新奧運,新營銷

四年巨變

2012年的鐘聲敲響，彈指一揮，轉眼又到奧運年。

四年之間，媒體傳播環境發生了很大變化，奧運營銷也隨之巨變。從本屆倫敦奧運會開始，國際奧委會不再組織全球奧運圣火傳遞。這意味著奧運會前期在全球的推廣熱度會大受影響。從整個體育的成績和戰績上來講，2008年中國體育達到了頂峰，今年不是本土，成績很難超越2008年。

四年以來，中國體育職業化之路取得了長足的發展，有一些體育項目觸底反彈。營銷對于每個普遍消費者來說，少了一些錦標主義，多了一些人情味。奧運是一個綜合性的賽事，每一屆奧運會都有很多故事，通過2008年的洗禮，更多人把奧運請下神臺，讓它變得親切和觸手可及，這對于2012年的奧運營銷是很好的借鑒。

2012年4月6日，關鍵之道體育咨詢公司創始人、關鍵體育價值研究院院長張慶、小肥羊品牌副總監常慧淵、貴人鳥品牌奧運營銷負責人劉葉、玉蘭木業華北總經理吳宇峰、愛奇藝數據研究院院長葛承志、雙龍汽車品牌總監屈志超等在“第四屆廣告主峰會”上，圍繞“奧運營銷如何更快、更高、更遠”話題進行了精彩的分享。對廣告主而言，總結之前的奧運營銷經驗，換個角度看奧運，換個角度做營銷，忘掉2008年，重新出發，或許是個不錯的想法。

無移動，不營銷

從2008年到2012年，變化的不僅是國民生產總值、網民數量和房價，還有更多。

首先，媒體大環境悄然改變。四年間，用戶的媒介習慣已經發生了很大的變化。2008年到2012年中國手機網民數量大約翻了3倍。手機網民的比例基本上接近于臺式機電腦的用戶，隨著智能終端的普及，移動媒體成了人們充分利用碎片化時間的最佳工具之一。

第二，碎片化日趨嚴重。用戶時間、用戶行為以及注意力已經越來越碎片化，同時，報紙、廣播、電視以及戶外等傳統媒體，開始憑借數字和網絡技術，向全媒體發展，全媒體時代的各路媒體都在爭奪受眾的注意力，這客觀上加劇了媒介碎片化的趨勢。

第三，個媒體時代來臨。隨著微博、人人網等社會化媒體的發展，個媒體時代已經來臨。越來越多媒體內容是消費者自發產生的，每個人都是一個媒體。每天有上億條微博產生。社會化媒體正在以其互動性與參與性改變著整個媒體與傳播環境。

這一切的一切都使移動營銷呼之欲出。2008年奧運會在北京，天時地利人和。而2012年在倫敦舉辦，八個時區的變化，使得觀眾很難做到實時的關注和參與。同時電視廣告價格不斷飛漲，此時移動營銷的價值便凸顯。

“移動互聯網是一個唯一能夠跟其他媒體做整合的媒體，它可以跟電視互動，同樣也可以跟廣播、報紙、戶外媒體互動。”百分通聯副總裁王振宇表示。

調查顯示，從關注奧運的人群職業劃分上看，白領、學生、商務人士居多；從年齡上看，19歲到39歲的人群占到83%的比重；在對奧運信息的獲取上，消費者更希望通過手機媒體的方式；學歷越高，收入越高的用戶，越希望通過手機獲得奧運的信息。

奧運對媒體傳播有兩個非常重要的需求，而這兩方面，恰好都是移動媒體所擅長的。一個是即時性，毋庸置疑，受眾希望第一時間知道比賽的最新進展、結果、甚至實時的比賽過程。奧運比賽持續的時間較長，人不可能長時間坐在電腦或電視前面，而手機作為一個伴隨性媒體，體積小，攜帶方便，可以讓觀眾隨時隨地了解奧運信息。第二是互動性，奧運會作為一種全球關注的體育賽事，本質上是一種狂歡的儀式，它的意義與價值就在于群體的互動與參與性。隨著智能手機的發展，花樣繁多的應用程序能夠讓人更方便地參與和表達對奧運的熱情。在多平臺開放的情況下，手機已經跟社會化媒體做了很好的打通。基于社會化媒體擴散效應，品牌營銷的效果會被很好的擴大。

