電視新聞頻道應以受眾為中心

【摘 要】新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)的傳媒格局帶來了沖擊，傳統(tǒng)電視媒體如何改革以適應局勢的變化?本文以央視新聞頻道《朝聞天下》的改版為例，探析在新媒體沖擊下電視新聞如何以受眾中心，不斷滿足受眾的需求。并對“三網(wǎng)融合”背景下，電視新聞節(jié)目的發(fā)展做出展望。

【關鍵詞】新聞頻道 《朝聞天下》 受眾中心

“從1980年世界上第一個24小時播出的電視全新聞頻道CNN開播到現(xiàn)在，基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術的媒介融合趨勢下的新聞信息無處不在”。①2003年7月1日，央視新聞頻道正式開播開創(chuàng)我國全新聞頻道的發(fā)展先河。2009年，央視新聞頻道進行開播后的第六次改革，大型早間新聞節(jié)目《朝聞天下》以全新的面貌出現(xiàn)在觀眾面前。“全新改版的節(jié)目陸續(xù)被推出，央視新聞頻道形成了早、中、晚、夜四個時段全方位新聞放送的格局。”②

本文以央視新聞頻道《朝聞天下》的改版為例，探析在新媒體沖擊下電視新聞節(jié)目如何以受眾中心，不斷滿足受眾的需求。

20世紀50年代，早間收看電視還沒有在觀眾群形成習慣，美國四大電視網(wǎng)之一的NBC開始挖掘這塊空白市場，力圖爭取和培養(yǎng)早間的電視觀眾。“1952年，它推出第一個早間電視新聞節(jié)目《今日》(Today)，形式輕松活潑。相繼地，1954年CBS也推出《早晨》(Morning)，報道嚴肅新聞，形式較死板;1957年ABC推出《早安，美國》(Good Morning，America)，成為新聞和娛樂相混合的典型”。③美國幾大電視網(wǎng)對早間新聞的市場爭奪戰(zhàn)也就此拉開帷幕。

相較而言，中國的早間電視新聞則起步較慢，發(fā)展呈現(xiàn)曲線上升狀態(tài)。1993年，央視創(chuàng)辦大型早間電視雜志類新聞節(jié)目《東方時空》，早間新聞正式在我國登陸，之后省臺到地方臺都紛紛開辦早間新聞欄目。此后的十年，早間新聞猶如新生兒，在不成熟的摸索中經(jīng)歷跌爬滾打，由于板塊割裂、新聞不新、節(jié)奏拖沓、收視不佳，甚至一度面臨退出市場的局面。2003年，央視整合資源推出新聞頻道，早間新聞也成為其重點打造的對象。2006年，《朝聞天下》接替原先的早間新聞，從內(nèi)容到形式實行改革，收視率顯著提升;2009年，《朝聞天下》再度改革，注重國際化，提高服務性和娛樂性。

一、“開啟全新一天，新聞服務生活”——第一次改版，定位于服務大眾

2006年，《朝聞天下》改版，整合了原有的整點新聞播報，改變以往單純的梳理新聞資訊的欄目定位，以“開啟全新一天，新聞服務生活”為口號。

“全面而豐富的資訊，帶您認知昨天、掌控今天;清新而明快的播報，帶您愉悅接受、輕松理解，帶給您陽光燦爛的早晨，這就是我們的追求。”④從這段宣傳語不難看出，《朝聞天下》改版后在功能上更加注重服務性;風格上偏向輕松活潑;內(nèi)容上資訊更加全面且生活化。這樣的欄目定位更符合受眾的口味，也讓觀眾喜聞樂見。這種以受眾的喜好和需求為出發(fā)點，邁出了新聞欄目更加親民的第一步。

二、新人新貌新容——第二次改版，內(nèi)容更符合受眾需求

2009年7月27號，《朝聞天下》再次改版，用更加鮮明的表現(xiàn)元素讓人耳目一新。主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

新人:被網(wǎng)友票選為央視最美主持、年僅26歲的主播胡蝶加盟《朝聞天下》，她以親切的播音風格和可人的笑容贏得觀眾的喜愛。

新貌:改革新聞包裝方式，接軌國際風格。整個主播臺的背景也從“環(huán)球地圖”，變成了有流動感的3D地平線圖。片頭不僅換了更為時尚大氣的片頭曲，還使用了3D特效技術，使片頭更為生動活潑。

新容:從新主播的加盟(親切的播音方式)到標題字幕、演播室背景、片頭特效和音響，使節(jié)目更加時尚更加國際化，達到了吸引觀眾收看的效果。

三、全程直播，以板塊方式整合資訊，節(jié)奏明快，更符合收視習慣

從早晨6:00-9:00三個小時持續(xù)不斷播出，信息量大，如果結構不合理，很可能讓人產(chǎn)生雜亂感。《朝聞天下》采用板塊劃分的方式，將海量的資訊整合分類播出。《朝聞天下》將三個小時(2009年改版后加長30分鐘后變?yōu)?80分鐘)節(jié)目劃分為三大部分，每個整點算一個小節(jié)點。每一部分由“綜合新聞”(焦點新聞、時事新聞、民生新聞)“天氣預報”、“媒體廣場”三個小板塊構成。三個部分構成了節(jié)目的三個段落，這種方式使早間每一時段收看節(jié)目的觀眾都能夠第一時間了解多方位的、最新的新聞資訊，符合觀眾的收視習慣。

