黨報傳播能力：摸著發行改革的“石頭”如何“過河”

【摘 要】黨報發行體制改革是新一輪文化體制改革的重要部署。本文著眼于發行體制改革與傳播能力建設的內在聯系，從渠道建設、平臺建設、品牌建設三個層面論述如何放大發行體制改革的溢出效應，實現擴大黨報覆蓋面和影響力的改革目標。

【關鍵詞】溢出效應 傳播渠道 媒介融合 品牌形象

今年2月正式公布的《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》明確提出，深入推進黨報黨刊發行體制改革和電臺電視臺制播分離改革，進一步完善管理和運行機制，不斷擴大主流媒體的覆蓋面和影響力。

《規劃》對于黨報的發行體制改革的定位帶有明確的“跳出發行談發行改革”的意味，旨在充分發揮發行體制改革的“溢出效應”，進一步完善黨報管理和運行機制，摸著發行體制改革的“石頭”，趟過傳播能力建設的“河流”，最終鞏固黨報輿論傳播“主陣地”的地位。

一、終端為王，拓展快速高效廣泛覆蓋的傳播渠道

在現代營銷理論看來，渠道不僅具有面向下游銷售環節的“推力”，可以將商品或服務推向更廣泛的消費者面前，更具有提升上游生產制造能力的“拉力”，拉動商品與服務在制造環節主動適應消費需求。

由于黨報普遍在傳播能力建設上表現較為“內向”，重內容開掘而輕外部拓展，過分倚重傳統發行渠道，束縛了主流輿論引導力的提升和影響力的擴散。因此，對黨報來說，傳播渠道建設的重要性體現在三個方面:

有利于增強黨報的可獲得性。在媒體競爭日趨激烈、信息渠道日益多元的今天，黨報的差異性決定了其潛在受眾群體仍有較大的開發空間。但是，由于黨報的發行渠道單一、低效，疏遠了與讀者的聯系，如果能夠拓展出快速高效、廣泛覆蓋的傳播渠道，就能增強黨報的可獲得性，將更多人的閱讀視線重新“拉回”到黨報上。

有利于增強黨報內容的可接受性。隨著信息技術的不斷發展，傳播的雙向交互性越來越強。黨報只有實現媒體與受眾之間的充分互動，才能提高讀者的可接受性。而目前黨報與讀者之間的聯系“通路”很大程度上仍然是單向度的，于是就給讀者造成了黨報“高高在上”的印象，讓黨報傳播能力建設失去根基。

有利于增強黨報功能的可擴展性。新形勢下，黨報的功能被定位為宣傳黨的主張、弘揚社會正氣、通達社情民意、引導社會熱點、疏導公眾情緒、搞好輿論監督等六個方面。充分發揮這些功能，首要前提就是要有穩定、開放、交互式的渠道，與受眾進行直接溝通交流，盡量減少社情民意通過間接渠道傳遞中的衰減與損耗，更好地把體現黨的主張與反映人民心聲結合起來。

基于此，黨報在推進發行體制改革中必須“跳出發行談渠道”，更加注重開發終端資源，使黨報傳播的廣泛性、互動性得以“落地”。

首先，提升發行效率，快速抵達終端。目前黨報發行體制改革中普遍采用“自辦發行”發行模式，推廣的是《天津日報》等城市黨報和《南方日報》等城市化水平較高省份的黨報經驗。但是，這種模式在解決縣及縣以下區域的“最后一公里”問題上力有不逮。同時，由于黨報的自辦發行網絡大都依賴于既有的都市報發行網絡組建，極易造成報紙分送環節的責任不清晰，甚至出現以行政指令強行扭曲發行效率，打亂都市報發行節奏，造成都市報讀者無法及時閱讀報紙的被動局面。

因此，黨報發行體制改革不應簡單被理解為“廢舊網(郵發網絡)建新網(自辦網絡)”，而應從提高發行效率，確保讓讀者在第一時間閱讀黨報的根本目的出發，合理規劃發行網絡的建構事宜，至少可以從三個方面進行嘗試:一是與區域性郵政公司建立合資公司，使郵政的郵路網絡優勢為“為我所用”，《遼寧日報》走的就是這條路子。二是以“自辦網”確立的話語權促進“郵發網”效率升級，實現“自辦網”與“郵發網”優勢互補，特別是在縣域發行網絡上倚重郵發網絡，這也是被《南方日報》證明為行之有效的路徑。三是省級黨報與發行網絡具有較強滲透力的地市級黨報，建立利益聯結的委托發行關系，依托地市級報紙在當地的網絡優勢來擴大省級黨報的覆蓋面。

