盛大廣告 技術(shù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)展示廣告平臺(tái)

盛大涉足廣告業(yè)

近日，盛大集團(tuán)在上海舉行了“2012盛大廣告媒介資源推介會(huì)”，以加強(qiáng)與各大品牌廣告主、本土廣告代理與4A公司的溝通。傳統(tǒng)印象中，盛大是一個(gè)游戲及娛樂平臺(tái)，然而，此次推介會(huì)中盛大表示：廣告將成為盛大集團(tuán)收入快速增長(zhǎng)的重要引擎。

盛大廣告的在線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人譚思亮在接受記者采訪時(shí)表示：“盛大的這次舉措主要出于兩個(gè)方面的原因：首先，除了傳統(tǒng)的大型游戲外，盛大發(fā)現(xiàn)廣告模式比用戶付費(fèi)模式更易盈利，因此盛大希望廣告能作為一個(gè)新的收入引擎，來保證圖書、音樂、視頻、小游戲等輕內(nèi)容的盈利。另外，展示廣告市場(chǎng)本身非常大，呈現(xiàn)出百億美元級(jí)別的市場(chǎng)容量，而盛大擁有眾多優(yōu)質(zhì)展示廣告媒體，在這個(gè)市場(chǎng)上有天然優(yōu)勢(shì)。”譚思亮還透露，“其實(shí)盛大在之前也有廣告的業(yè)務(wù)，由各個(gè)公司獨(dú)立進(jìn)行廣告運(yùn)營(yíng)，很難形成整合的技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。如今盛大資源的統(tǒng)一將幫助提升集團(tuán)各子公司的整體收益，并整合形成新的展示廣告平臺(tái)。”

在組織架構(gòu)上，盛大廣告從去年3月份開始啟動(dòng)，并融合入盛大在線內(nèi)。盛大廣告擁有常規(guī)廣告公司的廣告團(tuán)隊(duì)，包括產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、銷售、技術(shù)、媒介、策劃、算法等，除此之外，與傳統(tǒng)廣告公司不同的是，盛大廣告還有一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和在美國(guó)成立的創(chuàng)新院作為支撐，這正與盛大廣告在其網(wǎng)站主頁上宣傳的“技術(shù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)展示廣告平臺(tái)”相合。打造這一平臺(tái)正需要有海量的數(shù)據(jù)作支持，對(duì)網(wǎng)民的習(xí)慣、特性進(jìn)行深入的挖掘，達(dá)到精準(zhǔn)定位的傳播目的。

從客戶分類上，盛大廣告的客戶目前主要分為兩部分，一部分是以效果為主要關(guān)注點(diǎn)，比如游戲和電商客戶。作為傳統(tǒng)的合作伙伴，盛大一直以來跟大的游戲平臺(tái)和廠商都有密切合作；在電商方面，盛大廣告也已陸續(xù)與各大電商確立了合作關(guān)系；而從去年年底開始，品牌廣告主逐漸成為盛大廣告開拓的新領(lǐng)域，從行業(yè)歸屬上看，品牌客戶以快消等領(lǐng)域?yàn)橹鳎c盛大用戶覆蓋率非常高，非常符合相關(guān)行業(yè)對(duì)目標(biāo)受眾的需求。

盛大廣告的優(yōu)勢(shì)

盛大廣告一大核心優(yōu)勢(shì)在于它的資源覆蓋率。自2011年3月創(chuàng)立起，盛大廣告陸續(xù)獲得了酷6、盛大文學(xué)(包括起點(diǎn)中文網(wǎng))、盛大游戲、蘑菇街等各種優(yōu)質(zhì)媒體的獨(dú)家代理權(quán)，覆蓋了中國(guó)最大數(shù)量的在線閱讀、游戲、視頻和電商用戶群體。發(fā)展至今，盛大廣告日均廣告展現(xiàn)突破20億次，覆蓋獨(dú)立用戶3億，并還在持續(xù)快速增長(zhǎng)。

第二大優(yōu)勢(shì)在于團(tuán)隊(duì)。盛大廣告匯聚了國(guó)內(nèi)外各類優(yōu)秀人才，包括來自谷歌、百度、淘寶、等資深廣告人才，還有國(guó)內(nèi)頂尖的數(shù)據(jù)處理專家。此外，盛大還在美國(guó)硅谷成立了美國(guó)創(chuàng)新院，從雅虎、谷歌、FACEBOOK等知名企業(yè)，吸引了大量廣告、數(shù)據(jù)和云計(jì)算的世界頂級(jí)專家，為盛大廣告的發(fā)展提供強(qiáng)大的技術(shù)后盾。

“我們并不僅僅是做一個(gè)買和賣的生意，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)的廣告公司還僅僅停留在低價(jià)買進(jìn)廣告位，然后再高價(jià)賣出去，以此賺取差價(jià)。這種模式帶給廣告主的價(jià)值并不是特別大；傳統(tǒng)粗放的廣告投放已經(jīng)越來越過時(shí)，廣告主對(duì)精準(zhǔn)定向與效果的要求越來越高。我們希望通過對(duì)用戶的分析和精準(zhǔn)定位給廣告主帶來更多的價(jià)值。”譚思亮向記者解釋道，“我們會(huì)通過用戶的歷史行為分析給用戶打上各種分類標(biāo)簽，以區(qū)分他/她的喜好，當(dāng)一個(gè)新的廣告主開始投放廣告時(shí)，我們會(huì)找到對(duì)這個(gè)廣告主最感興趣的用戶群，并為其推送廣告。”