從內(nèi)容上看，每部分的三個小版塊呈線性整合。“綜合新聞”當家;每半個小時一次天氣方面的出行資訊，天氣預報也一改以往死板的播報方式，采用和演播室主持人互動的方式進行直播，更加活潑新穎;“媒體廣場”，則采用了流行的電視讀報方式，主持人講述并適當評論，用屏幕顯示報紙或圖片，整合各大平面媒體的一天最新資訊，將平面媒體的深度和廣度與電視媒體的大眾化、形象化結合起來，讓觀眾在最早、最短的時間內(nèi)掌握一天內(nèi)最重要的信息。

除了整體上的板塊結構方式，在小的細節(jié)設計上也體現(xiàn)出新意。采用滾動字幕的方式發(fā)布天氣信息，并全程加掛標準時鐘，滾動新聞信息重復播出，每天的重大新聞都會在整點播報，在強化視聽的基礎上，體現(xiàn)出節(jié)目的動態(tài)性。與此同時，為了和觀眾實現(xiàn)互動，主持人在節(jié)目中會穿插關系群眾生活的熱點互動話題，請觀眾參與討論，并在節(jié)目的最后幾分鐘集中討論，增加了節(jié)目的實用性和互動性，吸引和穩(wěn)定觀眾群。

四、“三網(wǎng)融合”背景下電視新聞節(jié)目的新發(fā)展

從《朝聞天下》的兩次改革，我們不難看出，早間新聞節(jié)目從定位、內(nèi)容到形式，不再是單純的新聞播報，而是從“受眾”出發(fā)，強調(diào)早間節(jié)目自身的特色——生活化和服務性。節(jié)目以觀眾的喜好和需求為出發(fā)點，以觀眾最容易接受的方式將生活“必需品”——新聞、服務信息、娛樂信息等打包整合輸送給他們。而且在傳播過程中，早間類新聞欄目也注意到了內(nèi)容與形式的結合，用靈活的形式來突出內(nèi)容，因為受眾喜愛以簡單、輕松的方式來接受信息。

以早新聞改革為代表的新聞頻道改革，正在一步步實踐著電視媒體的以受眾中心的宗旨。2009年12月28日中國網(wǎng)絡電視臺正式開播，央視各大頻道紛紛“上網(wǎng)”，電視平臺和網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)聯(lián)動，從此電視媒體與網(wǎng)絡媒體的融合進入了另一個層次。新聞頻道在中國網(wǎng)絡電視臺中以“新聞臺”的面貌出現(xiàn)，這并不是簡單的“復制”，CNTV新聞臺既有央視新聞頻道的傳統(tǒng)節(jié)目，也融入了具有網(wǎng)絡特色的專欄，網(wǎng)絡新聞也在這里開辟了新天地。而網(wǎng)民更是可以在網(wǎng)絡電視臺中點播自己愛看的節(jié)目，由原來“被動”接收信息到“主動”的搜索信息，并發(fā)表評論。可以說，受眾是新媒體與傳統(tǒng)媒體相互競爭、相互融合最大的受益者。

電視媒體和網(wǎng)絡媒體的融合只是第一步。“早在2000年，國家“十五”計劃提出:抓緊發(fā)展和完善國家高速寬帶傳輸網(wǎng)絡，加快用戶接入網(wǎng)建設，擴大利用互聯(lián)網(wǎng)，促進電信、電視、計算機三網(wǎng)融合。‘三網(wǎng)融合’概念首次在國家規(guī)劃中得到確認”。⑤2010年，三網(wǎng)融合12個試點城市名單和試點方案正式公布，“三網(wǎng)融合”終于進入實質(zhì)性階段。屆時，電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和計算機通信網(wǎng)將相互滲透、互相兼容、并逐步整合成為全世界統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡。“三網(wǎng)融合”后，民眾可用電視遙控器打電話，在手機上看電視劇，隨需選擇網(wǎng)絡和終端，只要拉一條線、或無線接入即完成通信、電視、上網(wǎng)等。

三網(wǎng)融合不僅帶來傳播方式的全新改變，也將給電視新聞的發(fā)展帶來前所未有的挑戰(zhàn)，相信以“新聞立臺”為目標的央視在三網(wǎng)融合的新形勢下必將會做出新的調(diào)整，讓我們拭目以待。

參考文獻

①陸曄，《媒介融合背景下電視全新聞頻道的理念與策略——兼議央視新聞頻道改革》，《新聞記者》，2009(10)

②牛小游:《新媒體環(huán)境下電視新聞的生存與發(fā)展——從新媒體沖擊角度看央視新聞頻道改革》，《大舞臺》，2010(9)

③張艷秋，《美國早間電視新聞節(jié)目透視》，《現(xiàn)代傳播》，2002(2)

④王思，《從〈朝聞天下〉看早新聞類節(jié)目的特征》，《理論界》，2009(4)

⑤于麗波，《三網(wǎng)融合與新媒體》，《科技創(chuàng)新導報》，2010(28)

(作者:安徽大學哲學系研究生、宣城市廣播電視臺)

責編:姚少寶