主流報紙貧困大學生報道的影響力研究

【摘 要】本文通過梳理云南五家主流報紙一年的相關報道和對昆明市民進行隨機問卷調查，探討主流報紙對貧困大學生報道的影響力，并提出了相關對策建議，試圖探索出大眾傳媒在促進貧困大學生健康成長并得到更多社會關愛的同時，不斷提升自身影響力，實現發展壯大的路徑。

【關鍵詞】主流報紙 貧困大學生 傳媒影響力

近年來，隨著我國傳媒市場化程度的不斷提升，新聞傳播學界也逐漸開始關注傳媒的影響力研究。云南傳媒經濟的發展軌跡基本與我國傳媒經濟的發展軌跡相吻合，云南提出的“兩強一堡”戰略，使云南傳媒經濟獲得了難得的發展機遇和廣闊的發展空間。云南大眾傳媒業，尤其是傳統紙媒近幾年雖然取得了長足進步，但對如何提升云南大眾傳媒影響力急需理論上的研究。

一、相關概念與定義

1、主流報紙

對主流媒體迄今尚無明確定義。近年來一些學者和有關管理者從不同角度進行了探討，主要有以下幾種界定:“主流媒體是相對于非主流媒體而言的，影響力大、起主導作用、能夠代表或左右輿論的省級以上媒體，稱為主流媒體，主要是指中央、各省市區黨委機關報和中央、各省市區廣播電臺、電視臺，以及其他一些大報大臺。”“主流媒體就是關注社會發展的主流問題，成為社會主流人群所倚重的資訊來源和思想來源的高級媒體。”;“主流媒體就是依靠主流資本，面向主流受眾，運用主流的表現方式，體現主流觀念和主流生活方式，在社會中享有較高聲譽的媒體”。總體而言，主流報紙是指具備一定規模，擁有較大發行量，代表媒體的本質及其發展要求的報紙。

2、傳媒影響力

喻國明認為傳媒影響力的本質“就是它作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策及相關的社會行為所打上的屬于自己的那種‘渠道烙印’”。也有學者指出，新聞媒體的影響力不僅包括新聞報道的影響力，即社會影響力，同時也應該包括它的經濟影響力，即市場影響力。市場影響力大的媒體往往具有良好的社會效益和經濟效益，媒體在市場上的競爭力也較強，能更好地參與國際媒體市場的競爭。

目前，國際通用的判斷媒體影響力的標準有三個:發行量(收視率)、主動閱讀率、傳閱率。由此，傳媒影響力可從以下兩個層面進行解讀:從內涵方面，影響力包括“吸引注意(媒介及媒介內容的接觸)”以及“引起變化(認知、情感、意志行為等的受動性改變)”兩個方面。從實際操作角度，影響力的評估體系應包括四個要素:規模、時間、內容(方向)和效果。其中，規模即報道所占版面;時間即連續報道的次數;內容與方向指報道內容與方向是否引起讀者興趣;效果指讀者的行動。

二、研究方法

1、云南主流報紙的貧困生報道

根據主流報紙的定義，以覆蓋人群和影響面為依據，確定了5家云南主流報紙，分別是:《云南日報》、《春城晚報》、《生活新報》、《都市時報》和《云南信息報》，對5家報紙2009年8月——2010年8月有關“貧困大學生”報道進行了梳理調查。

2、問卷調查

選取了江岸小區等5個成熟社區或人流量大的地方作調查點，對每個調查點的市民隨機發放調查問卷200份，共計1000份問卷，收回982份，有效問卷916份。

三、調查分析

1、新聞報道統計與分析

(1)報道匯總

(2)數據分析。從調查中得知民生類報道占63.7%，教育類報道占22.6%，其他類占13.7%。在這5份主流媒體中，民生類的關于貧困大學生的報道占據多數，且內容多關于學校內的貧困生扶貧，社會上的資助很少。在146篇報道中，消息類的報道形式占首要位置，篇幅簡短，缺少后續報道，深度報道的形式不多，涉及的大學生通常是個別人。貧困大學生的求職(兼職)方面的報道占28.1%，對貧困大學生的資助占到57.5%，對貧困大學生心理關懷占14.4%。絕大多數報道停留在對貧困大學生的資助，對于貧困大學生心理方面的關懷很少。