其次，開發終端資源，提升覆蓋能力。黨報是嚴肅性、辦公性讀物，但這并不應該成為黨報疏遠讀者、疏于渠道建設的“借口”。相反，更應充分開發各類可以直接與廣大群眾“面對面”的終端資源，使讀者能夠更加便利地閱讀黨報。

在這方面，可以進行兩種嘗試:一是自建終端。適應城市商業網點布局需要，大量建設集成多種零售功能的書報亭，同時利用最新的信息技術手段，推動閱報欄建設與樓宇電視系統、移動電視系統等新型傳播介質相結合，實現對城市社區、寫字樓等終端資源的“全覆蓋”。二是增強對各類終端的滲透性，通過開發各類商業、休閑網點，使之成為黨報的有效傳播終端。《南方日報》通過選擇一批地理環境好，人流密集的商家進行合作，采用統一形象、統一配送、統一服務的形式，迅速建立起超過1000家“南方日報文化驛站”，成為擴大其銷量和影響力的有效終端。

第三，建設無形終端，實現有效傳播。所謂的無形終端，是指黨報利用自身優勢，深入政府機關、骨干企業、高校以及其它各類社團組織，主動進行自我推介，并形成一種慣例。通過強化與目標讀者的互動交流，構建一種擴展黨報影響力的“傳播場”，使之成為提升黨報有效傳播能力的無形而有力的渠道。近兩年，《人民日報》推出的“人民日報校園行”活動，讓報社高層、編輯記者與大學生互動交流，就是一種積極嘗試。

二、平臺為要，實現媒介融合多元包容的整合傳播

在現代信息技術環境下，平臺模式是一種被廣泛采用，并且具有極強適應性、競爭力的技術以及商業開發模式。概括地說，平臺是一種基礎體系，它具有開放性、兼容性和互動性的特點，可以支撐多層次、多樣化的次級開發行為，能夠有效降低這種開發及應用的成本，并基于平臺本身的應用廣泛性而快捷地提升其衍生性產品和服務的市場占有率和影響力。蘋果公司手機、平板電腦等終端產品的風靡，正是因為其APP STORE模式提供了使用各類軟件的開放平臺。正如有傳媒業管理人士所言，在整個社會經濟模式向平臺化轉變的過程中，不向平臺模式學習，就會被采用平臺模式的競爭所擊敗。

顯然，在信息技術革命風起云涌的時代背景下，黨報在推進發行體制改革的同時，必須“跳出發行談傳播”，以最大限度放大黨報傳播效果為目的，整合各類傳播手段，建設適應傳媒發展趨勢、高度開放包容的傳播平臺。具體來說，可從三個方面著力:

打造常態化的報網融合基礎平臺。這一基礎平臺以黨報和黨報所屬網站為支撐，以報網融合為基本運行手段，并構建常態化機制，主動將網絡作為黨報內容的延伸與擴展，并注重通過網絡了解輿情、開掘報道資源、增強黨報貼近性和感染力。

打造立體性的網網融合擴展平臺。隨著3G時代到來，移動互聯網發展方興未艾，針對這一趨勢，必須對報網融合的基礎平臺進行升級，推動傳統的新聞網站與移動互聯網相互融合，拓展更為多樣化、立體性的傳播渠道，使各類新興傳媒介質為黨報所用，不斷提高黨報影響力。

打造包容性的全媒體聚合平臺。全媒體，不僅是指在傳播手段上跨越各類介質，更強調通過內容聚合來支配這種跨介質的傳播行為，使傳播平臺為傳播內容服務，既強調傳播載體的多樣化，更強調各類傳播介質在傳播內容上的關聯性與一致性，從而使傳播效果達到最大化。黨報不僅要在構建全媒體傳播格局上有所作為，而且應當逐步強化在全媒體“傳播場”中的磁吸效應，才能真正使傳播能力實現本質性飛躍，與這一目標相比，目前各家黨報均任重而道遠。

