互聯網時代專業報發展的差異化策略

【摘要】在新媒體高速發展的今天，傳統報紙面對新媒體的挑戰，在新媒體不斷蠶食傳媒市場的局面下，傳統報紙要正確認清自身的差異優勢，采取差異化發展策略，方能在現今網絡技術日新月異的媒體市場中保持其固有的地位。

【關鍵詞】互聯網時代 專業報 發展策略

互聯網正快速改變著這世界上的所有行業，包括媒體傳播業。所以，我們認為互聯網正無形中編織出一個全新的21世紀的媒體環境，它促生了新媒體并改變了傳統媒體的生存格局，同時用無形的網絡穿越了不同媒體之間的界限，改變著受眾群體的媒介接觸行為。在這樣的情況下， 傳統報紙如何在互聯網時代生存和發展成為一個現實的問題。本文以科技報為例，探討互聯網時代傳統報紙的困境與機遇，通過優化內容設計，精選目標受眾群體和在產業鏈中組合“全媒體”三個方面的創新來探尋傳統報紙的應對之策。

一、新媒體的現狀及優勢，傳統報紙的困境與機遇

“新媒體”(New Media)是指網絡、手機等的新興傳播工具，其相對而言于報紙、廣播、電視之類的“舊媒體”。據統計，到2011年底，世界網民的數量已超過21億，中國網民數也高達4.85億。我國新媒體支撐技術體系日趨成熟普及，其終端數量巨大，到2012年7月底，全國移動電話用戶首次突破10 億戶。與傳統報紙相比，新媒體有以下幾個優勢:一是及時性。與紙質報紙至少一天的出版周期相比，網絡媒體新聞則能即時更新、異常快捷。二是信息量和信息互動上的優勢。就信息量來說，一份紙質報紙限于數量有限的版面，其包含的信息量遠遠不能和海量的網絡世界相比。就信息互動來說，傳統報紙的互動方式多采用讀者來信和熱線電話等方式，互動時效低，相對成本高。而與可以讓用戶在網上即時的交流互動的新媒體來說，頻率高，效果直接。第三，搜索信息便捷方便，而且搜索面廣，這也是新媒體吸引讀者的一大優勢。

根據各國的調查數據顯示，傳統媒體在網絡新媒體的“攻擊”之下，其傳統市場受到“擠壓”。上個世紀90 年代開始，美國、歐洲及日本紙質報業的發行量出現了連續近20年的下滑，如世界第二大日報《朝日新聞》遭遇創辦130年以來的首次財政虧損。根據2011年度《中國傳媒產業發展報告》顯示，我國目前共出版報紙1937種，總印數439.11億份，總印張1969.4億印張。與2010相比，種類下降0.31%，總印數下降0.86%。總的來說，發行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等問題已經成為全球傳統報業共同面臨的困境。

每一媒介形式都有其自身的優勢與局限。網絡新媒體先天的劣勢將會給傳統報紙的發展預留了空間。首先，新媒體的內容原創性不足，即信息的非專業性和非原創性。網民自發、主動上傳的信息，信息在描述客觀事實時，往往個性化、情緒化，缺乏專業標準;還有的網絡新聞信息都轉自傳統媒體，這畢竟是“二手”信息。其次，信息的可靠性問題。虛假信息泛濫。一些新媒體傳播科學知識的真實性、可靠性令人生疑，網絡新媒體作為一個相對自由開放的信息平臺，缺少專業的編輯人員進行核實審查，免不了充斥良莠不齊的信息。第三，缺乏側重性及深度性。數量上占有很大優勢的網絡信息，由于缺少專業編輯的加工處理環節，造成用戶很難獲得高質量的信息。總的來說，新媒體的這些先天不足恰恰也給傳統報紙的“重生”帶來了機遇。這些機遇為傳統報紙今后的發展指明了創新的路經。

二、科技報差異化發展路徑分析

1、堅持內容為王，延伸專業領域，確立核心競爭力

現在，電視與網絡已經發展到了無處不在、無孔不入的地步，幾乎占據了媒體受眾的所有可能的時間和空間。但他們主要提供的是娛樂，或者說人們進入網絡世界就是為了消遣享受。美國學者詹姆斯·默蓋爾把閱讀按深度不同分為知識性閱讀、理解性閱讀、探索性閱讀三個層次。目前社會上存在著以消遣娛樂甚至感官刺激為目的的“淺閱讀”現象相當普遍，“淺閱讀”是一種閱讀能力停留在知識性閱讀水平的閱讀方式。這主要表現在兩個方面:一是淺嘗輒止，不去深究信息的內在價值;二是選擇通俗易懂的信息，拒絕科技含量高的或深奧的經典讀物。但人們的生活不能僅僅局限日常生活玩樂，學習與工作是社會對我們的基本要求，為了搞好學習與工作，我們不得不接受以獲取知識、探討問題為目的的深閱讀，深閱讀就是理解性閱讀、探索性閱讀，這是能幫助我們獲取新知識，提高自身能力的學習方式。受眾的這類需求就為紙質媒介發展留下了空間，報紙在與電視、網絡競爭時要發揮自己具有刊載深閱讀類文章的優勢。

