往采取一些非傳統的營銷方式，如開展社會公益活動來實現開放市場、促進銷售的目的。知識營銷在獲得成本效益的同時也獲得了巨大的社會效益，實現了企業和消費者的雙贏。

四 總結

本文分析了中小企業在信息化時代下的營銷現狀和企業經營管理中存在的諸多問題，并就如何進一步發展壯大我國中小企業展開研究；研究表明，只有通過營銷創新，企業才能適應新的營銷環境，更好滿足顧客的需求，實現企業的戰略目標。

參考文獻

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〔責任編輯：李繼孔〕