科技期刊市場化運營的實踐與思考

【摘 要】科技期刊面臨著生存和發展的難題，僅靠發行取得效益的方式已經行不通。在市場經濟條件下，科技期刊工作者必須轉變觀念，對內加強管理，提高雜志質量;對外加強協調、聯系，運用市場的手段，開展經營，廣拓財源，壯大實力，進一步提升期刊的層次和水準，推動科技期刊不斷發展。

【關鍵詞】科技期刊 市場化 經營

長期以來，我國科技期刊充分發揮自身社會職能，為提高國民科技素質、推動我國科技發展發揮了積極作用。但由于我國科技期刊改革和創新的動力不足，市場化程度較低，已不能滿足社會需要。廣大科技期刊工作者必須轉變觀念，面向市場，苦練內功，努力開拓，加強市場化經營，不斷壯大實力，才能保證科技期刊走上良性發展道路。

一、我國科技期刊的發展現狀

有關資料顯示，到2007年底，我國科技期刊已達5100種，占全部期刊的一半左右，在數量上僅次于美國，形成具有一定數量和規模、門類比較齊全、涵蓋各個學科、基本滿足科技人員成果發表和學術交流需要的科技期刊體系①。但是，我國科技期刊整體水平不高、市場化運營不夠，資源散、精品少、互動弱、影響小，發展滯后。

1、市場主體地位未確立，與行業主管部門有著千絲萬縷的聯系

我國科技期刊大多由行業主管部門主辦，許多科技期刊仍然運用計劃經濟體制下的管理模式，難以適應發展的需要。中國科學技術信息研究所調查結果表明:中國科技期刊有63.3%的編輯部為非獨立法人機構。另外，科技期刊的經營意識不強，對主管部門撥款的依賴程度較大，市場化程度不高。

2、閉門辦雜志，不與市場交流

一些科技期刊滿足于對來稿進行編輯加工，交付印刷發行。沒有認識到隨著經濟社會的飛速發展，讀者的關注點發生的變化;沒有認識到市場對科技期刊提出的新要求，造成辦刊之路越走越窄。從長遠看，科技期刊應該在市場中求生存、求發展，從選稿標準到欄目設計，從版面安排到廣告經營，處處考慮市場需求，體現全心全意為讀者服務的辦刊理念。

3、或倚重發行或收取“版面費”，質量下降，形成惡性循環

目前，仍有一些科技期刊固守靠發行支撐期刊生存、發展的做法，這在現實中將會行不通。科技期刊的讀者面較窄，讀者群相對固定。隨著互聯網技術的飛速發展和大眾傳媒對科技類欄目的重視，現有的讀者將被進一步分流。因此，固守重發行輕經營的老路，已經不現實。而借助行政手段搞攤派也與國家的政策背道而馳，不是長久之計。

靠收取版面費保持雜志運轉也不是長久之策。一些科技期刊為了生存，求得眼前的利益，紛紛推出論文合刊、特刊，出現了期刊越做越厚，越出越頻，而讀者越來越少的趨勢。這種依靠收取版面費生存的期刊，其存在的合理性和必要性令人懷疑。長此以往，必將導致期刊的消亡。

二、苦練內功，滿足市場之需

科技期刊要想在市場經濟下生存和發展，必須緊緊把握市場經濟的特點和規律，適時調整辦刊思路，努力打造出適應市場需求的高質量產品。因此，提高期刊質量，潛心研究市場(讀者)，是科技期刊工作者必須做好的兩件基本事情。

1、研究市場，有針對性辦刊

相對于電視和大眾期刊，科技期刊的顯性讀者群較小，屬于“小眾”。科技期刊的讀者有三個層次，一是專業閱讀，主要是科學、技術圈內人士;二是業余閱讀，主要是文化層次較高的其它行業人員;三是科普閱讀，主要是普通大眾②。其中，專業閱讀人士應該是期刊“最核心的讀者群”，業余閱讀和科普閱讀人員是“重要的讀者群”，科技期刊工作者應該抓住這兩個讀者群的關注點和興趣點，有針對性地規劃欄目，編排稿件，滿足他們的需求。還應該認識到期刊不是“發射器”，讀者也不僅僅是“受眾”③，科技期刊的讀者更有自己的眼界、思想。期刊應設立互動平臺，讓讀者表達思想、觀點，為讀者服務。

2、打造一流品質，做強品牌，提高美譽度

科技期刊要想在市場上立于不敗之地，要具有不易被模仿、內生的、獨特的核心能力。這種獨特能力，決定了它的競爭力?？萍计诳o緊抓住讀者的需求，設計出既滿足“最核心讀者群”需要的“高精”欄目，又受“重要讀者群”喜愛的普及性欄目，體現出自身風格和特色;要結合欄目的風格，認真組織稿件，稿件的內容應包括讀者關注的行業熱點、難點和疑點問題，運用獨特的角度，展現出報道的高度和發掘的深度，讓讀者感受到期刊工作者直面現實的勇氣和力量，體會期刊的務實求真精神④?？萍计诳惨黾有畔⒘?，讓讀者了解最新的科技動態，把握行業的發展趨勢。在做好期刊內容的同時，加強期刊的裝幀、設計迎合讀者求新、求變、求美的心理。

三、努力開拓，培育市場，開展多種經營

傳媒市場競爭日益加劇，科技期刊面臨著生存壓力。在這種形勢下，科技期刊在做精做強期刊品牌的同時，應大膽地走出去，發揮優勢，開展產業化經營，謀求更大發展。通過產業化經營，可以充分發揮期刊人才和智力優勢，讓那些會經營、懂管理、擅協調的人才展現個人的能力，調動其積極性，搞活期刊內部的用人機制⑤。

