傳播3.0的核心就是CIMC內容整合營銷傳播

內容營銷：新形勢新格局下的新出路

在限娛令、限廣令下，電視熒屏上娛樂節目數量銳減，電視劇廣告數量下降，而對于網絡視頻而言卻是大利好，或將迎來迅速崛起的春天。

限娛令下，全國僅保留五六家一線衛視頻道的9檔收視收入領先的娛樂節目，對于這些電視臺而言意味著計劃生育，重點扶持，使其強者更強；而對于其他電視臺的娛樂節目而言則意味著大限將至，渾水摸魚、濫竽充數的隨大流跟風混的日子到了盡頭。最后剩下的少數欄目，都是強中強，王中王，價值更加凸顯，傳播效果更好；而限廣令下，原來的中插廣告被取消，只能在劇前劇后“安家落戶”。很多臺的劇集前后廣告段落長度超過10分鐘，有甚者達到18分鐘。這使得廣告收視率和劇集收視率落差越來越大，廣告時段觀眾流失率超過一半，甚至達到80%，同樣的廣告段位，和2012年之前相比，其CPRP提高了2-5倍，一個月執行下來評估，GRP下降了一半以上，到達率也在低位運行，綜合傳播效果大打折扣，不要說ROI低得難以接受，甚至都無法滿足營銷對傳播的基本需求，如果企業不改變思路，另尋出路，依然墨守成規，必然導致品牌力的全面萎縮。

網絡視頻早就在與電視臺爭搶劇集資源，而現在更是不甘人后，已經開始和電視臺分庭抗禮，爭奪劇集首播權。在三網融合越來越從理論變為現實之際，電視臺的概念都面臨前所未有的挑戰。未來如果在連接著互聯網的屏幕上看電視變成現實，觀眾基本上都會選擇點擊自己喜歡的節目內容，電視臺的線性播出安排、用來預告節目的電視報和收視指南、下節節目預告之類的提示，就會顯得多余，成為累贅。顯然電視臺的概念會進一步弱化，而內容為王的概念空前強化。內容品牌顯得更有價值，成為用戶的基本關注對象。插播廣告在節目內容登陸互聯網新媒體的時候一般都會被剪掉，在節目前后插播廣告這個做電視的基本邏輯也面臨新技術的巨大挑戰，廣告主對此也高度重視。一些聰明的廣告主已經提前另覓途徑，思考并嘗試尋找新的品牌傳播方式——“劇集前后廣告段收視下降了、分流了，劇集本身收視有保證，那何不讓品牌在劇集內容里出現，就是登陸互聯網也照樣露臉。”在當前形勢下，找準強勢媒體平臺的優質節目資源進行內容營銷并整合傳播將成為未來品牌廣告主營銷的大勢所趨。

傳播3.0的核心理論：CIMC內容整合營銷傳播

隨著互聯網以及智能手機的迅速發展和日益普及，尤其是微博、SNS等社會化媒體的興起，消費者的消息變得異常靈通，消費者對企業的營銷行為更加了解，顧客不再僅僅只是一個消費的人，而是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，這就是營銷3.0時代，即“人文中心主義的時代”。在營銷3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”。菲利普·科特勒指出“營銷3.0”的本質是“人文關懷”，就是人性營銷中的“擊中善因”，營銷3.0就是要用價值觀激發客戶善的一面，引起共鳴。

如今營銷已經進入到3.0時代，傳播的觀念和理論必須緊跟時代步伐，升級到3.0版本的理念——CIMC內容整合營銷傳播。在這個理念下將人看做有精神文化溝通需求的主體，而非被動接受廣告轟炸的客體；在這些主體習慣的溝通方式和環境下，以他們感興趣的多種形式，在他們感興趣的諸多話題里以內容為核心，融合品牌的訴求或元素，與之互動，贏得共鳴，獲得綜合的影響與全面的好感。

