提升媒體公信力的必要性及方法

【摘 要】社會轉型期，媒介公信力的重要性更得到凸顯。本文從媒介的雙重屬性角度，探討了媒介公信力對媒介自身發展的影響，并提出提升媒介公信力的方法。

【關鍵詞】媒介 公信力 生命線

媒介公信力，是媒介被受眾信任或愿意信任的程度，即公眾相信或愿意相信該媒介提供的信息是真實可靠、準確客觀的，并足夠自己去判斷事件真偽。國內學者對媒介公信力研究的文章層出不窮。有學者對媒介公信力做了多學科的解讀，力圖為其構建理論支撐，旨在完善媒介公信力的內涵，夯實媒介公信力研究的理論基礎。①有學者從媒介與公眾的關系入手，認為媒介公信力是公眾對媒體的信任及其強度的集合體現，是媒體品牌的重要構建，是形成媒體影響的高端指標，也是媒體贏得競爭優勢，構建核心競爭力的手段。與公眾對媒體的期待有關，這種期待構成了媒體和公眾的信托關系。②還有學者著重關注的是媒介公信力異化后造成的弊端。認為信息時代背景下，媒體發展早已邁向多元化，在社會溝通中起到了上下溝通的重要作用，媒介公信力一旦受損，受影響的可能就是整個自上而下的聯系紐帶③。同是論述媒介公信力的重要性，本文力圖由其基本屬性出發，換種新角度論述媒介公信力是媒介生存發展的生命線。

一、媒介的雙重屬性

新聞事業不但要促進社會主義市場經濟的發育，而且其本身就是社會主義市場經濟不可或缺的有機組成。即新聞事業具有形而上的上層建筑屬性和形而下的信息產業屬性。④一方面，新聞媒介的事業屬性決定其是國家機構的分支，非純自主管理經營的企業，是一種需要提供社會服務的社會組織。具體說來，新聞媒介有提供信息，進行宣傳，輿論監督，傳播知識娛樂等大眾服務功能，另一方面，新聞媒介又是企業，需要自負盈虧，靠利潤生存。

二、公信力是媒介維持其權威性的關鍵

當前正處于社會轉型期，新舊觀念的沖突，東西文化的碰撞，價值觀的多元性和道德觀的模糊，使得整個社會普遍性缺乏信任危機。加之網絡手機等新媒體的蓬勃發展，使得發布消息的門檻越來越低，每個人都可能成為發布信息的信息源。信息源的可靠性一直飽受質疑。

面對龐雜的信息，受眾如何選擇呢?一般人都選擇接觸新聞媒介。此時的選擇關鍵即媒介維持權威性的關鍵力量就是媒介公信力。例如，今年6月30日，天津萊德商廈發生大火，當地媒體沒有整個事件的完備信息，據說僅僅只有170個字的報道，加之網絡上有網友爆料另外的死亡人數和死亡名單，很多公眾對官方公布的死亡數字產生各種質疑。最后由中央電視臺《東方時空》的記者進行了各種調查，解除了疑惑。媒介公信力通過信息的方式呈現，只有能提供真實可靠、精確客觀的，并足夠受眾判斷事件真偽的信息，媒介才能被受眾選擇，才能“說話”有力量，并及時排除各種質疑聲音，才能宣傳理念，進行輿論監督。說起輿論監督，大家就會想到《南方周末》，《南方周末》以其對克拉瑪依大火以及孫志剛事件的詳盡報道，贏得大家的信任，大家情感上偏向相信它，把它作為輿論監督的楷模媒體。公信力是在媒介發展過程中慢慢形成的，具有了公信力，媒介的社會功能才能更好地發揮和呈現。

