廣告,要以人為本

廣告需要以人為本，即圍繞著消費者為中心展開，只有這樣才能讓廣告更加有效，才能一定程度地解決一半被浪費的經(jīng)典廣告學(xué)困惑，而同時中國整體的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)值可以提高3到4倍。

廣告在現(xiàn)代的商業(yè)社會不可或缺，隨著資本主義大生產(chǎn)方式的出現(xiàn)，商品生產(chǎn)效率快速提高，商品交換規(guī)模日益龐大，商品交換市場也開始越來越廣泛地擴展到全球市場。異常激烈的市場競爭，融合科學(xué)技術(shù)的層出不窮，廣告開始變得越來越多樣，它們紛紛利用各種先進(jìn)的媒體與技術(shù)傳遞著信息。

廣告是企業(yè)促進(jìn)銷售，推銷產(chǎn)品的重要手段，盡管形式發(fā)展到今天已經(jīng)變得五花八門，但在品友互動聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬眼里，其本質(zhì)一直都不會變：廣告的使命就是把品牌的信息準(zhǔn)確傳遞給消費者，而不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)和新的商業(yè)模式只是把這個過程變得更加有效率而已，廣告?zhèn)鞑ヒ匀藶橹行牡谋举|(zhì)是一直都存在的。

人群定向：從爭奪位置到爭奪人群

搜索引擎的崛起，讓搜索營銷成為互聯(lián)網(wǎng)的主流營銷方式。根據(jù)內(nèi)文頁內(nèi)容去匹配廣告的做法也得以流行。谷歌的adsense廣告模式，借助關(guān)鍵詞匹配廣告高效地將目標(biāo)人群進(jìn)行著區(qū)分。

但內(nèi)容、關(guān)鍵詞匹配廣告的模式的問題也顯而易見，有時候廣告與搜索關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)不高，從而導(dǎo)致廣告被點擊的概率很低。隨著云計算的廣泛應(yīng)用以及海量計算技術(shù)的成熟，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告邁入人群定向時代。通過對互聯(lián)網(wǎng)人群上網(wǎng)軌跡的追蹤、分析和計算，可以讓營銷可以精確到對每一個人去進(jìn)行廣告的推送。

不過，如何在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)海量信息中，追蹤每一個用戶的行為軌跡，并分析出他的行為和習(xí)慣，這并不是一件容易的事情。以往，企業(yè)會提供一個目標(biāo)人群的畫像，然后到相應(yīng)的網(wǎng)站去找接近這個畫像的人群。例如，如果是男性受眾，就會首選汽車網(wǎng)站或者財經(jīng)網(wǎng)站去進(jìn)行投放。但即使在男性網(wǎng)站上也會有女性網(wǎng)民，這種精準(zhǔn)營銷模式類似于傳統(tǒng)媒體。

而借助cookies做標(biāo)簽來追蹤用戶的行為，通過背后強大的運算和分析，使得這種定向廣告成為可能。據(jù)謝鵬介紹，在品友互動的人群定向數(shù)據(jù)庫中，已經(jīng)積累到了5億多的cookies，與品友互動協(xié)議合作的網(wǎng)站也達(dá)到數(shù)百家，幾百臺服務(wù)器分布在全國各地，搭建起了一個云計算平臺。品友借助cookies做標(biāo)簽來追蹤用戶的行為，通過海量的運算和存儲，獲得每一個cookies的綜合數(shù)據(jù)，每一個cookies可能都被貼上了成百上千個標(biāo)簽。在品友互動人群網(wǎng)絡(luò)背后的數(shù)據(jù)庫中，人群屬性細(xì)分標(biāo)簽已多達(dá)3155個，涵蓋地域、人口屬性、個人關(guān)注和購買傾向4大類。以人口屬性為例，按照性別、年齡、職業(yè)、月收入、學(xué)歷、關(guān)鍵人生階段6個維度進(jìn)一步細(xì)分。這些維度又可以進(jìn)一步細(xì)分，可達(dá)7層之多。廣告客戶可以根據(jù)這些標(biāo)簽輕松地找到自己想要的目標(biāo)消費者。這就是基于“人群標(biāo)記定向”技術(shù)下的新一代以人為中心的營銷。