藍色火焰是怎么做CIMC內容整合營銷傳播的？

僅僅戰略正確還不夠，要提高ROI，還要講究策略。內容營銷傳播按照營銷的3個時代可以分為3 個階段——嵌入、植入、熔入。

1.0版本的做法是嵌入，其特點是簡單、機械、直接、生硬，在操作層面往往是節目制作完成之后才進行，比如大部分的節目角標、一些品牌單純的毫無品牌相關性的劇場冠名等。2.0版本的做法是植入，這比嵌入進了一步，其特點是品牌在有一定相關性的內容中高頻次曝光。在操作層面往往是與節目制作同步進行，比如道具植入、場景植入、情節植入等等。然而面臨的最大困惑是過程難以控制，結果難以預料，因而失誤率和失敗率相當高，同時植入的數量與質量成反比。3.0版本的做法是熔入，其特點是內容與品牌密不可分，品牌精神通過節目內容得到更好詮釋，節目內容通過品牌演繹變得更加精彩，節目難以更換，品牌無法替代，二者水乳交融，相得益彰。

無疑，3.0版本的內容整合營銷傳播是最為完美的品牌傳播方式。這個熔合對品牌以及營銷者提出了更高的要求。需要在基于營銷3.0和傳播3.0的大前提，把握品牌對消費者人性關懷的核心，找出品牌可以擊中消費者心靈深處的善因為何物，電視節目內容如何提供和滿足了這個人群這樣的情感需求，如何將品牌與消費者在世界觀、人生觀、價值觀和審美觀上產生共鳴。而這種熔入最終將成為品牌資產、品牌故事、品牌積淀的一個有機組成部分。而這也正是目前藍色火焰主張的營銷方式，是藍色火焰內容整合營銷傳播團隊日常的必修課，多年的硬功夫。

“創維酷開電視挑戰麥克風”以全民K歌節目形式激發和帶動觀眾的K歌浪潮與酷開TV的產品功能、產品定位和產品精神高度吻合，使得目標消費者對產品形象的認識極其深刻，取得了由電視觀眾、活動參與者到消費者的巨大轉變。創維集團彩電事業本部總裁楊東文先生評價道：這種“多維度整合”的內容營銷，非常具有實效，使產品市場銷售供不應求。通過系統的宣傳海選城市活動當日銷售額均超過150萬，很多顧客更是直接到創維終端指名購買。

另外一個案例是藍色火焰近期執行的湖南衛視百事淘寶天天向上的欄目專場。百事在2012年的一項重大市場策略是與淘寶網合作推出首個年輕人專屬的網上生活創意平臺“百事淘寶”。藍色火焰首先幫助百事明確品牌傳播目的，篩選目標觀眾。百事的品牌調性是年輕、時尚，“百事淘寶”是一個倡導年輕人“創新創意創自己”的網絡平臺，它的目標消費者主要是18-35歲自我想法強烈、充滿活力的年輕人。通過收視習慣分析，這類人群主要關注娛樂性強、互動性強、有內涵的欄目。最終，藍色火焰為百事鎖定了娛樂脫口秀的欄目模式。恰好國內的《天天向上》欄目青春勵志的調性比較吻合百事的品牌需求，已經有一定穩定的青年受眾，群星脫口秀的節目形式也很適合為百事量身訂制成一檔專場。

了解到百事才子團成員沈泓和女朋友即將走進婚姻殿堂這一線索，藍色火焰團隊就將此作為重要元素熔入節目內容。在現場把沈泓的女朋友和沈泓在一起后就不喝其他可樂了，作為一句調侃因子熔入到節目中以表達他們倆人濃濃的愛意及對百事的鐘愛，弦外之音也想給觀眾表達這樣一種觀點：也許這就是愛情的最好表達。相比生硬地號召大家只喝百事可樂而不喝其它可樂，這樣自然地融入場景和情節，顯然是更人性化更合理化的熔入與熔合。

此外在道具設計時，藍色火焰選擇了百事可樂最常見的自動售賣機，這是普通觀眾平時最易見到的，在現場極易引起觀眾的聯想力。但是單一的售賣機擺在舞臺上顯得很突兀，于是藍色火焰就在舞臺上設計一個藍色的車站模型，這樣既符合了節目的需要也讓售賣機的出現有了合理性。在整個節目過程中，主持人和售賣機進行了多次互動，增加了道具的曝光度，形成了良好的傳播效果。