盛大廣告的產(chǎn)品

盛大廣告目前為廣告主提供的成熟產(chǎn)品主要分為兩類：一種是基于點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)的在線自助系統(tǒng)。該系統(tǒng)以廣告效果為導(dǎo)向，基于點(diǎn)擊付費(fèi)，利用盛大自有資源整合超過20億廣告流量，通過精準(zhǔn)定向功能為廣告主鎖定潛在客戶，提供數(shù)據(jù)監(jiān)控報(bào)表及優(yōu)化投放計(jì)劃，確保廣告主的廣告投放最優(yōu)效果。這個(gè)廣告平臺(tái)類似于百度或者Google的廣告平臺(tái)，主要區(qū)別是，百度 Google基于的主要是搜索廣告，而盛大基于的是展示廣告。推廣費(fèi)用上來看，采取預(yù)付費(fèi)制，首次開戶僅需繳納預(yù)存款1000元。計(jì)費(fèi)方式采取按點(diǎn)擊付費(fèi)，點(diǎn)擊單價(jià)為廣告主設(shè)定的價(jià)格，在付費(fèi)方式上支持自助在線充值。

這一廣告平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯。第一，覆蓋面廣。整合盛大旗下的優(yōu)質(zhì)推廣媒體，如起點(diǎn)中文網(wǎng)、瀟湘書院、酷6網(wǎng)等，擁有超過十億的流量資源；第二，定向功能非常強(qiáng)大。支持興趣定向、年齡、性別、地域等精準(zhǔn)投放，鎖定潛在客戶；第三，效果好。按點(diǎn)擊付費(fèi)，實(shí)時(shí)優(yōu)化，使廣告主擁有高效的投資回報(bào)。該產(chǎn)品第一季度才剛剛上線，處于試運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，目前客戶量在200個(gè)左右，客戶普通對(duì)效果反饋都很好，認(rèn)為其性價(jià)比高。

除了在線自助系統(tǒng)外，盛大廣告也為品牌大客戶提供了一套互動(dòng)整合營(yíng)銷解決方案的大客戶系統(tǒng)。

未來趨勢(shì)展望

談到未來互聯(lián)網(wǎng)廣告的趨勢(shì)，譚思亮提到了兩個(gè)方面。一個(gè)是隨著視頻廣告等新媒體廣告的興起以及精準(zhǔn)定向能力的增強(qiáng)，展示廣告將有迅猛的發(fā)展，并且其趨勢(shì)將由fragmented premium market向集中的平臺(tái)模式演化；另外一個(gè)是移動(dòng)廣告特別是LBS廣告引發(fā)的新的營(yíng)銷革命。

“接下來，盛大廣告將擴(kuò)充更多盛大系以外的娛樂媒體。我們會(huì)以盛大系媒體為基礎(chǔ)，聚合更多流量，基于領(lǐng)先的定向技術(shù)和海量數(shù)據(jù)，打造中國(guó)領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)展示廣告平臺(tái)”。譚思亮說。

案例一

客戶行業(yè)：頁面游戲

客戶需求：提升有效注冊(cè)用戶數(shù)

定向投放：對(duì)頁面游戲興趣用戶、女性用戶投放

投放效果：

盛大本身的用戶群質(zhì)量較高，與我們游戲目標(biāo)群的匹配度很高，年齡在18-35歲之間，我們先后在酷六、盛大文學(xué)等媒體投放了廣告，并對(duì)頁面游戲興趣群體、女性做了定向投放，吸引到了不少用戶關(guān)注并注冊(cè)成為會(huì)員，平均每天引入450個(gè)新注冊(cè)有效用戶，大大超出了我們?cè)谄渌劳斗诺男Ч钗覀儩M意的是，在盛大平臺(tái)引入的這批會(huì)員活躍度很高。通過盛大廣告提供的數(shù)據(jù)報(bào)表，我們可以隨時(shí)跟蹤到廣告效果，并及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，以確保廣告效果的最大化。

案例二

客戶名稱：大顯通訊

客戶行業(yè)：智能手機(jī)

客戶需求：提高關(guān)注度和交易數(shù)量

定向投放：電子商務(wù)興趣群體

投放效果：

盛大廣告支持精準(zhǔn)人群定向投放，我們這款智能手機(jī)產(chǎn)品雖然性價(jià)比很高，但單價(jià)依然相對(duì)較高，初入平臺(tái)時(shí)，我們分別選擇消費(fèi)模型的中等以上人群投放，同時(shí)選擇了電子商務(wù)興趣群體，并盡量控制廣告在白天客服人員在時(shí)播放，經(jīng)過一系列的定向設(shè)置和效果監(jiān)控，我們的廣告投放效果翻倍增長(zhǎng)，ROI達(dá)到1:1.3，最高達(dá)到1:2。

案例三

客戶名稱：G團(tuán)網(wǎng)

客戶行業(yè)：電子商務(wù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站

客戶需求：引入新客戶，提升交易額

定向投放：電子商務(wù)、女裝、女性群體投放

投放效果：

盛大廣告的多維度定向技術(shù)的運(yùn)用真正實(shí)現(xiàn)了廣告精準(zhǔn)化投放，通過多次嘗試，最終定向選擇電子商務(wù)、女裝興趣、女性群體進(jìn)行大規(guī)模定向投放，人群與推廣產(chǎn)品較為匹配，通過優(yōu)化資源配比以及基于人群的ecpm算法的推進(jìn)，帶來較為理想的推廣效果。平臺(tái)帶來的新客比例高，提升點(diǎn)擊單價(jià)獲得更多流量，新客引入成本低于聯(lián)盟網(wǎng)站，效果非常好。