三、攻心為上，培育權威可信親切可感的品牌形象

對于現代企業而言，品牌的價值主要體現在兩方面:一是直接的拉動作用，即對產品銷售的擴張與用戶資源的集聚具有強有力的引導與拉動作用。二是長遠的支撐作用，是企業以及產品核心競爭能力的重要載體，是企業長遠發展的立足根基。

基于這一理解，媒體品牌建設對于傳播能力建設的重要性至少體現在四個方面。

首先，可傳播性是品牌的本質屬性，品牌的廣泛傳播是對媒體傳播廣泛性的必要支撐，品牌建設是傳播能力建設的重要“支點”。

其次，傳播廣泛性必須要以受眾的認知度與好感度為前提，而良好品牌將加速這種好感度的形成與積累，品牌建設是傳播能力直接而有效的“放大器”。

第三，從品牌的經濟價值來看，品牌建設是提升媒體市場拓展能力和盈利能力的捷徑，而媒體經濟實力也是傳播能力建設提供必不可少的物質基礎。

另外，品牌建設對于媒體采編及運營團隊建設具有至關重要的溢出效應，既可以激發團隊的事業心、榮譽感、自豪感，又可以吸引更多優秀人才的聚集，這種媒體“軟實力”的提升將為傳播能力建設提供持續性的精神動力和智力支持。

因此，必須以發行體制改革為突破口，促進黨報品牌意識的全面覺醒，在品牌建設上主動作為，走出一條“以品牌促進發行”、“以品牌帶動傳播”的新路子。

以活動營銷提升品牌形象。不主動與受眾“面對面”溝通交流，忽視激發受眾的參與意識，是黨報落下“高高在上”口實的“癥結”所在。因此，黨報打造品牌形象的首要突破口就是，要針對黨報目標受眾群體的特征，不斷策劃推出各種體現參與性和互動、凸顯知識性與思想性的活動，這對提高受眾對黨報的認可度、接受度，并逐步培育黨報品牌美譽度和忠誠度，具有事半功倍的作用?！赌戏饺請蟆吠ㄟ^舉辦“政府采購論壇”、“‘中國企業化國際化’戰略論壇”等活動，對擴大黨報在企業界的影響力，提升黨報在企業經營者中的品牌形象進行了有益探索。

以主動服務提升品牌形象?！拔肄k我的報，看不看由你”的觀念仍然相當固執地存在于不少黨報工作者的內心深處，主動服務目標受眾的意識更是普遍欠缺。強調服務性，更多地以受眾需求為導向，有利于理順黨報的內容制作、發行銷售、市場營銷以及內部管理運行機制。在內容制作環節，通過進一步增強新聞性、實用性、可讀性來滿足受眾基本的信息需求。在發行銷售上，注重設計并提供以黨報為主的更豐富、更便捷、更人性化的閱讀產品和服務，比如《遼寧日報》在零售市場推出的與都市報、其它時政類報紙“套報銷售”服務。在市場營銷環節，注重研究并把握黨報目標受眾群體的心理需求，推出類似于“讀者俱樂部”、“讀者服務月”之類更具針對性、貼近性的服務舉措，進一步拉近黨報與讀者的距離，為品牌形象持續提升筑牢根基。

以宣傳推廣提升品牌形象。盡管媒體具有宣傳上的“天然優勢”，但是，黨報品牌形象的宣傳推廣仍然是一種全新的挑戰。首先，應當有系統的品牌形設計，在宣傳推廣中必須突出品牌最核心的價值元素，同時注重持續性、連貫性。其次，應當注重推廣的立體性，充分整合黨報自身的發行渠道優勢、終端資源，實現跨介質、全方位的品牌推廣。再次，對品牌形象應進行持續不間斷維護和推廣，這種宣傳推廣不能止于形象的推介，更要通過介入式的推廣活動，切實增強受眾的認知與接受程度。

品牌形象是提升黨報傳播能力的“利器”。黨報必須注重培育權威可信、親切可感的品牌形象，并通過有效的推廣讓這一品牌形象深入人心，只有這樣，才能在傳播能力建設上邁出具有突破性的關鍵步伐。

參考文獻

①楊興鋒:《南方報業之路》，南方日報出版社，2009

②曹軻、莊慎之、陳雨，《南都全媒體集群構想》，《南方傳媒研究》，第23期

③菲利浦·科特勒:《營銷管理》，中國人民大學出版社，2012

(作者:安徽日報經濟新聞中心首席記者、主任編輯)

責編:劉冰石