門戶網站還值得投資嗎?

中國四大門戶一年內股價紛紛跳水50%，除了新浪，搜狐、騰訊、網易年營收都創歷史紀錄。

2011年門戶網站月度平均可覆蓋用戶數據顯示，網易為25984萬人，優酷網與土豆網是25612萬人與21100萬人，視頻網站與門戶用戶訪問數已非常接近。

優酷2011年凈收入達到8.97億元，較2010年同期增長132%，而廣告收入較去年增長128%，增長速度遠超門戶。優酷與土豆合并會使品牌優勢更為突出，短期看新媒體強于門戶。

沒錯，現在還是Web2.0的時代。這個概念雖然提出了13年，但門戶網站似乎在近2年才遭遇到了一場真正的沖擊，這個沖擊同樣也來自媒體領域。

根據鳳凰網CFO劉千里在i美股年會引用的美國一家咨詢公司數據，在2011年1年之內，網民在門戶網站上所花的時間明顯下降—2011年底，網民在門戶上所花的時間和在社交網絡上所花的時間第一次出現了交叉，社交網絡的用戶量漸漸在超越傳統門戶。

同樣感到焦慮的還有大量愛好投資網絡股的投資者。他們發現，有根曲線與網民在門戶網站所花時間的下降曲線極其近似—這些門戶網站的股價。中國四大門戶網站之一的搜狐，股價在一年內由109美元下跌到如今的50美元，與之類似的還有新浪、騰訊、網易。

那么，中國的門戶網站的投資價值是否與美國的一樣，正在遭遇其他新媒體的削弱呢？

用戶流量趨勢

門戶VS視頻／社交網站：視頻網站有趕超趨勢

當前評估網絡媒體的價值和潛力，主要關注三個要素：用戶數量及增長，瀏覽或觀看時長，以及每千人成本CPM，實際上就是看網民對這個網站的粘性。

根據CNIC《中國互聯網發展狀況統計報告》的統計數據顯示，2011年的數據與2010年相比，呈現了一個明顯趨勢—傳統門戶賴以發展的網絡新聞、網絡游戲、電子郵件等業務都在萎縮，而微博、社交網絡、視頻網絡的用戶規模明顯提升。以微博為例，它的用戶年增長率達到了296％，相比之下網絡新聞的增長率只有3.9％，網絡游戲只有6.6％，而電子郵件更是出現了1.6%的萎縮。

再細看門戶網站本身，根據第三方數據機構艾瑞市場咨詢統計，2011年門戶網站月度平均可覆蓋用戶（MUV）分別是，騰訊39534萬人，搜狐34782萬人，新浪31408萬人，網易25984萬人。我們發現，優酷網與土豆網，這兩家本土最突出的視頻網絡，MUV分別是25612萬人與21100萬人。

另一個能反映用戶忠實程度的指標是觀看時長。從圖形看出，在四大門戶網站中，騰訊的用戶時間明顯最長，然而，當騰訊與新浪微博、土豆、優酷等社交與視頻類媒體比較后發現，新浪微博已明顯超越騰訊，優酷與大部分門戶網站的用戶觀看時長在同一水平。

艾瑞分析，隨著社交網絡與視頻網站用戶數量及瀏覽時間的延長，加上精準及較低CPM成本，廣告預算正在向其分流與轉移。雖然從用戶流量來看，特別優異的視頻網站與社交網站有趕超門戶網站趨勢，但用戶所花時間基本還在同一水平，與開心網這類社交網站相比，門戶網站具有整體優勢。

是否有持久的盈利模式

門戶vs視頻／社交網站：多元盈利與單一盈利模式

用戶流量雖然能在一定程度上代表網站的用戶粘性，但看網站的價值終究還是要看其盈利能力以及是否有持久的盈利模式。

這些網站近期都紛紛公布了自己的年報。四大門戶在過去一年都實現了盈利增長，主要來源還是網絡游戲、在線廣告，這些門戶在多元化盈利中擴大自己的既有優勢，而不是大而全的發展戰略。

根據年報，2011年網易總收入增長32%，實現營收74.7億元，網絡游戲是網易第一營收來源。同時，網易依托免費郵箱發展所積累的經驗和品牌優勢，開拓付費企業郵箱服務，帶動了網易移動及增值業務的收入。搜狐2011年全年總收入也創出歷史紀錄，達到53.67億元，較2010年同期增長39%，其品牌廣告、搜狗業務及在線游戲業務收入均創新高。騰訊的總收入最為驚人，達到284.961億元，比去年同期增長43.4%，主要盈利來源于網絡游戲業務、在線廣告與社區互聯網增值服務，騰訊的網游即將占到國內網游市場的一半份額。新浪總體雖然出現了凈虧損，但公司稱，這與新浪移動增值業務商譽的貶值，以及對中國房產信息集團和麥考林投資的非臨時性貶值減計有關。不過，其CEO曹國偉表示：“2011年新浪的網絡品牌廣告業務增長27%，創下歷史新高。新浪品牌廣告業務的出色表現使公司能夠大量投資于微博。”看得出，微博已經升級為新浪的盈利戰略。

視頻網站與社交網站盈利增長速度也比較驚人。優酷2011年財報顯示，凈收入達到人民幣8.97萬元，較2010年同期增長132%，顯著增長主要來自品牌廣告收入，廣告收入較之去年增長128%。隨著優酷與土豆合并，品牌優勢將更為突出。從當前盈利模式看，視頻網站盈利模式比較單一與清晰—依賴于品牌增長帶來更多在線廣告的盈利模式。主營業務也比較清晰，視頻公司不斷通過大量采購獨家熱門影視劇網絡版權，開展高效的網絡版權分銷業務，當技術達到一定程度，還可以從網絡超清播放服務上獲得收入。

未來發展能力

門戶vs視頻／社交網站：長期多元化策略更適應變化

要能在未來保持競爭力，公司必須得順應科技的發展與渠道深化。四大門戶都看好移動終端趨勢，這不約而同都是新媒體的選擇方向。

這些門戶發展終端業務也是從自身較有特色的內容與服務出發。比如艾瑞咨詢提到，網易2011年開拓付費企業郵箱服務，帶動了網易移動及增值業務的收入。而瑞銀也看好騰訊QQ的移動增值服務。

這些中國門戶網站另一個保持持續競爭力的方式是，自己也融入到新媒體發展方向中，比如搜狐希望從視頻網站中分得利潤，它們將繼續加大視頻業務投入—2012年3月19日，搜狐視頻針對蘋果剛剛發布最新的The New iPad產品推出的新客戶端率先上線，客戶端專門針對這款最新的產品重新設計了UI效果。而新浪將進一步滲透社交媒體，它們打算在2012年進一步增加對微博的投資。從這一點看，視頻或社區網站作為一個細分的行業龍頭，如何保持自身在單一市場上的壟斷優勢與最大份額，是其未來競爭力的保證，所幸，優酷與土豆的合并順應這種趨勢。

短期看，視頻網站還有更強的發展勢頭。2011年中國互聯網視頻服務行業的市場規模達到62.7億元，按照艾瑞市場咨詢的預測，2012年市場規模將達到126.3億元。然而，視頻網站是否也會像開心網那樣曇花一現，把原本細分市場龍頭優勢讓位于用戶基數更大的門戶網站？畢竟從很多數據看，新浪微博漸漸取代了開心網這類社交網站的諸多功能。從這個角度，視頻網站近期發展速度更快，短期投資價值更大，但從長期看，門戶更容易順應用戶需求的變化。