奇瑞國際化

2009年3月20日，奇瑞汽車公司召開管理層年度會議。公司董事長兼總經理尹同耀對奇瑞的國際化進程做了總結，并強調說：“2009年是奇瑞全面國際化的第二年，但真正成為國際化的主流汽車品牌還有很長一段路要走。奇瑞的國際化道路需要在原有策略的基礎上做出調整。”

2001年，奇瑞汽車首次涉足國際市場，共10輛“風云”出口到敘利亞；2008年，奇瑞汽車在全球近80個國家和地區實現近14萬輛的銷售量，并連續6年保持我國汽車出口量第一的位置。(案例原文見清華大學經濟管理學院中國工商管理案例中心“奇瑞國際化”案例)

深耕中國的綠色國際化之路

上海財經大學代表隊

曾奇 賈彥 陳雷雨 張彥

車市十年，從單一的賣方市場，到如今的買方市場，各個品牌廠商不斷演繹著精彩。接下來，我們通過三個部分的闡述，幫助奇瑞尋找一條適合自身發展的道路。

戰國紛爭：奇瑞1997年創業至今，連續十年國內品牌銷量第一。掌握核心技術，專利申請量位居本土企業第一，此外，還獲得了政府的大力支持。目前，汽車市場正處在金融危機之后觸底反彈的階段，國內汽車工業“十一五”期間取得驕人業績，銷量全球第一，但品牌還是一個制約問題，環境和資源也對汽車行業發展提出了挑戰。

奇瑞如何定位：奇瑞的優勢在于，堅持自主研發和自主品牌，并獲得政府支持，從而保證了成本和海外銷售的優勢。汽車工業目前面臨著激烈的市場競爭，我們認為，市場需要什么就應該研發什么。21世紀最大的挑戰是可持續發展，其面臨的就是要解決環境和能源問題。環境要求汽車業綠色發展，而奇瑞自身專注于經濟型轎車。因此，我們建議，奇瑞可以發展綠色經濟型汽車。

如何變革才能幫助奇瑞實現新的戰略目標?我們將其分解成四個階段：鎖定目標市場、聚焦研發重點、區分營銷策略、豐富服務內涵。

我們通過統計發現，在非洲、中東等地區，奇瑞還是擁有較高的市場份額。同時，中國仍然是目前最

問答精選

大的一塊國際化市場。在贏得非成熟市場消費者認同的基礎上，奇瑞是有先發優勢的。目前，奇瑞的車型在滿足成熟市場消費需求上還有一定的差距。

在研發重點上，我們建議奇瑞對中、高、低端車型進行研發。高端車型，要偏向于概念車的生產，著重展示品牌實力，謹慎量產。概念車要突出車型的綠色設計、動力能源的多樣化。中端車型要接近綠色，通過環保理念，為政企客戶提供一些定制化服務。在小排量領域，可以堅持特色鮮明的特點，進一步提升綠色汽車的含量。

在營銷策略上，對于新興市場，要重點投入，注重綠色理念及技術應用與轉化，實踐低碳環保，引領綠色理念。對于成熟市場，要差異化競爭，注重綠色理念及技術的篩選與立項，營造綠色口碑，刺激綠色二次消費。

在服務上，我們建議奇瑞從售前服務、售后服務、二手車服務三個層面入手。通過完善的購車金融的支持，提高綠色汽車經營銷售。通過優化售后服務網絡，完善質量追蹤體系，有效地留住和吸引新老客戶，并提高銷售渠道能力。

問：沒有人愿意花一百塊的價格買一個一塊錢的品牌，當低檔車型擴大到一定規模后，消費者已經對奇瑞的品牌價值形成了認知。消費者如何才能認可奇瑞推出的高檔汽車?

