麗訊中國:成為未來消費級市場標桿

2011年是麗訊進入中國市場的第三個年頭。其在中國市場的業務繼續保持了高增長的態勢，并超額完成了上半年的銷售目標。隨著銷量提升在中國站穩腳跟，麗訊已不滿足于其“五年前五”的目標，而是要跨入“第一陣營”，成為未來消費級市場的標桿領導者。

麗資公司概況

麗訊公司成立于1991年，由全球第一大ODM電源供貨商臺達電子與美方合資建立。目前，麗訊在美洲、歐洲、亞太、中國等80多個國家和地區擁有研發及銷售機構。其在投影和大屏幕顯示領域擁有世界多項獨一無二的技術，包括LED背光高清投影機，3片式DLP投影機，高流明高對比度專業工程投影機，超短焦高清投影機，3D主動式投影機，高亮度微型投影機等。

麗訊還是全球擁有DLP技術從低端到10000流明以上高端全線覆蓋的僅有幾個品牌之一，一直致力于將歐美先進的應用科技轉化為推動投影行業發展的人性化產品，面向影院、政府、教育、軍隊、商務、家庭及娛樂等用戶提供系統的、優質的產品解決方案，滿足差異化的用戶需求。

為客戶整合最新大屏幕顯示資源，貼身打造最完善的系統解決方案，成就了麗訊在大屏幕顯示領域的大家風范。深厚的行業背景、卓越的技術團隊、先進的投影技術和齊全的投影產品線，這些因素都為其在中國投影市場的高歌猛進提供了有力保障。

消費級：行業發展必然趨勢

所謂消費級產品，是指突破技術門檻和專業設置、方便使用，價格能夠為普通消費群體接受的產品。家用、娛樂、商用等領域是消費級產品市場空間潛力巨大的領域。

家用市場是麗訊投影機著力參與競爭的三大領域之一，更是其未來發展的重點領域。麗訊認為在未來3-5年，中國家用投影市場會有一個爆發式的增長。在娛樂應用領域和商務應用領域，攜帶方便、價格較低的產品，同樣具有廣闊的市場空間。微型投影機以其大尺寸畫面投射、體積小方便攜帶、功能集成等優勢而被市場看好。

“極力打造豪華家庭影院的全高清頂級產品，成為未來消費級市場的標桿領導者”是麗訊針對這一市場趨勢對自己的定位。

未來規劃：成為消費級市場標桿

經過過去三年的發展，麗訊中國的銷售額是其歐洲和美國市場銷售額的總和。自然，中國市場已經成為麗訊品牌國際化版圖的最重要版塊。麗訊在中國市場驕人的業績增長，還為其在全球市場的布局提供了有力支撐。麗訊認為，展望未來，中國投影市場的前景無限廣闊，個人消費級產品市場更是大有可為。未來5-10年，麗訊希望通過一些產品、通過一些市場手段成為消費者心目中的標桿品牌。

準備階段：產品和服務

氣血理論是麗訊對市場、運營活動的一個具象描述，這使得復雜的企業運營變得易于理解。該理論運用人體血液循環機制來類比企業運營過程，把消費者看做人體的細胞，血管視為企業的分銷體系，市場營銷是氣，銷售是血，產品是營養，血液要通過血管運送這些營養，只有營養充足、輸送及時，細胞才能健康，人的氣色才會好看。歸結起來，就是有了好的產品，市場營銷才能做好，由細胞組成的人體氣色才會好看。

氧氣是生命維系不可或缺的，對于企業來說，氧氣就是指收入和利潤。要想組織流程有效率，就必須把營養和氧氣結合起來——也就是投入資金進行技術和產品的創新——一起輸送給消費者。產品好了，企業的身體就好了，企業肺呼吸的能力就更強了，也就是企業運營機制如何良性循環的問題。

根據氣血理論，產品是身體所需的營養，生產好的產品并且通過一定的方式把它呈現給消費者是企業要做的最重要的事情。這里的產品包括產品和技術；這里的服務是指市場營銷和銷售。對于準備參與消費級市場競爭的麗訊來說，產品和服務能夠做到何種程度是根本性問題。

產品(技術+價格=市場需求)

投影機行業目前有兩項主流技術，一個是LCD技術，一個是DLP技術。2009年之前LCD技術因其在色彩方面的優勢而處于強勢地位。但是隨著DLP技術被廣泛地應用于各個行業，其在投影機行業的大規模應用勢在必然，因為支持的企業更多，其發展趨勢和可開發的潛能比LCD技術更加優越。

面向消費級市場產品的競爭有兩個關鍵，一是上面提到的技術，技術創新是企業能在市場中存活乃至發展壯大的根本。在技術儲備方面，麗訊具有一定的優勢。多年來麗訊因為專注于生產制造而積累了很好的技術基礎，同時因為重視研發投入而在技術上一直保有領先優勢。

