電商大戰給傳統媒體的啟示

【摘 要】電商“三國殺”，新媒介發力，傳播力、影響力不容小覷，傳統媒體“壁上觀”，應反思如何“取長補短”，學會與時俱進，與新媒介競爭競合，謀未來共贏共進。

【關鍵詞】電商大戰 新媒介 廣告傳播

對于國內電商而言，今年夏天注定“不消停”。從8月14日的一條微博開始，京東、國美、蘇寧掀起新一輪價格大戰。當日晚上，京東掌門人劉強東率先發微博“約戰”，聲稱要盯緊蘇寧，所有大家電產品要比蘇寧線上線下都便宜。隨后，蘇寧、國美被迫入局，開始調價促銷，“京、蘇、美”的“三國殺”由此開始。

此輪電商大戰各方已鳴鑼收兵，參戰的幾方雖未曬出具體的“成績單”，但各自網站的訪問量均達到歷史最高。電商大戰到底有沒有給消費者帶來實惠，我們姑且先不做探討，就傳播效果而言，電商賺足了關注度，“沒花一分錢，卻覆蓋了全國的消費者，比以往任何一個廣告傳遞效果都更好。”有媒體如是評價說。作為地方城市電視臺一名廣告從業人員，筆者以為電商大戰有以下幾點啟示:

一、微博成就“低成本商戰”，新媒體“推手”作用不容小覷

有誰能夠料到，這場鋪天蓋地的價格戰，僅僅由互聯網上的幾條微博引爆。有數據顯示，8月15日大戰當天，京東商城上午大家電的銷售額突破2億元，全天大家電銷售額突破3.5億元;而蘇寧易購至當晚18時，網站訪客數比去年同期增長了近10倍，整體銷售規模同比增長了10倍;最后參戰的國美，8月17日正式啟動全國1700多家門店“擊破網價”行動，門店宣戰首日，銷售與平日相比增長4倍以上，整體增長達415%。

如此火爆，恐怕電商大戰的始作俑者所未料及，如此效果，也恐怕讓十年前創造了“腦白金”營銷神話的史玉柱汗顏。當年腦白金廣告不僅出現在城市的墻面、公交車身，路牌、橫幅也到處都是，打開電視你也躲不過“腦白金”的入眼入耳。幾年間的鋪天蓋地的廣告，幾年間的鋪貨和渠道投入，史玉柱砸下了數十億元的真金白銀。

三年前人們還不知微博為何物，而如今，當微博被商家利用，成了商戰中的強大“廣告宣傳輿論場”。在電子商務模式下，劉強東的幾條近乎零成本“約戰”微博，一舉抵消了史玉柱數十億元的廣告投入。

筆者以為，此次價格戰吸引了巨大的社會關注，無論從哪個角度來看，商家都已經達到了目的;無論價格戰中誰占優勢或是劣勢，“廣而告之”的效果已經顯現，無論是參戰的“京、蘇、美”之間的相互“掐架”和自我“吆喝”，還是消費者的自覺不自覺地“貨比三家”，抑或是各大媒體對此的關注報道和評論，實際上都起了免費幫商家放大宣傳的作用。對于這種鋪天蓋地的傳播效果，有誰能說得清楚這不是商家早已打好的如意算盤呢?

二、電商大戰“聽上去很美”，拷問著商家的道德和誠信

隨著近幾年電子商務的崛起，家電賣場昔日車水馬龍，如今門可羅雀，實體店的銷售繁榮已是明日黃花。國內幾大家電商卯足了勁向電子商務進軍，搶占地盤，融通資本，事實上早已為這次電商大戰埋下了導火索。此番電商間激烈的“口水戰”賺足了消費者眼球，幾大電商也借助價格戰的“噱頭”，大打營銷牌，從線上打到線下。許多實體店門口的大幅降價的宣傳語令人激動，各商家的官方微博也貼出現場火爆場面的照片。但有細心的消費者就發現，實際上，只有部分商品的價格做了一定的調整。

出于職業的習慣，筆者特意瀏覽了幾大電商的網站，并去實體店逛了逛，在蘇寧、國美等多家門店，人氣較平日是旺了許多。然而，“貨比三家”，一趟跑下來就有消費者抱怨，這次電商價格戰聽起來“很美”，但細細比較后發現，實體店優惠的商品有限，網上很多商品要不沒貨，要不就是有的地方無法送達。有營業員坦誠，此次降價的只有少數幾個主流型號，而且有部分降價商品與網站商品也有“大不同”。事實上，實體店許多型號的產品的價格要比網上貴上幾百元，如此價差，令人生疑。實際上，在這場價格戰中，電商之間直接交火的產品有限。京東祭出“零毛利”的大旗，沒有把“蘇、美”實體店“高達20%的大家電毛利率盡可能拉低”了，反而在此次價格戰中借勢漲價商品達120余個。不少消費者表示，雖然看上去降價的商品很多，但在實際購買中卻發現一半商品缺貨，“口惠”而“實不至”。

俗話說，只有錯買的，沒有錯賣的。電商大戰的硝煙還未散盡，有媒體評論說，消費者看似在價格戰中坐收漁翁之利，實際上卻是電商博弈中的弱勢群體，消費者的真誠被電商們忽悠了。更有業內人士指出，在網購前比價的消費者不會超過10%。許多電商在促銷中常常會采取先漲價再降價的手法，促銷價有可能比普通價還高。商家的最終目的是盈利，消費者很可能最終為這場“掠殺”買單。從電商間以往的價格戰分析，物流時間過長、售后服務不能保障等問題都讓用戶體驗大打折扣。電商“掐架”，需要消費者保持清醒的頭腦，購買家電要根據剛需，不能單純看降價幅度，沖動購買不必要的商品反而增加了生活成本。倒是電商們在進行價格競爭時，不妨也進行服務的競爭，進行商業道德和服務誠信的競爭;消費者在比質比價的同時，更要比服務、比承諾，避免因電商價格戰給自身帶來不必要的損失。