專業報紙可以在兩個方面做足信息的深度挖掘。

(1)做“馬后炮式”深度報道。電視與網絡都可以做到現場直播，在快的方面傳統報紙沒辦法和新媒體賽跑，但是可以利用后面的出報的專業欄目做深度報道，對信息做深入的報道。這樣，看過了電視、網絡新聞報道的受眾將會進一步看有專業水準的文章，以獲得更多或更實用的信息。如廣告經常有新的手機上市，可是對40歲以上的中老年使用者來說，如何正確快速學會使用這些新產品的功能是更迫切的需求，我們可以在科技報設電子產品介紹欄目，深入詳細介紹它們的使用方法，這必然會吸引中老年人視線。專業媒體不僅僅只是要和新媒體一起爭第一時間捕捉信息，更重要工作是在盡快介入之后，將線索延伸為獨特的視角和解讀，刊出深度報道、調查性報道和評論，以強化專業媒體的獨家權威的專業人士的觀點。

(2)樹立權威形象，以引導受眾。一個重大新聞發生后，人們都會針對新聞事件進行思考并產生各種不同的看法。這時專業報紙高水平的專欄評論就會成為受眾的引導者。這種情景往往成為專業報紙樹立形象，擴大市場的契機。目前各專業報紙都非常重視各類專業欄目的設計，只是滿足讀者的理解性閱讀和探索性類深閱讀的需求同時提高報紙自身質量，并是鎖定和擴大特定需求受眾市場的途徑。通過自身才擁有的差異化欄目，建立自身的特質，才能形成自身的核心競爭力。

北京科技報《科技生活》周刊及其《科學小達人》月刊，以類刊化的方式辦媒體，成為中國傳媒領域改革的一個獨特創新。《科技生活》周刊的宗旨是“科學還原真相，科技引領生活”，提供“有用、有趣、有分量”的時尚科技生活資訊。讀者為視野開闊的高知人群。這樣的改革以獨特的人群為目標，延伸原有媒體，發揮深度閱讀優勢，成為專業報改革中的創新典范。這一改革說明，在電子媒介形成的淺閱讀時代，專業報紙只要發揮了自身深閱讀的優勢，報紙還是具有相當強的生命力的。

2、憑借權威形象，吸引高質量的專業讀者群

高質量的讀者群就是指那些具有專業知識，對同質媒體受眾中能產生一定影響的讀者。對于報紙來說，高質量的讀者群意味著大的影響力，而大的影響力就意味著媒體的話語權，而良好的社會聲譽就能帶來發展空間。如此的良性循環能保證報紙的影響力和穩定的市場。如北京科技報《科技生活》周刊讀者為視野開闊的高知人群，包括政府公務員、白領、企業負責人、科技工作者等。不同人的閱讀要求是不一樣的，按年齡、性別、工作、社會地位存在不同的群體。現在許多報紙通過各種方式迎合所有讀者，往往是費力不討好的，定位與自己品牌定位契合的目標讀者群，做深做透，滿足好目標讀者群的信息需求才是做強、做好的正確思路。

3、用產業鏈的方式做“全媒體”

傳統報紙如何加快與新媒體的融合，實現優勢互補也是合作雙贏之路。目前很多專業報紙已積累很多成功經驗。主要表現在:一是建立高質高效的網站。如南方科技網就是由南方科技報社創辦的大型綜合門戶網站，網站以“溝通城鄉，服務三農”為宗旨，致力打造成為全國有示范影響的、區域性的行業門戶網站。其網站定位清晰、內容貼近，契合農民朋友的需要，是廣大農民朋友學技術、找項目、聊民生的實用平臺，創業致富的向導和參謀。 二是走產業鏈的方法走“全媒體”。這里的“全媒體”是指專業報紙與其他產業聯合，搭建信息傳播新路徑。比如借助無線通訊平臺開辟信息傳播路徑。如南方科技報社與廣西移動、廣西聯通合作開展了“南方農業短信頻道”。通過手機短信的形式傳遞各種農業行情信息。科技傳媒還可以與相關企業聯合，如2003年8月，南方科技報報社與廣西自治區郵局合作創辦了“鄉鎮郵購超市”，面向廣西全區各地農戶，經營各類優質農資產品，通過報紙進行宣傳，通過郵局進行物流派送，為農民購買農資產品搭建了一條方便、快捷的“綠色通道”。

綜上所述，筆者認為，只有通過鞏固原有優勢，嫁接新的發展要素，勇于實踐，才能找到適合科技報在新環境中的創新發展之路。

(作者單位:安徽科技報社)

責編:劉冰石