國家形象宣傳片的公關方式淺析

【摘 要】本文試運用圖像學的分析方法，對中國國家形象宣傳片進行文本分析，探討利于國家形象的公關途徑。

【關鍵詞】國家形象 圖像學 國家公關

中國國家形象宣傳片(China's national image publicity)是國務院新聞辦公室啟動的旨在塑造和提升中國繁榮發展、民主進步、文明開放、和平和諧的國家形象而設立的重點項目。中國國家形象宣傳片是中國第一次發布國家形象廣告，是中國的首次公關嘗試，首次亮相地點即紐約時報廣場，將對我國國家形象產生影響。

本文試圖運用圖像學的分析法，對《中國國家形象片—人物篇》根據其主題進行初步文本分析，然后用國家公關相關理論來解釋《人物篇》文本分析結果的成因。

一、《人物篇》文本分析

1、文本分析理論基礎

60秒的《人物篇》分為13個主題16個畫面(有3個主題每個有2個畫面)，其呈現形式雖是動態的電視廣告，但不是一個長鏡頭敘事或者短鏡頭的蒙太奇敘事，每個主題相對獨立，前后兩個畫面之間沒有絕對的因果聯系，畫面中的人物只有臉部微笑以及手部和軀干地微微移動，提示觀眾這不是照片，而是真人的展示。

此外，《人物篇》中畫面變化也主要是通過鏡頭對畫面從局部到整體的拉動來體現。宣傳片無論從總體構建(分主題分畫面講訴)，還是每個單獨畫面的構圖、用色、畫質本身都在刻意追求一種油畫或者照片的感覺。因此，在進行文本分析時，本文運用帕諾夫斯基在《圖像學研究》中論述的方法，根據《人物篇》的剪輯，針對每個畫面進行分析。

帕諾夫斯基認為，圖像學是藝術史的一個分支，關注的是藝術作品的主題和意義。他認為對藝術品的理解有三個層次:“基本的”或者“本能的”即所見即所得的層面;“繼生的”或者“傳統的”，運用傳統和背景知識理解畫面的層面;“本質”意義或者“要旨”，即揭示潛在意義的層面。①

2、能指豐富主題分析

以第一個主題Stunning Chinese Bea-

uty為例，這一主題包括兩個畫面。

第一個畫面(如圖)，從第一層面來說，背景為一幅題字的中國古畫，從左到右依次或立或坐有5位女明星，這5人分別是張梓琳、周迅、楊麗萍、范冰冰和章子怡。

在第二個層面上，我們知道背景是一幅題有宋代著名書法家宋徽宗趙佶《秾芳詩帖》的工筆畫。5位女性分別是中國首個世界小姐知名模特張梓琳、坐在雕花石凳上的影視明星香奈兒代言人周迅、民族舞白族舞蹈家楊麗萍、影視明星范冰冰和章子怡。

從第三個層面上看，張梓琳和范冰冰裸肩，周迅穿著短裙和高跟鞋，這代表一個開放的中國。5人中唯一沒有穿著西式貼身裙裝的女性楊麗萍則是民族性的代表，她位于畫面正中，穿著上下兩分的寬松衣服和裙子，左手優雅地放在右手上面，右手手背上還畫有紅色的梅花。讓人回想起她當年令人驚艷的獨舞《梅》，梅在最寒冷的時候開得最美，代表中國即便是身在逆境也要有所作為。范冰冰的青花瓷西式長裙是中西結合的一個典范，既符合西方審美，又有中國元素。

背景上的《秾芳詩帖》是宋徽宗趙佶以“瘦金體”獨步中華書壇的代表作，把它題在一幅描著花的工筆畫上是契合Stunning Chinese Beauty這個主題的。《秾芳詩帖》現藏臺北故宮博物院，體現了臺灣元素。

第二個畫面，是在春節聯歡晚會上表演千手觀音的聾人舞者邰麗華，她身著華麗的演出服裝，畫面還做出了千手觀音的特效，背景是敦煌壁畫的飛天。這是自強不息又有著豐富文化底蘊和佛教傳統的中國。明黃色的服裝，金色的配飾，明黃在古代是只有帝王才可以用的色彩，而觀音是佛教中普渡眾生的菩薩，所以這還是一個心懷善念的泱泱大國，同時因為邰麗華殘疾人的身份，這又是一個不完整的有困難的中國。

就這個主題兩個畫面整體而言，楊麗萍和邰麗華豐富了美的定義，少數民族、殘疾也是美，契合西方人人平等的精神。代表古老中國的她們和一群西式的中國美人在一起，這個組合也顯示了中西方美學的交融，中西方文化的和諧共處。

此外，這6個人都是在國際上有一定影響力的中國女性，也可以說都是娛樂界人士。將她們作為中國國家形象宣傳片第一主題，除了用美女吸引注意力之外，也可以擺脫中國的嚴肅面孔，通過娛樂這一遠離政治的話語場來樹立一個有親和力、友愛平等的國家形象。

