“一云多屏”及“臺網聯動”的四大應對之策

“一屏多云”及“臺網聯動”是近來比較火的兩個概念，它主要是指在媒體碎片化時代，廣告主的媒體投放策略應該更加多元化，而非像過去那樣主要依靠電視媒體。具體在現實操作中，廣告主應該如何做到呢？為此，百花蜂業、斯可馨家居、北京電通、PPTV、秒針系統、央視-索福瑞的相關高層在第四屆中國廣告主峰會的“‘一云多屏’及‘臺網聯動’趨勢下的傳播策略”論壇中共同討論了這個話題。

選擇合適信息接觸點

原來的媒體只是電視、報紙、雜志、廣播、戶外、網絡，但按照北京電通的研究，一個品類大概有四十多個信息接觸點，網絡也可以分類為垂直網站或者門戶網站，微博也可以分類為明星微博、企業微博、個人微博。媒體細分非常厲害，因此廣告需要根據不同的目標，篩選有效信息接觸點，這是北京電通所提倡的信息接觸點的管理。例如2011年益達的“酸甜苦辣”微電影，最初是投放電視廣告，廣告片只是兩個主角初次見面，以后所有的故事是在戶外廣告、官方網站或者食品網站上展開。其實這樣的廣告投放策略正是考慮到了信息接觸點的問題。首先通過電視廣告拉開序幕，然后再通過戶外廣告、食品網站進一步確保宣傳的廣度，消費者看到這個廣告后還可以再回到益達的官方網站來收看，從而形成一個傳播閉環。

找準事件點

“臺網聯動的核心是事件營銷，在不同的平臺之內，把不同的事件點在廣告主和消費者之間達到多端的聯動，只有串聯起來這樣的營銷體系，所有的營銷價值才能得到最高的體現”，PPTV網絡電視全國策劃總經理胡永榮談了自己對臺網聯動的看法。胡永榮認為電視臺和互聯網有不同的受眾群體，找準事件點，把這兩部分群體都抓住，這才是臺網聯動的關鍵，如年初PPTV為李錦記做的“PPTV-李錦記跨年演唱會”就是一個很好的臺網聯動案例。跨年晚會是各大電視臺爭奪收視率的重要陣地，把握迎接新一年的前三小時，成為電視臺“吸金”的關鍵。而百年老字號食品品牌李錦記正是看準了這一契機，入駐PPTV網絡電視跨年項目，將自身品牌調性與跨年氛圍相結合，聯合PPTV網絡電視巧妙打造了“李錦記愛·用味道表達吧——2012讓我們‘年’在一起”跨年專區。在深度網臺聯動的基礎上，倚靠豐富的直播平臺資源和多終端覆蓋優勢，PPTV網絡電視為李錦記度身打造了由網頁端到多終端、由專區到微博、由線上到線下的多線交叉整合傳播方案。

把握內容本質

“一云是指內容，而屏指的是用戶終端，同樣的內容可以在多種平臺、多種終端上實現和消費者需求的鏈接，只是不同的終端在內容上需要二次定制，所以在多屏時代，內容依然是最為重要的”，央視-索福瑞媒介研究副總經理鄭維東如此說。電視、互聯網視頻、手機媒體等盡管都是供觀眾收看的，可是它們卻有著各自的特點。電視更多體現的是家庭的氛圍，適合多人一起觀看；互聯網視頻的優勢主要在于收視可以由觀眾自由支配；手機媒體則適合較短的視頻。最初互聯網視頻、手機媒體的內容都全部來自電視，直到近幾年才有專門為互聯網和手機媒體制做的內容。電視內容稍做改變就可以運用在互聯網和手機媒體上，可是這樣一來，互聯網和手機媒體的特點并沒有完全發揮出來，因此“一屏多云”、“臺網聯動”的本質依然是內容，一定要讓內容體現出終端的優勢。

及時優化媒體組合

現在，大部分廣告主都知道應該把自己的廣告預算分配給不同的媒體，可是不同媒體之間如何分配，有人說電視媒體應該占到廣告預算的七成，有人說新媒體應該占到廣告預算的五成，到底誰的說法更可靠？其實對于不同的廣告主，這里也沒有統一的答案。在數字化時代，我們唯有看數據說話。哪種媒體能給自己帶來的ROI高，廣告主自然會更多地使用哪種媒體。考慮到媒體邊際效率遞減的問題，廣告主在分配自己廣告預算時最好能做到適時知曉各種媒體的ROI，而這就涉及到跨媒體預算優化的問題。