技術帶來新參與

移動營銷天然與技術具有密不可分的關系，創意技術和整合能力將幫助品牌在創意營銷上創造更大的商機。

易傳媒市場副總裁潘靜為參會者介紹了基于新技術的兩種新的營銷形式。

第一是互動前貼片。2008年，易傳媒為雅芳投放針對中國跳水隊的廣告，由于事先做好了跳水隊所有可能獲得的金牌數的廣告，每一次跳水隊獲得一枚金牌，易傳媒坐在電視機前的工作人員便會利用系統實時更新上傳相應廣告。因此，在跳水隊獲得金牌后幾分鐘，雅芳的賀喜廣告就鋪天蓋地的播出，每增加一枚金牌都有更新，云計算不需要工作人員上班，在家即可辦公。這種方式非常適合體育比賽，不僅由于很多人開始選擇在線觀看奧運賽事，更是由于互聯網廣告的互動性、及時更新性，可以讓廣告與賽事更好的互動，能夠讓受眾更好地記住品牌。

第二是APP定制。品牌可以建立奧運專屬手機APP，讓受眾貼身玩轉奧運。與奧運賽事相關的APP除了互動性好外，還可以極大提升品牌奧運形象與記憶度。比如品牌奧運趣味APP推陳出新，以創新互動吸引受眾。比如奧運競猜類APP，通過賽事競猜，以獎品激勵受眾參與。

其中一個例子是喜力啤酒推出的APP，它可以讓用戶跟賽事產生很好的互動。本質上來說，它是一個競猜的游戲。你可以猜測哪一位球員會進球，甚至從哪一個角度射門，當用戶猜中就可以獲得相應積分。當積分達到一定程度的時候，就可以兌換喜力啤酒提供的獎品。越來越多的目標消費者在觀看賽事的時候，都希望能夠參與到賽事里，進行實時的互動。而這個APP正好可以幫助用戶實現這個愿望。而在用戶實現這個“愿望”的時候，“喜力”的元素能在其中很好地貫穿其中，潛移默化地讓目標消費人群對“喜力”建立起良好的印象。

目標清晰，重在執行

即使移動營銷好處多多，這并不意味著，所有品牌都需要做奧運營銷。企業耗費大量的財力、精力，最終的目的是為了讓企業盈利，讓品牌更好、更快、更遠的走下去。品牌營銷只是手段，不是目的。因此，廣告主要時刻知道自己的目標是什么。“不管從企業的角度，還是廣告從業者的角度，為什么做奧運營銷，能給企業帶來什么，用什么樣的模式，把廣告從業者的資源和企業的需求結合在一起，怎么把目標最終達成，這個才是我們首先考慮的。”小肥羊品牌副總監常慧淵在會上表示。

對此，常慧淵提出了幾個關鍵字。首先是，精準定位，明確目標；然后就是主張鮮明，要抓住一個熱點，選擇一個亮點。比如圍繞奧運某個理念做公益活動；第三是，講究策略，重在執行。

最后，會議主持人關鍵之道創始人張慶總結道，“無價值不營銷，無誠信不營銷，無創意不營銷，總之，做企業做營銷，跟做人一樣，要腳踏實地，擁有行動力、執行力。只有這樣才能做好我們的事業，服務好我們的上帝——消費者。”

百分通聯副總裁王振宇

移動互聯網是一個唯一能夠跟其他媒體做整合的媒體，它可以跟電視互動，同樣也可以跟廣播、、報紙、戶外媒體互動。基于社會化媒體擴散效應，品牌營銷的效果會被很好的擴大。

易傳媒市場副總裁潘靜

我們能給廣告主做三件事，第一，大覆蓋，大面積的全放位的覆蓋網民；第二，深入的獲得洞察，利用技術追蹤，去除網站的重合度；第三，技術提高廣告展示價值，在最佳廣告位置，最震撼的廣告形式做到最好的廣告展示價值。

貴人鳥品牌奧運營銷負責人劉葉

我們最想尋找的解決方式就是一個創新點，并且是一個持續的可以讓大家對我們跟體育之間持續的創新線。

小肥羊品牌副總監常慧淵

我們希望在同一條線里有很強的凝聚力。網絡從業者不僅要獲得客戶的心，并且要和客戶一起贏得客戶的心。

雙龍汽車進口車品牌總監屈志超

無價值不銷售，有很多做銷售的，跟客戶談的時候多談一些價值，你的媒體，你的渠道能給客戶帶來什么樣的價值，然后再做銷售。

愛奇藝數據研究院院長葛承志

換個角度看奧運，換個角度做營銷，忘掉2008年，讓我們重新出發。