1、建立產業聯盟，擴大廣告客源

我國科技行業成立了許多“協會”、“學會”或“理事會”等群眾性社團組織，在各個行業中也有數量可觀的經濟實體。行業經濟實體要獲得發展，內部要有智力支持，外部要有市場信息，還需要向社會推銷、展示自己。隨著市場競爭日益激烈，各經濟實體間人才、智力和設備等軟硬件建設趨同，而敏銳掌握市場信息、讓市場了解自己，則成為抓住商機的關鍵⑥。科技期刊可以在掌握發布信息、宣傳展示企業等方面為經濟實體提供幫助。

《新安全東方消防》雜志是一份立足上海、面向全國的消防科普期刊。它以上海市消防協會為依托，以期刊為平臺，聯合上百家消防企業，成立了上海市消防產業聯盟。這些消防企業借助雜志刊登廣告等形式，擴大了市場。這樣，企業得到了市場，雜志獲得了廣告收入，協會指導力、凝聚力增強，社會得到了優良的消防服務，取得了多贏的效果。

2、以期刊為紐帶，開展市場經營

科技期刊一般不會直接從事第一、第二產業的生產、經營。但科技期刊本身就是一個品牌，它在本行業擁有一定的知名度和影響力，科技期刊的記者、編輯中不乏專家學者，科技期刊可以憑借品牌的影響力和一批高素質的專家學者隊伍，積極參與市場經營。

(1)提供咨詢、論證服務

科技是第一生產力。在科技飛速發展的今天，大量新材料、新工藝、新技術不斷涌現，海外的生產技術和設備大量進入國內。國內在經濟建設中也出現很多新情況、新問題，急需給予科學合理的解決。在這種情況下，消防期刊可組織相關專家學者進行技術論證，提出科學、可行的解決方案，收取一定的費用。

科技期刊還可以開辦“技術服務”專欄，專門提供技術咨詢服務，根據難易程度，收取費用。

(2)開展科技指導與合作

科技期刊可以發揮自身人才、技術優勢，與經濟實體開展技術合作，派出專業技術人員提供業務指導，為經濟實體發展提供幫助。科技期刊也可與經濟實體開展技術合作，共同研發新產品、新工藝或新技術，進行利益分成、共擔風險。

(3)對期刊進行“深加工”

科技期刊可以定期將期刊結集出版發售，利用期刊平臺，開展專題研討，以增刊、合刊、?？?、特刊、論文集等形式將研討內容出版發行，也可利用長期積累的客戶、網站、數據庫等電子資源開發數據庫、行業服務指南，出版電子版本和多媒體產品，開展網絡服務，獲取利益。期刊工作者還可加工整理國內外專業文獻資料、編輯出版科普讀物，公開發行。

(4)做好網絡經營

科技期刊可采取與其他雜志聯盟或者交專業網站代理的辦法，通過互聯網制作電子版，以產生良好展示效果，提高知名度，形成與讀者互動，擴大發行量和營業收入。

四、內引外聯，壯大實力

科技期刊要立足本行業，面向全世界。要與海內外同行業期刊建立聯系，共享資源、共闖市場、共謀發展，努力擴大期刊影響，取得更大效益。

1、與國內同行合作

科技期刊要積極主動與國內辦刊模式相近、領域相關的科技期刊建立合作關系，共享資源。對相同題材的事件、活動、科研等宣傳內容，可由與之有合作關系的期刊，及時派人深入采訪，形成稿件后，相關的期刊都可以選用，這對于區域性的科技期刊來說，不僅成本低，而且效果良好。與同行業期刊建立合作，可以互通有無，取長補短，擴大經營市場，從而帶動整個科技期刊界的發展。

2、拓展海外市場

科技期刊要有“走出去”戰略，要積極向海外專家學者約稿、征稿，擴大高質量稿件的來源渠道，提升期刊水準和層次。結合期刊的性質和特點，研究海外期刊市場和讀者的情況，立足實際，精心打造面向海外、適銷對路的“產品”，培育、鞏固忠實讀者群⑦。尋找優秀的“海外合作伙伴”，利用其營銷網絡，拓展海外發行渠道。同時，將海外科技產品、科技成果介紹給國內用戶。通過合作，一方面能夠打造期刊品牌，開辟新的收入來源;另一方面，科技期刊工作者能夠學習海外操作經驗，為期刊進一步發展壯大做準備。

科技期刊要順應市場經濟的大潮，加強內部管理，提高質量，為期刊發展奠定基礎。要緊跟時代步伐，開門辦刊，借助自身智力優勢，開展多種經營，不斷壯大實力，打造出科技期刊強勢品牌。

參考文獻

①陳棟，《市場需求多元競爭形勢激烈——2008年中國期刊業發展盤點》，《編輯之友》，2009(1):23-24

②曹鵬:《把脈中國傳媒》，中國廣播電視出版社，2008:177-182

③李良榮:《新聞學概論》，復旦大學出版社，2006:26-133

④宮月華，《淺論科技期刊的經營策略》，《出版科學》，2007(6):15-18

⑤張圣亮:《市場營銷管理》，中國科學技術大學出版社，2007:169-174

⑥譚云明:《傳媒經營管理新論》， 北京大學出版社，2007:335-336

⑦包國強:《傳媒策劃與營銷》，清華大學出版社，2007:431-432

(作者:《新安全安徽消防》雜志編輯部主任，主任記者)

責編:姚少寶