《舌尖上的中國》火爆的原因探析

【摘 要】一部美食題材紀錄片《舌尖上的中國》播出后立即火爆全國，甚至帶動各地“舌尖體”的流行。本文試從經濟學角度和傳播學角度來解讀《舌尖上的中國》的火爆原因以及美食類節目的發展現狀及趨勢。

【關鍵詞】美食類節目 《舌尖上的中國》 使用與滿足

自2009年，浙江衛視推出將美食和綜藝結合的《爽食行天下》節目后，眾多衛視紛紛推出美食類節目。《舌尖上的中國》(以下簡稱《舌》)播出后，迅速占據了新浪微博實時熱詞排行榜第一名，并在豆瓣上獲得了9.6的高分。該片帶火了延伸行業，某知名美食點評網圍繞它撰寫攻略，淘寶網零食特產頻道搜索量大增，購買高峰轉移到22-24點，這正是《舌》的播出時間段。第一集中提到的云南諾鄧火腿，在14日之前只有1件成交記錄，到29日已有78件，單價從298元、338元、368元、398元一路漲到現在的458元。①

該片在央視播出時，其收視率超過同期的電視連續劇，成為20年來最高收視的紀錄片。同時，該片在戛納展出時，曾被電影節組委會主席點名觀看其片花，其預期銷售金額也會超過之前由《故宮》保持的單集最高的6萬美元記錄。《舌》為什么能在眾多美食類節目，美食類紀錄片中脫穎而出?筆者認為，從市場經濟學的角度看，該劇的制作和推廣人員、行片結構、人物故事、播出平臺等要素成就了其精良的品質;而從傳播學角度分析，該劇給觀眾提供了非常直觀的審美體驗，觸及其內心對于美食、家鄉的懷念與感動，正如該片總導演陳曉卿坦言，自己只是懷著對食物的一份敬意，拍了一部少了宣教味的片子。②

一、制作精良的內容和整合營銷打造的品牌效應

1、用樸實素材和精良的制作吸引眼球

作為美食紀錄片，《舌》并沒有拍攝遠離百姓的高端美食，采用的均是百姓生活中常見的食物。酸菜魚、油燜冬筍、粽子、豆腐腦等食物都是百姓日常生活中接觸到的，對于觀眾來說便有著一種天然的親近性和好奇心。面對鮮活畫面的視覺刺激，觀眾垂涎欲滴，思索著如何能吃到這樣的美食。《舌》與觀眾的親近性和互動性達到了一般紀錄片難以達到的高度。同時，《舌》做為國內第一部使用高清設備拍攝的大型美食類紀錄片，歷時一年拍攝，攝制組轉戰全國各地，搜索各地美食，將“美味的食物，真實的故事”作為載體，利用碎片似的剪輯將中國不同地域的食物進行有序梳理。比如在拍攝一位老百姓挑著擔子走過，為了呈現出其主觀的第一視角，劇組將體積小型化的單反相機懸掛在其身上拍攝的。胡柏煒認為:“紀錄片的拍攝與新聞完全不同，其取景的震撼來自讓觀眾想不到，觀眾以為會從A角度表現，卻發現視角來自B角度。”③其精良制作還在于《舌》一片中，多種順序與倒敘相結合，特寫鏡頭與全景鏡頭有序鏈接，時空敘事與鏡頭銜接的恰當組合等獨特的電視話語的運用，牢牢的抓住了觀眾的吸引力，使整個紀錄片飽滿而充滿張力。劇組辛苦的工作，素材優良的劇本，豐富的拍攝結構等都是該片品質的保證。

2、用巧妙的構思塑造個性鮮明的人物形象

《舌》進行了結構的創新，幾乎每一集都是從一個微小的視角切入。在其緩慢展開的“美食版清明上河圖”中，代表中國各個社會階層(主要還是普通人家)，來自中國不同地域，不同民族的美食勞動者們以不同的方式出場，以點帶面，呈現出中國美食全方位、具有時間縱深感的特殊景致。該片還注重挖掘具有故事性人物的敘事因素，在每一個小的段落中通過敘事的承接轉合形成一個又一個的“間接性高潮”，增加了紀錄片戲劇因素，增強了可看性。

