保險網(wǎng)銷:誰能分到最大的蛋糕

一直以來，保險銷售誤導都是政府相關部門對保險業(yè)整治的重點。發(fā)展專業(yè)保險銷售中介機構(gòu)、拓展保險營銷方式成為一項重要的政策措施，網(wǎng)絡營銷作為新型營銷方式日益受到業(yè)內(nèi)關注，相對于電話營銷已經(jīng)做得風生水起，網(wǎng)絡營銷還處于剛起步的階段，但是日新月異的技術(shù)支持、信息社會的時代背景、WEB2.0的熱潮涌動以及微博等業(yè)務的日益普遍，使網(wǎng)絡營銷發(fā)展具備了強大的助推力，在淘寶、京東、當當?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)商務模式的激勵下，保險網(wǎng)絡營銷作為下一個電子商務的淘金點，正呼之欲出。

然而，過熱的市場參與通常會帶來無序的惡性競爭，保險網(wǎng)銷這塊大蛋糕，如何分，怎么吃，成為各方都在思考的問題，保險網(wǎng)銷經(jīng)營模式和盈利能力面臨考驗。

多方參與

不同于電銷由保險公司主導，此番網(wǎng)銷熱潮主要由中介公司掀起。2月23日，保監(jiān)會對外披露，2012年元旦《保險代理經(jīng)紀公司互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務監(jiān)管辦法》施行以來，保監(jiān)會已收到13家保險代理經(jīng)紀公司關于開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務的報告，并對報告材料齊全的9家公司在28家互聯(lián)網(wǎng)站開展業(yè)務的情況進行了披露。而在1月份，慧保保險經(jīng)紀有限公司、揚子江保險經(jīng)紀有限公司等5家中介的19個網(wǎng)站，已率先獲得保監(jiān)會批準網(wǎng)銷資格。

在此情況下，飽受渠道之困的保險公司也開始試水網(wǎng)銷，欲分得一杯羹。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，目前開展網(wǎng)銷業(yè)務的保險公司已經(jīng)超過40家。記者登陸陽光保險、太平洋保險、新華保險等知名保險公司的官方網(wǎng)站，都看到有網(wǎng)上商城的頁面。中國平安保險的工作人員向記者透露，來自網(wǎng)銷和電銷的保費收入，合計已經(jīng)占其保費收入的30%左右。除了利用自身網(wǎng)站進行銷售之外，中國平安還在去年4月與淘寶網(wǎng)簽訂了合作協(xié)議。

目前保險公司開展網(wǎng)銷保險的方式主要有三種：一種是保險公司官網(wǎng)，只銷售自己公司的產(chǎn)品；一種是綜合網(wǎng)購類網(wǎng)站；還有一種是第三方專業(yè)保險網(wǎng)購類網(wǎng)站。其中，保險公司的官網(wǎng)是網(wǎng)銷的主渠道。

中南財經(jīng)政法大學劉冬姣教授分析，保險網(wǎng)銷的優(yōu)勢在于成本低，而且其掌握著大量的客戶資源，投保也比較便捷，這也是網(wǎng)銷渠道受保險公司歡迎的原因之一。

不經(jīng)意間，保險網(wǎng)銷似乎已經(jīng)成為一塊肥肉。除了保險公司和專業(yè)中介，甚至門戶網(wǎng)站也開始涉足保險網(wǎng)銷。這意味著，中介網(wǎng)銷將與保險公司和其他第三方機構(gòu)“短兵相接”。

對于保險公司來說，龐大的客戶資源是其發(fā)展網(wǎng)絡營銷的最大資本，準確的客戶信息、原有的客戶粘性有利于保險公司通過網(wǎng)絡來拓展業(yè)務；但是，保險公司發(fā)展網(wǎng)絡業(yè)務勢必要沖擊營銷員和電話業(yè)務的利益格局，協(xié)調(diào)內(nèi)部的利益關系對保險公司來說并不是一件輕松的事情。

對于專業(yè)中介機構(gòu)來說，靈活的機制、專業(yè)的素質(zhì)是其拓展網(wǎng)絡營銷的利器，但是，專業(yè)中介機構(gòu)的社會知名度還很低，盡管部分保險公司聲譽不佳，但中國人壽、陽光保險等公司品牌人們家喻戶曉，而專業(yè)中介機構(gòu)無論是華康、泛華還是大童，短時間難以建立用戶信心。

對于互聯(lián)網(wǎng)電子企業(yè)來說，成熟的商業(yè)模式是其拓展保險網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，既有的客戶資源有利于業(yè)務的迅速拓展；但是，金融產(chǎn)品的銷售需要有專業(yè)資質(zhì)和行政許可，沒有一定的投入和人才儲備，很難獲得監(jiān)管機構(gòu)的許可。

火爆背后的危機

蜂擁而入之后，一場惡戰(zhàn)在所難免。愈是被各方看好的市場，愈發(fā)難以耕耘。之前過如坐山車般的團購市場，就是最好的前車之鑒。電子商務的淘金者要隨時做好成為“殉道者”的準備，市場不相信眼淚，網(wǎng)絡時代的“成王敗寇”規(guī)律比傳統(tǒng)商務模式更為殘酷，互聯(lián)網(wǎng)時代的“弱肉強食”升級成“贏者通吃”，就像奧運賽場上人們只記住了冠軍一樣，互聯(lián)網(wǎng)時代的亞軍與冠軍有天壤之別。