產品最終進入消費級市場的另一關鍵是價格。價格是產品銷售最好的武器。新技術應用加上價格又能達到市場要求是企業能夠在市場競爭中出位的關鍵。新技術在剛剛應用于產品時，價格會很高，普通消費者難以接受，只有隨著時間推移，技術、材料等成本下降，才能在消費級市場上大面積推廣。對于投影機行業來說，這個時間不會很長，提前做好技術儲備，才能把握市場先機。

服務(營銷+銷量=品牌形象)

氣血理論的一個最大特點是把市場跟銷售的價值用氣和血很形象地比喻出來。麗訊認為的服務是包括市場營銷和銷售在內的整體，是把產品呈獻給消費者的過程。營銷是氣，銷售是血，公司內部運作的過程就像人體通過血液運送營養的過程。企業通過營銷和銷售服務經銷商，經銷商再把產品呈現給消費者，就像是血液通過血管把營養輸送給細胞。

銷售如同人體的血液，如果沒有銷售企業就不能存活；營銷是氣，是把企業所做的產品的價值通過更好的方式展現出來的手段和形式。

其實早在2001年麗訊就已經進入中國市場，只是那時候麗訊專注于制造領域，代工生產很多世界一流品牌的投影機產品，因為沒有自己的營銷團隊，始終沒能把自己的品牌做大做強。隨著2008年金融危機爆發，品牌建設在市場競爭中的作用日顯重要，這令麗訊進入中國市場、組建營銷團隊并推廣自有品牌的步伐加快。

2009年重新進入中國市場的麗訊非常注重品牌形象的宣傳推廣。“Vivid Color Vivid life”是針對未來消費級用戶的宣傳。麗訊希望通過立足有創造性的實力產品為核心，通過完美的細節和產品功能演示來讓消費者和合作伙伴對企業、對產品品質建立具象的認識。

實施策略：產品多元化

對于進入中國市場時間不長的麗訊來說，產品銷售數量是考驗團隊的第一個指標。單一市場領域的競爭優勢難以達到既定的市場和銷售目標，于是結合自身特點，麗訊采取了在每一塊市場領域都有技術儲備的策略。比如在低端市場、競爭激烈的階段，麗訊的策略是，做相對低端產品市場中的領先品牌，凸顯產品的可靠性；與高端技術競爭時，麗訊會凸顯整體銷量大的優勢。這樣，企業在市場中的知名度提高很快，而多領域的用戶基礎又能夠促使高端產品做得更好，概括來說就是用自己的優勢和別人的劣勢競爭，加快決策、執行的周期。

采取這個策略的另一原因是結合了投影機行業的特點。在比較低端技術的市場，投影機的利潤會非常低，很多品牌都是虧本做生意，廠商簽單的目的是為了能有機會深入市場。但是對企業來說，為了發展壯大不可能光做虧本生意，此時，高利潤的產品就是企業必須開發的。隨著產品技術難度增大，參與競爭的廠商會越來越少，這就是麗訊通過一些技術上的優勢與其他品牌區分的原因。

從利潤的角度看，低端的產品通過數量的積累打出品牌的名氣，而高端產品借助品牌的力量被推向市場賺取利潤，維持企業的健康運轉。另外，高端產品銷售數量有限，而低端產品由于銷售數量的優勢，即使是微薄的利潤疊加起來也會有驚人效果。

從地域的角度看，低端其實是鋪量，高端是拼產品質量，二者加在一起才能賺取利潤。只有代表利潤和收入的氧分夠了，分銷商才有能力把產品和服務輸送到細胞上，企業最終才能實現良性循環。

對于未來的消費級市場，數量同樣是一個重要的問題。麗訊過去三年的經驗表明，“組合拳”是能夠讓企業迅速占領市場并強化品牌認知的有效策略。未來，企業如果要做大，要發展成一個規模巨大的企業集團，光有單一的投影機產品恐怕很難實現。根據“組合拳”思路，既需要發展通過量的積累支撐品牌、提高知名度的產品，又需要有通過技術、包裝等保持品牌形象的產品來獲取企業的運轉利潤。

QUMIQ2是麗訊進入消費級市場的一次重要嘗試，技術水平和設計都非常符合消費級市場需求。通過技術研發實力，做出世界一流的產品，用這些產品去滿足消費者需求，未來，麗訊會堅持竭盡全力地生產消費者喜歡的產品，這也是麗訊品牌文化的內涵。