這種利用個人史巧妙承擔社會史的結構方式已經廣大的運用于如今的紀錄片拍攝當中，從根本上體現了小人物—大背景、個體—群體、歷史—當代的辯證思想。不僅如此，其把故事情節，鮮明的主人公和豐富的戲劇因素與結構的開放性，長鏡頭、同期聲、最低限度剪輯等相融合的方式也最大限度的發揮了電視紀錄片的傳播特性，給予觀眾獨特的感受。

通過選取有代表性的美食勞動者的最普通的生活原生態，進而審視當代中國的美食現狀成為了《舌》的獨特建構方式。于是，當人們看到茂榮和圣武只身出門7個月，從早勞動到晚，只為盡可能多的采摘蓮藕時，其食物素材“得來不易”的主題自然顯露出來;當人們看到因為貴州潮濕的氣候形成了侗族獨特的米粉飲食習慣，其食物習慣“依天形成”的主題也自然呈現了;當觀眾看到5歲的寧寧跟隨著外祖母做年糕，年輕一代從寧波回到村中四代同堂圍坐著吃年糕的場景，中國飲食文化浸潤著中國傳統文化，并一脈相承的主題也更加清晰可感了。

在這些生動的人物群像中，既有著職業的美食家，又有著普通的勞動者;既有著當地的飲食世家，也有著外來的人員;既有著堅定的繼承祖輩飲食習慣的傳統美食者，又有著大膽融合各地風味的新興美食者。這些多元共生、相互包容的美食者交融，構成了《舌》的核心主題:飲食交融、傳承文化。也正因為如此，這些生活在底層的平凡人家，這些將食物視為文化鏈條進行傳承的中國普通大眾才具有震撼人心的說服力，才能典型地反應中國飲食文化的源遠流長。

3、借助央視進行整合營銷打造品牌效應

央視擁有最好的播出平臺與優質資源，經過長期探索和引導式的編排，央視打造出專門播出紀錄片的《魅力記錄》等欄目，逐漸培養出了觀眾對其節目的忠誠度。前期借助這一平臺，《舌》避開了激烈競爭的黃金時段，在22:00后的后黃金時段播出。中期該劇播出期間，豆瓣、微博、壇等多種網絡平臺對其持續的討論，網絡電臺、電子商務等多種平臺對其的宣傳都起到了籠絡人氣的作用。首輪播出后，同名書籍、DVD的持續營銷也進一步拉高了其人氣。《舌》的DVD一周賣到16000套，帶動央視紀錄片銷售增長50%，其“舌尖體”也隨之爆紅網絡。④如今的《舌》已成為央視紀錄片的一個品牌，形成了品牌效應。

二、受眾心理需求的滿足與補償

對于受眾而言，一部紀錄片能夠引起他們的情感共鳴，給他們以娛樂和情感的歸宿，是非常值得關注的。從傳播學角度看，《舌》給了受眾一個細看自己生活，發現個人心理的平衡點。受眾將對于家鄉，對于親人的情感寄托于食物上，隨著故事的展開，心情跌宕起伏，獲得情感的宣泄。受眾對該劇的持續關注充分體現了他們對電視媒介使用與滿足及通過電視媒介尋求自我歸宿的心理。

1、滿足了觀眾特定時代的心理需求

傳播學的奠基人之一的拉斯韋爾提出了“媒介三大社會功能”，其中之一的社會遺產繼承是指人類社會的發展是建立在對歷史的繼承和創新的基礎上的，只有將前人智慧，經驗代代相傳，人類才會進步。媒介則是社會遺產代代相傳的重要保證。在《舌》中，我們能夠看到中國自古以來的飲食品種，飲食交流。生活在底層的平凡人家將這些食物視為文化鏈條進行傳承，反應了中國飲食文化的源遠流長。同時，當觀眾看到屏幕中出現家鄉熟悉的菜品，看到從小到大熟悉的文化符號時，其共鳴心理引起的心理宣泄屬于這個時代的特殊心理。

