稀缺時代電視廣告ROI提升的三大策略

2012年對于電視廣告來說，可能是個寒冬。因為如今電視不僅面對著各種新媒體（網(wǎng)絡視頻、社交媒體、手機媒體等）日益強勢的挑戰(zhàn)，且行業(yè)內部也出臺了雙限令，從而為本來就在走下坡路的電視廣告蒙上了一層陰影。

“從經(jīng)濟學角度上講，增長總是有一個從快到慢，甚至到零增長的階段，增長會遇到一定的阻力，現(xiàn)在電視廣告就遇到了瓶頸，正在失去增長的動力，處在一種由量向質轉變的階段”，央視-索福瑞媒介研究副總經(jīng)理鄭維東這樣解釋。央視-索福瑞自有收視率監(jiān)測以來，差不多每年都有電視收視時間監(jiān)測，盡管每年的電視觀眾看電視時間有上下波動，但總體來講呈緩慢下降趨勢。鄭維東認為，新媒體對于傳統(tǒng)媒體的影響可以總結為“三分”與“三流”：三分是指分化受眾、分流廣告、分享內容；三流是指人才流失、資本流轉、組織流變。在這種趨勢下，盡管傳統(tǒng)電視也在努力改革自己以適應變化，如往上走，跟需求更加緊密結合起來，變成內容的供應商；往下走，做內容渠道、渠道經(jīng)營等。可是作為合作的另一方，廣告主同樣需要積極地來做出改變，在新形勢下努力提升電視廣告的ROI，具體可以從以下三個方面著手。

打好基本功

在這個廣告滿天飛的時代，一個廣告片要想讓觀眾留下印象已經(jīng)不是一件非常容易的事了，因此要想提升ROI，電視廣告首先要考慮的是如何吸引觀眾。廣東現(xiàn)代國際市場調研公司副總經(jīng)理陳永華認為，一條好的廣告要包括四個方面的元素，第一是定義消費者的需求：廣告是要賣東西給消費者，那一定要知道產(chǎn)品在什么情況下賣給消費者，消費者會產(chǎn)生什么樣的需求；第二是這個需求產(chǎn)生的場景是什么：這個環(huán)節(jié)非常關鍵，因為我們不可能拿著王老吉跑去運動場跟運動員說請喝王老吉。廣告要涉及到場景，而場景要跟消費者的需求產(chǎn)生一致性；第三是凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢：我要給你什么樣的解決方案，我的效果是什么，你口渴我讓你解渴；第四是你可以達到一個什么樣的狀態(tài)，即我們所定義的廣告概念。通常一般情況下，廣告概念至少有四到五個方向點，那么在四到五個方向點之下，廣告主需要考慮的另外一個問題，就是必須要有大量的量化問卷去鎖定最多消費者所接受的廣告概念是什么。

優(yōu)先考慮特殊項目

在限娛令頒布后，電視劇承載更多的廣告播出，但是隨著政策的收緊，顯然電視劇已經(jīng)沒有了這種空間的承載力，但是企業(yè)依然對突出形式的廣告需求更加迫切。為此，北京龍視嘉華國際傳媒廣告有限公司總經(jīng)理王安娜為廣告主在電視廣告投放方面提出了自己的見解。盡管雙限令的頒布出臺導致電視媒體陷入了寒冬，可是通過2012年第一季度的出色表現(xiàn)，黑龍江衛(wèi)視卻迎來了雙限令下的春天。“這主要是因為我們不單純依靠拉長廣告時間，而是在經(jīng)營的層面，通過嘗試創(chuàng)新廣告模式為合作伙伴量身定制營銷方案，可以結合宣傳片、線下互動、臺網(wǎng)聯(lián)動等模式確保傳播效應的最大化”，王安娜一語道出了其中的原因。

王安娜認為，冠名、特約播映和自辦欄目廣告是廣告主應重點考慮的幾個方向。冠名和特約播映可以增加電視劇間的廣告觀眾的黏合度，其中上集回放、下集預告和精彩呈現(xiàn)形式是倍受廣告主青睞的，而特約播映則成為了各廣告主競爭特別激烈的核心資源，隨著時間的推移，電視臺會有更多更新的形式出現(xiàn)。同時作為廣告主而言，王安娜建議在特殊形式的選擇上，應該更加考慮投放的時機、形態(tài)，以及如何讓自己的品牌出現(xiàn)得讓消費者覺得更加合理、可信，而且與自己生活相關；電視不能僅僅依靠短平快的策略單一化的方式留住觀眾，要通過欄目創(chuàng)新發(fā)掘觀眾的收視需求，現(xiàn)在電視臺也越來越多的通過自辦欄目取代一定電視劇的播出量，特別是在白天時段，或者是非黃金時段，整體的廣告量以及價值相對于作為電視劇只能做劇間的廣告會更大。因此，廣告主在進行電視廣告投放時要更加重視各個電視臺自制欄目的廣告投放，而非一味地把資金全都放在熱門影視劇方面。