關鍵問題：渠道建設和管理機制

渠道為王是投影機行業的特點。面對未來龐大的消費級市場，如何建立深入到五、六級城市的分銷系統，如何管理龐大的經銷商群體是關鍵問題。

麗訊氣血理論認為，渠道就像人體的血管，血液先要流到動脈，然后到次動脈，這不能保證細胞獲取充足的營養，因此還要深入到微血管，到四肢驅干和神經末梢。很多已有經驗證明，面對消費級市場的產品，如果要經營到一定規模，那就要深入到中國市場的神經末梢，渠道建設會從一二級城市深入到五六級城市，否則產品銷量達不到，品牌也沒有辦法深入人心。

血管是指企業的合作伙伴，總代理、分銷商，分銷商在二級、三級、四級、五級、六級的合作伙伴，幫助企業把營養送給細胞。這個過程還涉及的一個問題就是代表氧氣的資金如何回流確保體內血液循環的良性運轉，也就是對經銷商群體的管理問題。

目前，麗訊中國的渠道架構是設立全國總代，然后在每個區域都設立一個核心代理。

“合作十年”是麗訊與經銷商合作的理念。通過良好的溝通與合作，麗訊希望建立一個穩定的、核心的渠道系統，實現更大的目標，吸引更多愿意合作的人。

未來：用產品改變生活

時代發展和科技進步使得每代人有著完全不同的生活方式，就像電視機成為人們生活不可或缺的部分一樣，投影機以及類似于投影機的消費級產品也會很快步入千家萬戶。

麗訊推出的微型投影機QUMI Q2除了前面提到的技術上的優點外，在設計上同樣具有諸多亮點，產品輕薄，可以與多種播放設備連接，應用廣泛等。因為麗訊希望藉由此款產品實現從行業類專家品牌到消費類品牌的延伸，所以從產品設計開始就有很多追求在里面，細節處也盡顯完美。通過這些點滴細節，麗訊希望傳遞自己嚴謹、務實的品牌形象，未來能夠成為消費者心目中的標桿。聚焦消費市場，照亮多彩世界

清華大學代表隊

王靜波 王琛 衛曉梅 張晶

在十年前的第二屆MBA企業案例大賽上，清華代表隊對澳柯瑪視訊的家庭視聽設備進行了體驗分享，但是由于市場環境和消費觀念、技術壁壘等諸多問題，澳柯瑪視訊最終退出了市場。十年后，麗訊中國重新提出了視聽體驗的概念。十年間，家居環境、消費觀念都有了很大的變化：2000年，城鎮人均可居住面積只有不到十平方米，十年之后翻了一番；十年前，城鎮家庭年可支配收入只有不到8000元，現在達到了2萬元。

投影儀市場2012年預計總銷量達到10萬臺，經濟條件允許的情況下，85％的人群希望購買一臺投影儀。那么，投影儀作為一種電子設備，應該如何應用到家庭當中呢?我們認為，投影儀應該作為家庭影院的代名詞，無論是3D電影、實況比賽還是高清電影都是投影儀可以大展拳腳的領域。與電視相比，投影儀在價格和視聽體驗上有很大優勢。

投影儀產品有很多技術壁壘，比如散熱、光源、軟件、整體整合等，麗訊在技術上做得很好。麗訊采用高低端市場全線覆蓋的產品策略，我們認為產品線過寬；在中關村的調查中，我們發現銷售人員推薦的都是索尼等品牌，很少推薦麗訊，為什么會這樣?我們認為是麗訊的渠道營銷出了問題。因此，我們建議：

首先，進行系統創新。重新進行品牌定位，投影儀家用市場處在培育期，麗訊應該主打高端市場，然后逐步滲透各級市場。對于消費級投影市場，客戶更需要的是一站式的服務。因此，麗訊應該做一個整合配件系統集成。

其次，進行渠道創新。原有適合工業級市場的代理商制度不適合消費級市場的終端用戶。麗訊應該從低端市場逐漸獲得品牌影響力，如可以與家居建材城合作；隨著品牌影響力擴大，再和國泰、雙安等商場進行合作展示，然后再進入蘇寧、國美這樣進場費用高昂的家電賣場。同時，可以和京東談判進行網上銷售。

第三，進行服務創新。麗訊進行投影儀營銷的關鍵是獲得高清的片源，因此我們建議麗訊和歌華有線、優酷等進行合作，聯合銷售。

問答精選

問：問一個細節，你們調查發現85％的人群希望購買投影儀，調查樣本有多少?

答：我們主要針對都市白領和現在的MBA同學調查，共制作了100份問卷。

問：100份問卷首先意味著調查結果能否采用。你們的定位是針對中高端人群，渠道策略卻要進入中低端，那么中高端人群為什么要去中低端渠道購買產品?