秒針系統CEO祝偉認為，廣告主在做廣告預算時一定要考慮四個方面：媒體組合、媒體重合度、成本和時間。只有綜合考慮這些因素，廣告主才有可能對自己花出去的每一分錢負責。例如，秒針系統在國內是強生的廣告優化服務商，它一直堅持在成本最低的情況下達到最高到達率的效果。在強生的一次廣告投放案例中，根據優化數據，強生用了四種媒體：電視、互聯網視頻、公交LCD和地鐵的LCD，在北京市場整體的到達率達到了11%，而達到相同效果單靠電視媒體比這要多花費五百萬。

北京百花蜂業科技發展股份公司總經理助理汪海鷹

我們去年做過一次市場完整調查，發現很多消費者存在三個方面的障礙：一個是認知障礙，一個是使用障礙，還有一個是消費障礙。這三個障礙具有一個連貫性，這個連貫性的東西想通過一種媒介達到恐怕很難，所以內容可能要拆分，拆分出來的內容可能需要多個媒體綜合運用來表達，那就是與消費者溝通環節中我們所要傳達的意義，就是怎么樣讓消費者了解，怎么樣讓消費者正確購買，怎么樣讓消費者安心消費。

斯可馨家居總裁助理兼品牌總監李韻

目前來看，家居是以經銷商為主的一個行業，但是現在有一部分企業，包括我們企業，從2008年就邀請范冰冰代言，比較早涉及到整個終端的宣傳。但現在整個家居行業跟終端有脫節，我們也面臨這種困惑，現在資源非常多，到底是選擇大面積去做廣告，江蘇衛視，還是浙江衛視，還是在商場或者家居賣場附近去做廣告更有效？我希望廣告公司能幫我們研究，它需要專業的系統來幫助行業提升ROI。

PPTV網絡電視全國策劃總經理胡永榮

臺網聯動也算是近期說得比較多的話題，“臺網聯動”是指電視臺這個所謂的傳統媒體領域與現在的網絡視頻等所謂的新媒體領域之間的互動，這樣的互動最能夠達到有效的營銷，我個人認為臺網聯動的關鍵點是事件營銷，把不同的事件點，在不同的平臺之內，在廣告主和消費者之間達到多端的聯動，串聯并形成這樣的營銷體系，所有的營銷價值才能得到最高的體現，這是我對“臺網聯動”的理解。

秒針系統CEO祝偉

“一云多屏”體現了對于廣告主的價值，我們看到“一云多屏”其實是為不同廣告主提供了不同的平臺，比如家居行業，我覺得家居行業開店也是廣告，花五百萬開一個店和到中央臺花五百萬做一個廣告可能是一樣的。在企業發展不同階段廣告策略是不一樣的，包括百花現在也是一樣的，現在企業需要媒介來給它出主意這個錢怎么花，所以“一云多屏”是一個發展趨勢，也是為廣告主提供各種手段的一個場所。

央視-索福瑞媒介研究副總經理鄭維東

我們理解云更多的是指內容、信息、數據，實際上是指與消費者之間能夠產生多元的滿足消費者需求的內容。比如我們生產了很多電視節目，生產了很多信息、資訊，這些資訊信息要有存儲，要有集成平臺，所以我們把這些內容放在云端，構成各種各樣的數據庫，他們之間可以有一種檢索和編排的方式，有一種集成的方式，有一種虛擬連接的方式，實際上用戶用的是終端，是屏幕，屏幕就是用戶滿足自身需求的體現，云和屏怎么結合，實際上是靠檢索、分發和分類體系等這種傳播渠道。

北京電通策略開發部本部長小島哲郎

我覺得在中國有幾個法則：第一點是正確把握目標消費者心中的開關；第二點通過代言人加故事，輕而易舉地引發興趣，代言人是非常重要的，代言人對品牌形象的影響力非常大；第三點是構建電視、戶外、網絡、社交媒體等這樣一條跨媒體溝通導線。