品牌內容營銷

雙限令的實施使得電視廣告的效果受到了不小的影響，相比簡單、直接的廣告而言，廣東百合藍色火焰文化傳媒有限公司（以下簡稱“藍色火焰”）董事長胡剛認為品牌化內容營銷是廣告主在電視媒體營銷上的另一條出路，而藍色火焰的發(fā)展也印證了這點。藍色火焰成立于1997年，最初做的是央視廣告的代理，后來慢慢地一步步轉型到了品牌化內容營銷。前不久藍色火焰給百事可樂在湖南衛(wèi)視的《天天向上》做了專場，此事在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了激烈討論，百事可樂的領導們對此次合作也是比較滿意。胡剛認為品牌化內容營銷最為關鍵的就是要與電視節(jié)目內容完美的融合起來，需要不斷跟內容制作人、主持人、導演、攝像等反復地溝通，讓廣告主在這上面得到他們所想得到的，或者說超值的地方。

廣東現(xiàn)代國際市場調研公司

副總經(jīng)理陳永華

一條好的廣告要包括四個方面的元素；第一是定義消費者的需求；第二是這個需求產(chǎn)生的場景是什么；第三是凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢；第四是你可以達到一個什么樣的狀態(tài)，即我們所定義的廣告概念。

北京龍視嘉華國際傳媒

總經(jīng)理王安娜

冠名、特約播映和自辦欄目廣告是廣告主應重點考慮的幾個方向。冠名和特約播映可以增加電視劇間的廣告觀眾的黏合度，其中上集回放、下集預告和精彩呈現(xiàn)形式是倍受廣告主青睞的，而特約播映則成為了各廣告主競爭特別激烈的核心資源，隨著時間的推移，電視臺會有更多更新的形式出現(xiàn)。

廣東百合藍色火焰

董事長胡剛

品牌化內容營銷最為關鍵的就是要與電視節(jié)目內容完美的融合起來，需要不斷跟內容制作人、主持人、導演、攝像等反復地溝通，讓廣告主在這上面得到他們所想得到的，或者說超值的地方。

百合網(wǎng)執(zhí)行副總裁徐元杰

我們剛好趕上各種限制令的出臺，所以我們的投放是帶著腳鐐跳舞，顧忌比較多。但是我們現(xiàn)在投放的很多都是跟婚戀有關的綜藝節(jié)目和電視劇節(jié)目。我們的體會是電視這種形式，會永遠存在下去，但是電視劇不一定能夠做好。因為我們監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，在電視劇前后的效果是越來越下降了，自由品牌娛樂節(jié)目主要是好玩、好看，他的廣告效果是一點沒受影響，反而是在提升的，所以我們也覺得在這方面我們會有跟進。

永和食品中國有限公司市場總監(jiān)張衛(wèi)萍

傳統(tǒng)媒體要解決的問題就是精準的問題，為什么我們會從傳統(tǒng)媒體轉到那些新媒體，因為我們要守住那部分人群，最初我們投電視廣告，我可以廣而告之，這是我們的方向，我們才選擇電視媒體。我要精準，我肯定要做一些轉換，所以這個就是對傳統(tǒng)媒體的一個挑戰(zhàn)。

瑞年國際企劃經(jīng)理黃孝年

我們整體感覺就是電視廣告還是中國最大的傳播平臺，尤其是像我們這種醫(yī)藥、保健的企業(yè)，對電視廣告還是很看重的，當然它的性價比也是我們公司里面討論很重要的一個方面。我們在這個過程中也是權衡了很久，整體上今年還是會保持，會側重央視、衛(wèi)視等。

思美傳媒股份有限公司執(zhí)行總裁程曉文

你說要去幫助客戶提高他的投資回報，絕對不是簡單的一個括號，而是要有一定量的基礎積累和專業(yè)積累，可能第一個你需要去更多了解你的客戶，但是其實很重要的一點是消費者怎么發(fā)展，從某種意義上來講這個更重要，因為這個是源頭。研究了消費者怎么發(fā)展之后我們再去研究媒體怎么發(fā)展，這是作為一家代理公司必須要做的基本功。

光耀天潤董事長助理張晶

在提升投資利潤率這塊，經(jīng)過這么多年，我們也有一些自己特殊的想法。首先，廣告要有創(chuàng)新性；其次，廣告還需要有一個二次的傳播性，廣告片登完以后讓大家有一個延續(xù)性。我們在為通用“一觸即發(fā)”廣告、耐克“科比體系”廣告在央視做投放時，這些經(jīng)驗都得到了很好的驗證。