微電影廣告特色分析

【摘 要】微博客的出現與發展推動社會進入“微時代”。微時代信息的傳播速度更快、傳播的內容更具沖擊力和震撼力，其中以微電影為代表更是吸引受眾的注意力。由于微電影有可看性、便捷性、互動性、靈活性的優勢，微電影與廣告間的跨界合作成為廣告營銷時代的大勢所趨，它突破了傳統植入廣告在形式和內容方面的局限，成為廣告營銷界的新寵。本文以海爾卡薩帝的微電影廣告《誰的愛填滿冰箱》為例，分析微電影廣告的特色。

【關鍵詞】微電影廣告 情感訴求 品牌價值 微博營銷

2010年12月27日，凱迪拉克的微電影《一觸即發》讓“微電影”這個詞真正走進了人們的視野，并充分認識到微電影的優勢。

微電影是伴隨網絡視頻市場的成熟以及互聯網、數字媒體技術的創新而產生的一種新媒體形式。是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的視頻類短片，時間通常為30秒—300秒，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流等主題，可以單獨成篇，也可以系列成劇。

由于電視成本不斷增加，互聯網的用戶群不斷增大，且微電影碎片化、可看性、便利性、互動性、靈活性的特點，廣告商將“微電影”這種新資源運用于整合營銷中，這種新穎的方式成為廣告營銷市場的新寵，即微電影廣告。①

微電影廣告憑借強大的互聯網傳播平臺和更為優越的表現形式，成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。微電影與廣告之間的跨界合作，將是廣告業發展的趨勢，它突破了傳統植入廣告在形式與內容方面的局限，將廣告帶入了一個全新境界。相對少的成本投入，并且在短時間內吸引大眾的視線，引發輿論，讓受眾在欣賞故事情節的同時記住品牌或者服務。

隨著凱迪拉克微電影的一炮走紅，佳能、桔子水晶酒店、海爾卡薩帝等品牌也積極投入到這片新興的營銷藍海中。本文以2011年6月上映的海爾卡薩帝微電影為例進行分析。

一、相對完整的故事，情節環環相扣、引人入勝

在人們感官麻木、信息過剩的時代，最短缺的資源就是快樂、感人的故事。“講故事”作為廣告創意的一種方式，無疑成為廣告營銷中制勝的法寶。這種有吸引力的溝通方式成就了很多商業傳奇，打造了許多成功品牌。作為一種通俗而有趣的溝通方式，故事成了信息泛濫時代有效溝通的重要途徑。

海爾卡薩帝的微電影并沒有選擇明星陣容，但帥氣的男主角，時尚、漂亮的女主角讓受眾倍感親切，自然、不做作。這部微電影集懸疑、動作、愛情、時尚等元素于一身，引發的歐式風情及神秘的浪漫之愛，受到眾多網友追捧。電影中男主角在對女主角一見鐘情后，每天為她冰箱里填滿食物，這種細膩、堅持的神秘浪漫示愛方式讓不少網友感動。其中對男主角神秘的身份、職業，以及他為什么被人追殺，最后男女主人公的結局怎么樣?更引來無數猜想。不少網絡論壇中，網民組織了卡薩帝《誰的愛填滿冰箱》續集劇情大猜想，網友積極、踴躍參與到猜想中。在紅網論壇中，不少網友表示看了卡薩帝的微電影，對卡薩帝冰箱有了進一步了解，部分網友甚至表現出購買的欲望。卡薩帝成功地通過5分53秒微電影的形式，讓網民在欣賞精彩故事的同時記住了卡薩帝這個品牌。

同時卡薩帝微電影的特色還在于在浪漫的意式音樂、溫馨優雅的室內場景烘托下，將電影所要傳達的神秘、浪漫、細膩的愛烘托得熠熠生輝，使這部洋溢著優雅格調風格的微電影在土豆、優酷等視頻網站和新浪微博上廣泛傳播。②

二、微電影中情感訴求與品牌價值的結合

情感訴求是指通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的。廣告創意中的情感訴求是以親切、柔和的廣告畫面，自然流暢的語言，誠懇的廣告訴求，讓人們有所感觸，把消費者引進“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術境界中，使人們向它靠近并對它產生好感，最后從情感上被它征服產生共鳴，最終達到銷售產品或服務的目的。

“卡薩帝對現代都市精英的情感需求把握得非常到位!”一位資深影評人道出了這部微電影如此火爆的理由。“我們創造產品的終極目的是為了給全球消費者打造一種現代時尚生活方式，提升生活品質，而微電影作為一種視覺化的情感表達，正是傳遞我們品牌終極理念的絕佳方式。”卡薩帝負責人如此說道。電影中歐式的家居擺設，女主角時尚的服飾，法式六門冰箱，以及冰箱上貼著帶有可愛表情的便利貼，這種生活狀態讓不少白領感同身受，從而引起網友心靈上的共鳴，人們都注重生活品質，希望能夠擁有優雅格調的現代生活，但真正的優雅格調，并不取決于外在如何光鮮亮麗，關鍵在于充實滿足的內心世界，被男主人公每天填滿的卡薩帝冰箱，正是這一生活哲理的現實表達。