從我國保險業(yè)的發(fā)展來看，保險營銷還是以“面對面”的直接營銷方式為主，營銷員作為保險營銷主力軍的格局在一段時間內(nèi)還難以完全改變；電話營銷雖然發(fā)展迅猛，但隨著整個社會從“電信時代”向“網(wǎng)絡時代”的高速轉(zhuǎn)變，電子商務掀起的滾滾洪流，已經(jīng)是整個市場的大勢所趨，保險業(yè)也在所難免。

然而，相比于服裝、食品、書，消費者對于保險網(wǎng)銷的接受度顯然沒有那么寬容。近期針對網(wǎng)銷保險發(fā)起的一項調(diào)查結(jié)果顯示，雖然近七成網(wǎng)友看好保險網(wǎng)絡銷售的發(fā)展，但仍有近5成網(wǎng)友表示仍對網(wǎng)購保險缺信任。對于保險網(wǎng)購的擔憂，有35.9%網(wǎng)友表示擔心其缺乏售后服務保障，接近27%網(wǎng)友擔心買到假保單，21.5%網(wǎng)友選擇擔心資金安全問題，最后近 16%網(wǎng)友認為缺少專屬網(wǎng)銷產(chǎn)品。

可以看出對于網(wǎng)銷未來的發(fā)展，多數(shù)網(wǎng)友持樂觀態(tài)度，可見網(wǎng)銷在方便快捷與實時對接方面的優(yōu)勢不容小覷。但近五成網(wǎng)友表示對保險網(wǎng)購缺乏信任，34.2%網(wǎng)友選擇投保人缺乏網(wǎng)購保險的消費習慣，同時接近18%的網(wǎng)友選擇缺乏政策支持。

“健康調(diào)查也是一項難題，沒有業(yè)務員的指導，保戶在填寫調(diào)查時，難以把握好一個度。”友邦保險北京分公司業(yè)務經(jīng)理江琎琳在接受記者采訪時表示。因此，友邦目前網(wǎng)上銷售的保險都是相當比較簡單易操作的意外險。此外，江琎琳還表示，若推廣網(wǎng)銷渠道，像友邦這樣以代理人渠道為主的銷售方式必然受到打擊，這也是代理人不愿意看到的。

綜上可以看出對于保戶消費習慣和保險知識的教育與培養(yǎng)和保險業(yè)的信任塑造，也是擺在保險網(wǎng)銷面前的兩大難題。

盈利模式不清晰

從1999年泰康人壽開出第一張網(wǎng)絡保單以來，中國保險網(wǎng)絡銷售在保費收入中的占比一直徘徊在1%，更未能形成成熟的經(jīng)營模式。即便是首創(chuàng)者和領跑者的泰康人壽、中國平安等也如此。在保險公司在銷售新渠道中，仍以電銷為主。

雖然有美好的前景，但并不意味著網(wǎng)銷馬上可以躍居保險銷售主要渠道。在已經(jīng)取得保險網(wǎng)銷資格的28家網(wǎng)站中，從保險中介公司改造而來的居多。因此，盈利能力和經(jīng)營模式成為一大難題。

“網(wǎng)銷還處于剛剛起步的階段，正在探索之中，沒有模式可言。”一家保險中介人士在接受記者采訪時說。

這在這類網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品中得到體現(xiàn)。慧保網(wǎng)、大童網(wǎng)等網(wǎng)站銷售的保險產(chǎn)品多為相對簡單的標準化產(chǎn)品，例如車險、意外險、分紅險等。

不過，還有一些中介開始了盈利模式創(chuàng)新的探索。如慧保網(wǎng)采用線上與線下相結(jié)合，客戶通過慧保網(wǎng)了解保險信息，選擇適合的保險產(chǎn)品，可以自主選擇保險產(chǎn)品，也可以通過網(wǎng)站客服提供咨詢幫助，通過網(wǎng)絡投保。

泛華保險整合自己旗下資源，采用“立體營銷”模式，引入B2C的理念，整合網(wǎng)站、地面機構(gòu)、呼叫中心的資源，使網(wǎng)絡營銷和地面營銷、電話營銷實現(xiàn)有機結(jié)合。

“短期內(nèi)很難做大，這與消費群體和消費習慣有很大關系。”一家已經(jīng)進行網(wǎng)銷的保險公司人士告訴本報記者，短期內(nèi)保險網(wǎng)銷的發(fā)展難言樂觀，“網(wǎng)銷主要客戶群體是80后，但目前這一群體并未成為主要消費力量。”

對于保險公司來說，不同的產(chǎn)品應該投向不同的渠道，而不同的渠道也應該有不同的定位。而對于網(wǎng)購保險來說合適的產(chǎn)品或許更能吸引消費者的眼球也將更適于網(wǎng)銷渠道。

保險網(wǎng)銷的蛋糕好看不好吃，每年1萬多億元的保費規(guī)模的確讓人垂涎，但商業(yè)模式的不成熟及配套制度的不完善，使得企業(yè)只能望洋興嘆，這需要保險市場的各個主體共同努力，從制度建設、平臺完善、模式創(chuàng)新等方面將網(wǎng)絡營銷的蛋糕進一步做大做優(yōu)，才能共享此利益成果。