三、傳統媒體與其做“壁上觀”不如“取長補短”

自劉強東隔空喊話，到蘇寧回應迎戰，8月14日，新浪、騰訊兩大平臺共有7.5萬余條原創微博，涉及了“價格”這一信息，在各類網站上，涉及這一話題的鏈接數則為400余條，反觀傳統媒體當日則僅有7篇文章以電商“價格”為標題，好像“集體沉默”。到了8月15日，新浪與騰訊微博中，討論價格戰的信息總量超過了17萬條，網站鏈接數則達到了4000條，傳統媒體的相關文章才100篇左右。直到8月16日，紙媒傳播開始取代微博傳播發力，先是幾家財經報紙、都市報“落井下石”，揭示了京東商城的種種問題，隨后央視8月19日的報道更是指出“掐架”中京東的商品總體價格上漲了1.2%左右。由于央視的巨大影響力，這一定調導致京東的聲譽大損。

電商大戰的后半程里，媒體好似打了強心針似的做著報道，擔當看客、評論者、批判者，作“壁上觀”、“隔山觀虎斗”，有多少傳媒從業者由此聯想到自己的命運?長期以來傳統媒體忽略新商業模式的探索，沒有及時學會“與時俱進”，和新媒體競爭競合，如此怎么能在未來謀得一席生存之地?

南京大學金陵傳播學院院長楊溟教授認為，京東蘇寧挑起的“價格戰”，是線下渠道霸主和網絡渠道挑戰者間的對決，實質上更是兩種思維的對決。后者代表數字化生存的新用戶人群，無論輸贏，實體店渠道模式式微將是趨勢。核心不在價格，而是更偷懶快捷的消費模式將成主流。這和我們傳統媒體遭遇的困境何其相似?線下店成了展示體驗，報紙成了導讀，電視成了快餐。

傳統媒體的從業者必須要有強烈的憂患意識，要清醒地看到新媒體帶來的全新體驗和沖擊，它不但改變了傳媒行業的傳統格局，加速著不同媒體間影響力和市場份額的消長。近年來電視媒體受眾市場被分割、廣告資源被擠壓，廣告份額下降，傳播手段單一，傳播效果弱化，靠著老一套思路和辦法在新聞信息傳遞和廣告信息傳播中已經難以搶占先機。筆者所在電視臺，瞄準高定位，打造融媒體，節目收視份額不斷攀升，經營指標穩步提高，演藝、會展、移動電視等業務拓展形勢喜人。可見理念和思想不僅決定傳統媒體的生存，也決定著其發展。

四、電商上演“狼外婆鬧劇”，亟需對網購立法和監管

此次“三國殺”只是此前電商之間恩怨的一個爆發，是偶然也是必然。這也集中暴露出我國電商行業缺乏有效的法律法規的監管。有專家直指，本次價格大戰與相關監管部門的缺位與監管法規的缺失不無關系。盡管近年來相關監管部門從致力于推進電子商務、網絡購物健康發展的角度，加強了相關標準的建設，但是一些規范文件還只是在規劃中。有媒體早在今年六月份就報道，由國家工商總局牽頭發起的《網絡商品交易及服務監管條例》已被列入國務院“二類立法”計劃。業界普遍認為，隨著條例的出臺，越發猛烈的電商價格戰有望收斂，行業將更加有序發展。而這也刺激了電商們的神經，在行業還沒有規范前，跑馬圈地，上演著最后的瘋狂。

近年來，我國電商行業快速發展的同時，一直伴隨著假貨、欺詐、虛假交易、售后維權難等一系列問題。今年央視3·15晚會整理出投訴前十名的行業，網購高居榜首。這提醒我們對網絡的管理有諸多短板。“京、蘇、美”這次上演的“狼外婆鬧劇”，到后期各界質疑其涉嫌價格欺詐到投訴的集中出現，無論對于消費者，還是對于商家的信譽本身，都是一個傷害和損失，我國的電子商務企業遠未成熟。要管住網絡交易上的不誠信，重要的是要建立嚴格的網絡銷售商及運營商的資格認證和準入制度。

更為關鍵的是，網購立法迫在眉睫。如今全球已經有30多個國家和地區制定了綜合性電子商務法。與發達國家相比，我國的電子商務仍處在起步階段，還存在著標準不統一、平臺建設滯后、誠信度不高等問題。政府相關部門應對我國網上購物中出現的問題作出及時反應，加快“網絡零售管理條例”等法律法規的立法進度，使網絡購物駛入法制化軌道，使網上購物的監管和消費者權益保護有據可依，從根本上保障網上購物行業的長遠發展。

電商大戰已引發政府監管部門高度重視，國家發改委價監局已經對電商“價格戰”展開調查，初步調查認為，價格戰過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構原價、欺詐消費者，發改委將對此行為依法懲處。電商大戰告誡我們，市場經濟固然是一種競爭經濟，但企業間競爭的目的不是“你死我活”。肯德基與麥當勞同為國外快餐知名品牌，二者進駐中國市場后卻一直扮演著好鄰居的角色。兩者也有競爭，但奉行的不是價格戰而是價值戰，通過提高產品或服務質量不斷趕超對方，從而共同拓展行業空間。這不僅是歐美國家長期規范化行業管理的結果，而且使我們的電商企業從中受到啟迪，學會從“競爭”到“競合”。

(作者:江蘇鹽城廣播電視臺廣告中心副主任)

責編:劉冰石