不僅是社會遺產繼承，賴特在《大眾傳播社會學觀點》一書中對拉斯韋爾的“三功能”提出了一個補充功能—娛樂。電視媒介特有的“聲畫一體”的特點使人們的視覺和聽覺得到了最大限度的延伸，成為人們尋求娛樂的最主要大眾媒介。不過《舌》并不等同于電視劇或者綜藝節目，利用情節起伏或者人物搞笑的方式獲得娛樂。與前面兩者相比，《舌》利用精致的鏡頭，首先給人一種美好的情懷，無論是食物還是故事，當觀眾看到垂涎欲滴的食物，各地美麗的場景時，一種對于生活的美好情懷油然而生。其次，《舌》讓觀眾從現實中剝離開來，在一定程度上忽略食品安全，從“當今中國能吃什么”到“原來這么多可以吃”的情緒轉化效果，具有一定的理想主義色彩。再次，《舌》選取的人物都是平凡百姓，通過勞動者數年的個人經歷呈現美食，對于普中觀眾來說，這些人物都有著天然的親近性，有著最普通中國人民的身上所具有的特性，傳播內容的接近性滿足了受眾最樸素的期待和審美欲望，因此也更容易引起共鳴。

2、使觀眾獲得使用媒介的心理滿足

“使用與滿足”理論把受眾成員看成是有著特定“需求”的個人，個人接觸媒介就是為了滿足其某一方面的需求，將受眾看成具有主動性的個體，會有選擇，有比較的去“使用和接觸”媒介。因此，我們不僅應該研究受眾的心理，還應從他們接觸“媒介”或某一類型節目的動機去尋找他們的心理需求。英國傳播學家麥奎爾1969年對電視進行的調查中，提出了“滿足”的四種基本類型:情緒轉換作用，人際關系作用，自我確認作用和環境監測(又稱社會雷達)作用。

情緒轉換作用—《舌》以美食紀錄片的表現方式詮釋了中國百姓生活的千姿百態。美味的食物，真實的人物，美麗的場景等均為受眾帶來了娛樂，暫時逃避了平常生活中的壓力和煩惱，一定程度上忽略了食品安全，獲得情緒上的放松和身心的休憩。

人際關系作用—《舌》對于其拍攝人物的關注與觀眾形成了一種“擬態”的人際關系，滿足人們對社會互動的心理需求。《舌》播出后，在豆瓣、微博持續討論其內容和人物等，大家各抒己見，客觀上形成了有效的擬態互動。

自我確認作用—《舌》中主人公和他們經營的食物之間的選擇和他們的個性和命運，為觀眾提供了內省式的思考參考體系。對于如今的社會來說，那些電視上的普通人能引起觀眾對自身價值觀和行為的反省，并在此基礎上進一步的調試生活方式和自我心態。

環境監測作用—《舌》介于美食片和故事片的內容，創新而獨特的行片結構，充滿現實和審美趣味的劇情，均滿足了觀眾的好奇心理和信息需求。

隨著《舌》的大熱，全國省級衛視已有不少臺開始拍攝類似的紀錄片，或者開辦類似的飲食節目。“舌尖上的某某”等“舌尖體”隨處可見。但我們需要謹慎對待此類現象，一擁而上很容易造成受眾的審美疲勞，形成類似某些類型片的約定俗成。所以，在迎合流行題材需要的同時，還應注意要跳出模式化的框架，以受眾的需求為根本出發點，注重創新，尋求突破點，以取得經濟效益和社會效益的雙贏。

參考文獻

①http://www.deyi.com/thread-

3915600-1-1.html

②陳曉卿在2012年5月30日由《光明日報》承辦的《舌尖上的中國》學術研討會上的發言

③祈云，《〈舌尖上的中國〉背后的高清拍攝故事》，《IT時報》，2012-6-4

④《〈舌尖上的中國〉帶動央視紀錄片增長50%》，《華西都市報》，2012-6-14

(作者:均為四川大學2012級碩士研究生)

責編:姚少寶

實習編輯:何璧