卡薩帝的品牌定位為“創藝家居、格調生活”，旨在詮釋卡薩帝“傳承意大利的藝術傳統，依托全球設計和制造資源，以富含人文關懷的藝術家電和嵌入一體化櫥電產品，攜手熱愛生活的精英人群，共同打造格調生活”的品牌內涵。

微電影中采用的這一藝術表現形式正好與品牌所特有的理念、價值不謀而合，使情感訴求與品牌價值完美的結合起來，自然而然地表現出產品形象，贏得消費者的認可。

三、配合微電影，充分利用微博營銷

微博營銷是一種網絡營銷方式。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個聽眾(粉絲)都是潛在消費者，每個企業都可以在新浪、網易等網站注冊微博，然后通過更新自己的微博向網友傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象和產品形象。及時將產品的最新信息傳達給消費者，并跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達到營銷的目的。③

卡薩帝在視頻網站上推出微電影后，于6月24日——7月7日乘勢在其新浪官方微博上就這個微電影，舉行“卡薩帝冰箱微電影系列猜想”有獎競猜活動，包括“卡薩帝冰箱微電影系列猜想之結局”、“卡薩帝冰箱微電影系列猜想之職業”、“卡薩帝冰箱微電影系列猜想之城市”三個問題，最后評出中獎的幸運網友將獲得精美的禮品，活動熱度不斷升溫，調動了廣大網友的積極性，使更多網民參與到猜想活動中來，加強了網友與品牌之間的互動。

與其他微電影相比，卡薩帝的成功之處在于，微電影廣告不是結束，相反它是另外一種營銷的開始，它將視頻營銷和微博營銷嫁接起來。持續吸引受眾的注意力。目前中國微博用戶的平均年齡為25.4歲，年輕、高學歷的職業人群是微博的核心用戶，這類群體接受新事物的能力較強，注重生活品質，對時尚、優雅的產品感興趣，同時注重與網絡的互動，通過對公共話題的討論、互動，擴大了產品影響力、提高了品牌知名度，使網友在記住卡薩帝微電影廣告的同時，有效地參與到微博上的互動，兩種營銷方式相互滲透，拉近了與網民的距離，及時獲得反饋，提升企業、品牌親和力。

四、與傳統廣告相比，微電影廣告的獨特優勢

眾所周知，傳統廣告特別是電視廣告的制作和播放成本非常高，缺乏與受眾的互動，同時廣告片中對產品或者服務的介紹非常乏味枯燥。在植入廣告中，品牌的適用性范圍較小，多數情況下只適用于知名品牌，并且不適合做直接的理性訴求或功能訴求。影視劇或節目中，可供植入廣告的容量有限，過度使用會引起受眾反感。

卡薩帝微電影廣告，在娓娓講述故事的過程中，不露痕跡地向受眾展示了產品獨特的特點、功能。電影中借助女主角打開冰箱門的鏡頭，從下到上，從左到右以及對冰箱的長鏡頭，讓受眾充分了解了卡薩帝法式六門冰箱超大容量、光波增鮮科技的特點。特別是在2分41秒處，男主角通過設定冰箱門上的智能控制顯示屏，讓受眾了解到卡薩帝冰箱“冷藏溫度”、“制冰開關”、“變溫溫度”、“冷凍溫度”、“功能開關”、“設定秒數”多項功能，即變溫空間，分類保鮮。當女主角拿起男主角寫給她的便利貼時，“冰箱喜歡被填滿”，受眾感到一種溫暖。

微電影廣告雖然只有5分53秒，但表現了相對完整的故事，信息量大，成本低，把要展現的產品全方位完整的表現出來。從受眾的心理上來說，沒有傳統廣告的生硬和不自然。卡薩帝法式六門冰箱不再硬性“被植入”，而成為男女主人公情感發展的重要線索。卡薩帝冰箱滿足了不同消費習慣，解決了生活難題。卡薩帝冰箱，向受眾詮釋了保鮮愛情，保鮮生活情趣，保鮮他和她的愛的方式!

結語

綜上所述，海爾卡薩帝微電影廣告的特色主要表現在四個方面，相對完整引人入勝的故事情節是受眾對微電影廣告感興趣的關鍵一步。電影的情感訴求要恰到好處地與品牌要表現的理念、價值結合起來。最重要的是卡薩帝借助微博這個平臺，提高與受眾的互動性，持續增強受眾的注意力，擴大產品影響力，提升品牌的知名度。因此，在未來競爭激烈的市場中，微電影廣告將為廣告行業帶來全新而巨大的商業價值。

參考文獻

①百度百科.http://baike.baidu.com/view/4342291.htm

②《誰的愛填滿冰箱》發布 卡薩帝開啟商業微電影新起點，2011-06-20.http://biz.ifeng.com/finance/

detail_2011_06/20/42741_0.shtml

③百度百科.http://baike.baidu.com/view/2939221.htm

(作者單位:河北大學2011級傳播學研究生)

責編:姚少寶