這一主題叫Stunning Chinese Beauty，Beauty的意義是美或美人，但這個主題全部選擇了女性，而在他者的話語體系中，女性大多以他者的形象出現。古樸的背景下衣著艷麗的現代人，這象征著古典中國的現代化，從另一邊方面理解，還可能象征著現代中國向摩登西方某種程度的示好，或者中國對自己他者身份的一種覺悟。

3、能指匱乏主題分析

從第三主題開始到以后所有主題，所表達的基本是畫面中人物的身份、職業。畫面的背景變得真實起來，并且只是對主題中出現人物的身份、職業的一個注解。畫面蘊含的意義有限，對這些主題畫面的背景和人物而言，所有的能指都指向一個所指——主題，而這些主題都是缺乏意指也就是缺乏帕諾夫斯基所言說的第三層意義的圖像。

比如第三個主題Award-Winning Ch-

inese Talent，在滿是猩紅椅子的電影放映廳里，知名導演吳宇森系著領帶雙手抱懷，陳凱歌左手插袋右手自然下垂，背景的電影院就是對這兩人身份的一個注解。

第四主題Enchanting Chinese Art，著名國畫大師黃永玉端坐著，背景是自己的畫。這一主題的另一個畫面則是著名美籍華裔作曲家譚盾、著名鋼琴演奏家郎朗、著名歌唱家劉歡、女高音歌唱家宋祖英、著名鋼琴家李云迪、著名歌唱家譚晶站在有紅色幕布的舞臺前面微笑。之后的每個主題也是對中國當代文化成就的展示，但單就畫面傳遞的信息與第一第二主題相比，不成比例。

二、作為首次國家公關的《人物篇》

1、受眾和現場

《人物篇》只有60秒卻包含了13個主題16個畫面，平均一個畫面只有3秒鐘，而此時的觀眾只是路過廣場的路人，即便有人駐足觀看，期待一個外國人3秒鐘內讀懂一個異國畫面所表達的全部內涵似乎是不可能的。

在廣場現場，宣傳片本身溫婉古典的背景音樂幾乎被廣場嘈雜的聲音覆蓋，而所租用的六塊大小不一的電子屏幕上，大屏幕放著宣傳片，占據了大屏幕的一角小屏幕則顯示大紅色底白色字的“感受中國”，大屏幕被遮住一角，沒有完整的畫面。

2、公關的新嘗試

《人物篇》本身是一個包涵意義有限的傳播形式，根據對受眾和現場的分析，其傳播效果還很難界定，但仍是我國國家公關的一次嘗試。

清華大學國際傳播研究中心研究員周慶安認為，“國家公關是一種有明確國家利益指向的公共關系活動。它的主體主要是政府部門或者其委托的相關組織機構，包括媒體、非政府組織、甚至是個人，其對象主要是國際輿論或者對象國民眾，當然在某些時候也包括對象國政府;其目標是提升國家形象、分享發展理念，手段往往是使用公共外交方式進行。”②

周慶安認為，我國的國家公關和國際輿論對中國的認識中，缺乏四種現代共識——文化共識、歷史共識、政治價值共識和發展共識。尤其是在價值共識和發展共識方面，我們偏重與傳統文化和集體美學，對現代元素的塑造和解讀力度不夠，容易導致國際社會對我們的認知缺位。③這同樣容易導致國家公關效果不佳，就《人物篇》而言，傳統文化的元素并不太多，還特意選用類似櫥窗的人物展示以規避集體美學的幽靈。但就實際展示的情況而言，《人物篇》在60秒鐘內涵蓋了太多人物，而導致每個人物只能驚鴻一瞥，絕大多數人還是以一個小集體的方式登場。

因此，對于中國的首次國家公關，整個宣傳片的重點或許該放在《人物篇》本身，放在中國國家形象宣傳片這個概念以及中國的國家形象宣傳片出現在世界的核心紐約時報廣場這件事情上。此宣傳片所要傳遞的就是這樣一種信息—中國在努力改變自己形象，中國有能力改變自己的形象，或者中國正在做出這樣一種姿勢，中國進入了國家公關時代。

因此，《人物篇》所表達的有限內涵很大程度上是由于國家公關理論的不成熟。中國國家形象宣傳片《人物篇》播出之后，中國媒體和學者都認為中國已經進入國家公關時代。進入也許很容易，如何走好才值得進一步地關注。

參考文獻

①Erwin Panofsky. Studies in Iconology:Humanistic Themes in the A-

rt of the Renaissance.Westview Pre-

ss，1972

②③周慶安，《從國際語境變遷到話語權提升——試論中國國家公關的機遇和挑戰》，《新聞與寫作》，2010(10)

(作者:四川大學文學與新聞學院新聞學碩士)

責編:姚少寶

實習編輯:何璧