答：每一個知名汽車品牌的產生，都經過了幾十年甚至幾代人的努力。我們要求奇瑞在短短十幾年中，達到這樣的高度顯然不現實。但是我們目前遇到了一個機遇，就是綠色經濟型，如果奇瑞抓住這個機遇，開發新的領域，我們相信在這個市場上能夠搶得先機，在世界汽車品牌之林取得一席之地。

奇瑞國際化戰略

首先要知道，奇瑞的使命和目標到底是什么?它的使命就是要中國人自己的車走向全世界。基于此，我們制訂的目標就是用自主品牌打造國際化。國際市場分為兩個部分：發展中國家和發達國家。首先，進行市場分析，然后再做戰略和戰術分析。

奇瑞最大的成長動力還在中國市場，其次以中東國家為主。在這樣的市場環境中，有什么樣的機會和威脅?中國在經濟逐漸發展的過程，有一群消費者非常注重性價比，那么，未來會怎樣呢?奇瑞在中國和中東已經具備了品牌知名度，銷售體系也非常好，最大的優勢是對大中華文化和中東阿拉伯文化的熟悉和了解。在這兩個市場，奇瑞在既有產品線上應該推出高端產品。奇瑞要以中東市場為切入點走向國際，在中國市場競爭非常激烈，奇瑞應該運用本身的市場優勢，對小資人群做擴大的戰略。

接下來再看歐美市場。2008年金融危機爆發，奇瑞消費者的價格敏感度已經提高了一點，但這并不意味著機會。因為歐美汽車產業非常成熟，產業鏈非常完整，在這個市場，消費者傾向于選擇品牌知名度高、歷史悠久的廠商。奇瑞即便有了產品優勢和布局優勢，還是沒有辦法改變，我們的產品在歐美，相對而言，品質是較低的。

國際化并不代表歐美化，我們要把眼光放在快速成長的發展中國家，這些國家商機無限。如果奇瑞將資源和核心優勢放到發展中國家，會有更多的獲利機會。

我們都知道，鎖定的目標永遠在未來，但所做的事情永遠是現在。以敘利亞為中心，它在一些中東國家有非常良好的根基，我們希望以成功的地方為中心，去發展、延伸到其他市場。從敘利亞可以延續到中東、北非這樣的市場。這些國家和已經成功的市場相比，在文化、消費者形態和地理位置上都非常相近。

如果走向國際舞臺，哪一個是另外一只“腳”?就是中國。我們要深化中國市場，要對消費者有非常深入的了解。大家知道，中國在未來是最大的商場，和我們很多定價相似的產品同樣想進入中國。如果盲目進入歐美，做一些不擅長的事情反而會失去根本。

另外，美國現在經濟衰退，是一個很好的契機。因此，我們認為，奇瑞不僅要站穩中東和中國，更重要的是要對市場有更大的敏感度和更快的回應機制。有哪些方式可以進入國際市場?例如，經銷商的配套、地級市場擴散，等等。

問答精選

問說到奇瑞未來的核心市場，你們提到了中國和發展中國家。如果奇瑞這么做，競爭者是誰?有什么機會勝出?

答：奇瑞重要的優勢是性價比高。有一些比較主要的競爭者，比如豐田、現代，也都是性價比很高的。奇瑞現在要做的不是跟他們競爭，而是要差異化，比如他們有100萬車種，我們有30萬車種，奇瑞現在的目標是在既有的市場再生根。和用產品跟對方硬碰硬相比，這是更好的選擇。我們有文化上的優勢，有渠道上的一些配合，導致我們在這些方面比較有潛力。

評委點評

今天是一個MBA案例比賽。我們所有表述以及觀點都應該脫胎于案例。不論哪個隊的結論是對是錯，都應該來源于案例。我沒有看到上海財經大學代表隊的觀點和我們拿到的資料有太多的關系，我認為，在解題方向上，可能有一點點偏差。

臺灣政治大學對產品、市場、營銷的闡述都是四平八穩。奇瑞的國際化，我認為“化”是重點。2004年，亞馬遜在圣誕節的時候賣書，賣一本賠一塊錢。十幾年后，賺多少錢不知道，這才是“化”的重點。當然不是說“國”和“際”不重要。我認為“化”最重要的，就是效率，亞馬遜能從賠一塊錢到賺錢就是效率。另外就是要差異化。