三、公信力是媒介企業贏利的法寶

新聞媒介作為企業實體，必須自負盈虧，獲取利潤。媒介與受眾之間的關系可以用經濟學上的博弈論解釋。受眾和媒介在平等的傳播關系中各自利用對方的策略變換自己的對抗策略，達到為我所用的目的，正如經濟學中有“囚徒困境”，所以每一次傳播關系的發生只會有一個占優勢。新聞媒介必須力圖把只發生過一次傳播關系的受眾，慢慢發展成為穩定受眾，才能獲得最大利益。如何做到這點，無疑是盡可能加多傳播關系發生的次數。那么新聞媒介靠什么把受眾穩定到身邊，只能靠媒介公信力，維持收視，點擊，閱讀率，最后產生影響力，形成注意力經濟，獲得豐厚的廣告效應。⑤

媒介如果單純從自身利益出發，為了在一次傳播關系中最大限度獲取利益，忽略了信任度，必然會失去潛在的受眾，最終還是得不償失。尤其在商業廣告上得到體現，有些媒體為了獲得利潤，播出虛假商業廣告，使受眾產生損失，受眾必然不再信任該媒介，從而影響該媒介的發展生存。所以說，從長遠看，公信力比利潤更加重要。

媒介的雙重屬性決定了媒介必須把公信力作為重中之重，只有憑借公信力提高自身的影響力，號召力，吸引力，引導力，才能在競爭中立于不敗之地，才能更多地提高受眾的滿意度，筆者認為媒介主要應該從以下方面改進:

四、提升信息質量，才能提高公信力

優化信息產品，是媒介提高公信力的最好手段。優化信息產品需要生產出為公信力定制的好質量的產品才能更好地吸引受眾。于是我們回歸媒介公信力的基本定義。新聞傳媒的公信力是指媒介為公眾信任的程度，是媒介在長期發展過程中形成的在社會和公眾中的信譽度，權威性和影響力，它是媒介賴以生存和發展的基礎，也是現代媒介必備的最有價值的內在品質。這種信任力是通過以新聞報道為主的信息產品的輸出為受眾接受的。

由定義可見，媒介公信力包含信任力和責任力的雙重作用力，我們以江作蘇等人著的《媒介公信力》為參考，從“以人為本、內容真實、導向正確、形式親和”四個方面探討如何生產出高質量的信息產品。

以人為本是受眾本體論的表現，新聞媒介提供的信息首先應該是受眾迫切想知道的信息，能滿足受眾了解事情本來面貌要求的信息。滿足受眾的信息需要是獲取受眾信任的第一步。內容真實是根本，信息呈現要力求真實客觀全面公正，權威性公信力便會在報道中慢慢積聚，受眾的信任和尊重也會慢慢形成。導向正確最能體現新聞媒介的社會責任感。導向正確了，才能對社會各種現象進行輿論監督，才能更好地發揮影響力。形式親和要求媒介提供的信息是受眾喜聞樂見的，這無疑是一種拉近受眾和媒介之間距離的有力措施，媒介的親和力加強，受眾必然更加喜歡和信賴該媒介。

綜上所述，媒介公信力由媒介雙重屬性決定，是媒介賴以生存的根本。當今社會關系復雜，媒介公信力的各種異化形式紛紛出現，如虛假新聞、有償新聞、虛假廣告、煽情主義傾向等，多數學者偏向把媒介公信力看做是新聞媒介和受眾關系的一種體現。但是筆者認為新聞媒介自身應該發揮作用，這是媒介性質決定的，而受眾只是媒介公信力的次要方面，雖然受眾素質對媒介公信力也有不同程度的影響。

參考文獻

①梁鋒，《媒介公信力的多學科解讀》，《新聞前哨》，2010(10)

②馬慶，《論媒體公信力的影響因素》，《新聞前哨》，2009(11)

③劉思遠、鄭保章，《試論我國媒介公信力異化現象》，《文化學刊》，2012(3)

④李良榮:《新聞學概論》，復旦大學出版社，2009

⑤李媛，《提高我國媒介公信力的必要性及對策》，《媒體時代》，2010(12)

(作者:安徽大學新聞傳播學院2010級研究生)

責編:姚少寶

實習編輯:何璧