品友互動人群網(wǎng)絡(luò)能最大化地實現(xiàn)“人“的價值。通過品友互動人群網(wǎng)絡(luò)投放，廣告主可以實現(xiàn)更加高效、更加方便、更加智能的廣告投放效果。不僅對廣告主而言，對于擁有眾多廣告資源的網(wǎng)絡(luò)媒體和作為廣告受眾的網(wǎng)民而言，都將是一個全新的體驗：網(wǎng)絡(luò)媒體，不再因為不同頻道、不同欄目和不同廣告位的廣告價值無法做到資源的優(yōu)化配置而苦惱；所有瀏覽觀看或者互動參與網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)民們也不再忍受那種漫天的垃圾廣告和自己不喜歡的廣告不斷地出現(xiàn)在自己面前了。

人群屬性：時刻凸顯人的價值

品友互動人群網(wǎng)絡(luò)是根據(jù)人群屬性維度進(jìn)行收費的，這也打破了傳統(tǒng)的報價方式，傳統(tǒng)的報價方式要么是以廣告形式為主，要么是以廣告位置為主，要么是以媒體資源作為報價的依據(jù)，從來沒有按照人群屬性來報價的。謝鵬說，“品友互動人群網(wǎng)絡(luò)的報價單十分清楚明了，我們完全是按照人群屬性標(biāo)簽來進(jìn)行報價的，這樣的報價單，在整個行業(yè)里都是獨一無二的，而一個清晰的報價單，足可以直接說明公司的核心價值取向在哪里”。

對于廣告主而言，廣告效果分析也很重要。品友互動人群網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于以往傳統(tǒng)的分析報表，提供了圍繞“人“的獨特的人群分析報表。傳統(tǒng)的分析報表只有媒體，廣告位，廣告物料的分析，既無法獲得營銷洞察，也不能準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告效果。這在很長一段時間里，都是困擾廣告主的一大困惑。

品友互動人群網(wǎng)絡(luò)提供獨特的人群屬性分析報表，不但擁有媒體、廣告位、廣告物料的詳細(xì)分析，而且會通過全面人群維度分析，按照性別、年齡維度，學(xué)歷、收入維度，職業(yè)，人生階段維度，個人關(guān)注、購買傾向維度，地域、時間段維度等圍繞“人“的多個詳細(xì)的維度進(jìn)行分析和輸出報表，將物料吸引度，相關(guān)指數(shù)對比清晰地呈現(xiàn)在廣告主面前，真正做到了對人群屬性和廣告效果的全面分析。

據(jù)謝鵬介紹，作為中國人群定向廣告第一平臺，品友互動正式推出中國第一家真正意義上的DSP，品友互動突破性的DSP技術(shù)進(jìn)一步強化了公司為客戶提供真正意義上按照人群來投放廣告的競爭優(yōu)勢。DSP即需求方平臺，它與Ad Exchange和RTB一起迅速崛起于歐美，屬于新興的網(wǎng)絡(luò)展示廣告領(lǐng)域，近年來已在全球快速發(fā)展，2011年已經(jīng)覆蓋到了亞太地區(qū)以及澳洲。品友互動依托強大的RTB基礎(chǔ)設(shè)施和能力，憑借先進(jìn)的人群定向技術(shù)，成為中國RTB市場的強有力的引領(lǐng)者。DSP在互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的高速發(fā)展創(chuàng)新中扮演了極其重要的角色，它可以使互聯(lián)網(wǎng)展示廣告市場更加透明，高效和可控，非常符合未來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢。

目前，在互聯(lián)網(wǎng)廣告高度發(fā)達(dá)的美國，RTB市場已經(jīng)形成規(guī)模，其發(fā)展正處高速時期。在RTB交易市場下，“人”不僅可以作為直接的交易對象，且不同的廣告主或代理商還可以為同樣的目標(biāo)人群競價，就像股票交易市場競價購買股票一樣。這個市場在中國而言還相對落后，這不但受制于大的廣告環(huán)境，同時也由于缺乏規(guī)模效應(yīng)，缺乏具有相應(yīng)平臺技術(shù)配合的企業(yè)。

據(jù)了解，谷歌已將實時競價列為其廣告體系的核心業(yè)務(wù)。艾瑞發(fā)布的2011年度網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場達(dá)511.9億元，同比增長57.3%。網(wǎng)絡(luò)廣告市場的飛速發(fā)展，也使得中國網(wǎng)絡(luò)廣告投放進(jìn)入了一個全新的時代。品友互動人群網(wǎng)絡(luò)這一顛覆傳統(tǒng)性的人群定向投放模式，將成為未來中國網(wǎng)絡(luò)廣告投放的趨勢，它會改變中國整個互聯(lián)網(wǎng)廣告投放行業(yè)的生態(tài)，也將會有力地推動中國RTB市場更加快速地成長和繁榮。