答：我們的客戶定位確實是中高端人群，因為他們有足夠的經濟實力和足夠的熱情享受視聽體驗。但是渠道并不是中低端渠道，我們是建議比如先在紅星美凱龍這樣的賣場進行合作，推廣品牌。

問：你們提到，調研時發現很多渠道都在賣索尼等品牌，那么，為什么你們認為麗訊放到賣場中，顧客就會買麗訊而不買索尼呢?

答：第一，我們和建材賣館合作；第二，我們和建筑、設計、裝修公司合作。目的是在家居建設的早期就讓麗訊進入千家萬戶，同時我們和奇藝、優酷等合作，綁定高清大片，也可以和歌華合作，利用他們的影響力，在社區內快速推廣，這樣就可以不受渠道的壁壘影響，避免過度的競爭壓力。

終端突圍

華南師范大學知行隊

黃飛 王培亞 陳微觀 張宇

麗訊公司于2009年進入中國投影機市場，經過三年的發展，取得了一定的市場份額，打造了一定的品牌影響。未來，麗訊希望能夠成為投影儀消費級市場的標桿。為此，麗訊做了很多努力。渠道方面，麗訊采用金字塔式模型，包括頂層總代理和下面三、四級代理。實現目標的關鍵在產品轉型和渠道管理兩方面。

麗訊公司專門為其新產品QMEIQ2制作的視頻，一改以往投影儀笨重的形象，傳遞了產品改變生活的理念。產品在技術上領先，可以有效地解決購買后的使用體驗。但是，售前的情況卻大不一樣。實地調研中，我們發現了兩個現象：一是投影機門店的顯眼位置都是大品牌的LOGO，幾乎沒有麗訊的標志；二是在產品陳列上，QUMI Q2沒有凸顯出來。有了好產品也要有好賣法，對于麗訊的QUMI Q2產品，我們建議賦予產品生命力，在外觀設計上應該有視覺震撼感，既能在陳列架上區別于競爭產品，也能馬上吸引客戶注意。

解決了產品問題，基于“賣法不一樣”的理念，我們再來評估麗訊公司金字塔式的銷售渠道。隨著投影儀銷售從傳統市場走向消費級市場，產品改變了，目標消費者改變了，銷售方式也要隨之改變。在實地調研中，我們發現直接面對客戶的五、六級終端，存在兩個普遍問題：一是因為品牌影響力和出貨量都比不上大廠商，因此店員很少推薦麗訊產品；二是微型投影機使用和功能介紹比較麻煩，缺少合適的“賣法”。對此，我們建議麗訊搭建“倒金字塔”式的渠道體系。

“倒金字塔”式渠道體系能在銷售終端直接解決產品售前的客戶體驗問題。我們提出三點建議：第一，駐店經營，鎖定重點市場的核心門店，派駐修煉有素的客戶經理進場協助銷售；第二，建立起終端激勵體系，把銷售激勵直接給店員；第三，開展體驗式營銷，從感覺、情感、思考、行動和關聯五個維度重新構造終端營銷體系，最直接的就是開發適合麗訊的銷售話術和技巧，并對店員進行系統培訓；第四，建議麗訊在北京、上海、廣州等重點城市建立體驗店，起到“以點帶面”的效果。

問答精選

問：請問麗訊在行業里，到底是什么樣的品牌?

答：麗訊是行業里的跟進者，其官網上的“Vivid Color Vivid life”，表明其希望為消費者生產色彩亮麗、貼近生活的產品。

問：產品零售體系建設，品牌策略非常重要。你到底將自己定位為什么樣的品牌提供商?

答：我們必須要建立自己的體驗店，在重要的市場領域起到一個品牌拉動的作用。而且是以點帶面，在品牌拉動的同時促進銷售。

團評委點評

清華大學代表隊對案例的闡述，首先，對產品的分析做得很好，分析做不好往下談會比較困難；其次，PPT層次也很好，花了工夫。但是調查抽樣不夠廣泛，網絡資源利用不足。

面對清華大學這么強勁的對手，我們對華南師范大學的表現還是非常認可的。四位同學抓住問題的本質進行分析，臨場表現和回答評委問題，都可圈可點。這個案例很精彩，華南師范大學給出了自己的解決方案。但也有一些不足，那就是沒抓住核心問題。

麗訊并不是市場上的主流產品，從專業級產品向消費級產品轉變，它有了很好的產品，但是這個產品的消費群體到底在哪兒?是傳統的市場嗎?還是新銳的消費者?比如用蘋果手機的人，這些人他們在哪兒購買?你們提體驗店，很好，蘋果賣瘋了。你們把渠道“倒金字塔”，我覺得這是不可能的，因為消費群體一定是在一線城市，從新銳群體切入。

另外，就是這個產品能不能變成未來消費群體每家都有的東西，國外怎么樣、中國怎么樣?這需要往前走。高端消費群體消費理念轉變的過程，教育非常重要，我想麗訊將來可以對此進行改變。