李桂芬:品牌溝通新模式

“正如耐克全球首席營銷官Stefan Olander所說的那樣：過去產品是消費者體驗的終點，而現在則成為了起點，隨著移動媒體和社會化媒體的發展，技術已然改變了消費者和品牌的關系，現在消費者使用了你的產品之后，品牌的傳播可能還只是個開始。品牌的體驗可不可以轉化成社群媒體里面的分享跟話題，變成行銷成不成功一個很重要的要素。”安吉斯媒體集團大中華區首席執行官李桂芬在第四屆中國廣告主峰會上的發言發人深思。

媒介融合時代的品牌傳播

科技的快速發展使得大眾對媒體的使用和體驗不再拘泥于固有的媒體形式，傳統媒體也開始了數字化的進程。數字化電視、數字化戶外、數字化廣播等等，不同媒介開始互相融合，媒體的內容可以在不同時間、地點和渠道上流動和使用，媒體的定義也開始改變。

數字化技術也改變了中國消費者的生活方式。中國的互聯網網民數量在急劇擴張，隨著數字化設備和互聯網在不同級別的城市和農村地區快速普及，數字化技術從根本上改變了中國人的生活方式——改變了他們如何閱讀新聞、購物、旅游、游戲、看電影、表達自己以及與他人溝通聯系等方方面面。中國的數字化新時代為任何與消費者相關的企業均提供了大量機會，中國年輕的數字化一代正在成為中國社會的中流砥柱。

李桂芬指出，當前的媒介環境正進入一個數字化媒介時代，媒體格局、溝通方式和消費者購買行為都發生了變化。互聯網時代消費者被賦予了更多的主動性和自主性。他們可以選擇是否觀看某條廣告，是否參加某項公關活動，也就是說，在數字媒體環境下，信息的接收由“PUSH”變為“PULL”。企業與消費者的溝通也應該遵循互聯網精神，加強與消費者的雙向互動溝通，與消費者建立持久的聯系。傳統的營銷理論將消費者看做是一個有目的的、按部就班的決策者，認為消費者的一次購買行為要經過：需求產生、信息搜索、選擇評估、購買決策、購買評估與反應這五個步驟。在這里，消費者被看做是理性的個體。而事實上，消費者的消費行為已經日趨感性。“雖然顧客也經常會做出理性決策，但他們也同樣會經常受到感情驅使，因為消費體驗常常是‘傾向于追求夢幻、感覺和樂趣’”。

當前，消費者不再僅僅關注于產品的功能、價格等，而越來越關注于產品所帶來的全方位感受和體驗。因此，企業提升品牌，除了要堅持優質的產品品質之外，“還需要訴諸于消費者的5種感官，觸動人們的情感以及打動人們的心靈。它們需要把品牌和消費者關心的事聯系起來，從而融入消費者的日常生活”， 使消費者形成良好的品牌體驗，最終對品牌產生好感，形成品牌忠誠。

移動性社會的品牌傳播方式

科技對生活的改變，大家有目共睹。除了將我們帶入到一個數字化的世界之外，還將我們帶入了一個移動性的社會。智能手機和平板電腦日益普及，多種多樣的媒體內容都開始擁有了移動版本，比如電子書稿、電視節目、電子報紙、電子雜志、在線游戲等等；越來越多的產品和服務也能通過移動終端獲取，比如電子商務、社交網絡、基于地理位置業務的應用（LBS）、近場通訊協議（NFC）、現實增強應用（AR）等移動新技術不斷擴展著人們的生活和視野。

據相關數據顯示，目前在中國的手機用戶里面，已有65%使用智能手機。李桂芬認為，手機加上平板電腦，已然改變了一個品牌跟消費者的關系。當手機上的應用可以串聯所有媒體上的信息，讓它產生你需要它產生的行為和行動的時候，事實上它也改變了一個品牌跟消費者從傳播到行動的過程。在這個改變里面，我們相信品牌知名度越高，消費者偏好度越高的品牌，在這個行動無界限的媒體環境里面，他跟消費者的關系，可以得到消費者更加主動的追尋。

移動終端彷如人們身體的延伸，讓我們能方便快捷地淘取有用信息，進行互動娛樂。正如《連線》雜志主編克里斯·安德森為我們描述的移動生活那樣：早上起床你打開身邊的iPad查收郵件；吃飯的時候登錄Facebook、Twitter和紐約時報網；上班路上用智能手機聽播客(視頻分享)；工作的時候，用RSS閱讀器閱讀信息，用Skype和即時通訊軟件聊天；下班回家，你做飯的時候用 Pandora聽音樂，吃過晚飯用Xbox Live打游戲、用Netflix看流媒體電影。

廣告營銷永遠是跟著人的注意力走的，移動互聯的巨大潛力也得以體現。移動設備已成為我們在工作、開車、人際互動甚至在睡覺時最好的伴侶，我們的手機不再僅僅是打電話而已，我們可以使用它們來進行互聯網搜索、使用APP、發短信等等。在以前人們使用各種翻蓋手機的年代，移動營銷在很大程度上還沒有被人重視。但現在隨著智能手機的蓬勃發展，移動設備已經成為了所有營銷人都不應該忽視的媒體。

社會化媒體興起時代的品牌自傳播力量

李桂芬指出，還有一股影響營銷的崛起力量也不可忽視，那就是社會化媒體平臺。不同的社交網站將人們聚合在一起，提供交流和分享的空間及體驗，社會化媒體平臺的覆蓋面和影響力越來越大，消費者不再只是信息的接收者，而成為了品牌的傳播者。

短短兩年，中國的微博用戶從零增長到3億，目前消費者在手機上花的時間平均有9個小時，這里面大部分都是用來在微博里面看他想看的資訊，傳播他看到的信息，這占了很大的傳播量。2011年，廣告主都說一定要在社會媒體里面做些什么，希望跟消費者有互動，因為在社群媒體里面，消費者喜歡你，他才會注意到你，他才會跟你對話。所以在社會媒體里面，消費者不只是媒體的信息接受者，他也是一個信息的傳播者。

在信息爆炸時代，社會才是真正的媒體，而且是一個廉價而高效的媒體。品牌在社交媒體中會成為消費者生活的自然組成部分，品牌的傳播是靠消費者自發行為完成的，這樣的自然傳播效果要比強行告知好得多，尤其是可信度。

既然消費者自己是媒體，品牌就應該進入消費者的生活，讓品牌與消費者共舞，讓品牌成為消費者生活的一部分，消費者對自己生活中的東西自然會耳熟能詳，而且最終會產生感情。

在諾基亞N8上市的時候，為了說明怎么利用手機創造生活的方便性，安吉斯征集了1000個品牌故事，選取了8個優秀的創意，拍攝了8條創意視頻，并在社交網站上進行傳播，總播放量超過了6100萬，共獲得價值超過1，900的免費推廣媒介資源。在諾基亞N9不跟隨的活動里面，利用范冰冰個性化的短片，更是得到了6700萬次的觀看次數，達到了5000萬的播放次數，高達40萬條的討論跟傳播，這就是社會化媒體的力量。李桂芬最后說，怎么利用一個品牌的故事，讓消費者愿意主動為你傳播、分享、討論，是一個品牌在現在的媒體環境下需要好好思考的問題。