2、調查問卷數據統計與分析

(1)主流報紙有較高的關注度。根據調查情況，72.4%的被調查者表示經常或有時會關注昆明主流報紙，從這一數值可以看出，受眾對昆明主流報紙的關注情況總體良好。

(2)受眾對社會新聞的關注較多。在調查過程中，35.8%的被調查者選擇在關注新聞版塊時，“社會新聞(社會人物報道、知識內容介紹)”是他們非常關注的版面。

(3)對有關貧困大學生的報道接觸并不多。在調查中，關于是否有在昆明主流報紙上看到過有關貧困大學生的報道，42.5%的被調查者表示“偶爾會看到”，28.9%的被調查者表示“很少看到”。

(4)受眾對深度報道接受情況好。深度報道在報道總數中所占的比例并不大，但受眾的接受狀況卻很好。在調查的146篇報道中，深度報道20篇，占報道總數的13.7%。然而，在對受眾的隨機調查中，卻有19.24%的人會從深度報道中發現關于貧困生的報道。

(5)受眾對于報道中涉及的貧困大學生，很少進行幫助或資助。在對受眾的隨機調查中，關于“昆明主流報紙對貧困大學生的報道所引起的社會幫助”問題，有42.65%的人很少提供幫助，有32.17%的人沒有對貧困大學生提供過幫助。

由此，雖然主流報紙對貧困大學生進行了一系列的報道，但受眾只停留在關注層面，很少有人對報道中所涉及的貧困大學生進行實質的幫助。

3、結論

第一、報道時間集中。有關貧困大學生的報道共有146篇，其中8-10月份以及2-4月份，分別有67篇和48篇，共有115篇之多，占有關貧困大學生報道總數的78.8%。第二、反映問題有偏向。在所研究的146篇報道中，對貧困大學生的求職(兼職)方面52篇，占報道總數的35.6%;而對貧困大學生的資助有84篇，占報道總數的57.5%。第三、報道規模偏小。從報道的形式看，有消息96篇，占報道總數的65.8%。此類報道篇幅簡短，不能使報道的影響力得到充分發揮。第四、報道連續性差。第五、受眾對社會新聞的關注較多。第六、受眾對深度報道接受情況更好。第七、受眾很少幫助報道中涉及的貧困大學生。僅有14.57%的人會通過報道對貧困大學生提供經常性幫助。這說明，報道對于讀者“引起變化(認知、情感、意志行為等的受動性改變)”方面所起到的作用小，不利于主流報紙對于貧困大學生報道的影響力產生。

綜上所述，云南主流報紙對貧困大學生的關注度不高，影響力有限，更不能產生直接的、連續性的影響，且未抓住受眾關注的重點(如重視社會新聞、深度報道等)，導致社會公眾行動力不足、參與度不高，同時也阻礙了主流報紙自身影響力的提升和進一步發展壯大。

四、對策及建議

1、增加社會新聞類報道

社會新聞是廣大受眾非常關注的內容，因此，將對貧困大學生的報道放在社會、民生的視角下進行，對擴大貧困大學生報道的影響力具有重要作用。

2、增加對貧困大學生心理關懷方面的報道

目前，貧困大學生的許多問題都是由心理原因導致的。增加對于貧困大學生心理關懷的報道，一方面切入點新穎，增強新聞價值;另一方面，能切實對貧困大學生起到幫助作用，使報道的社會效應和影響力得到更大提升。

3、在報道的時間上應更分散

媒體在對貧困大學生報道的時間選擇上應更分散。在“淡季”發布相關消息，一方面可以使受眾、社會對貧困大學生形成持續關注;另一方面，也具有選題新穎、別具一格的特點，從而使報紙獲得更多關注，提升自身影響力。

4、增加深度報道

通過調查發現，深度報道對受眾的吸引力較大，許多受眾對深度報道的關注高于對消息類報道的關注。同時，深度報道因篇幅較長，對受眾影響大，會給受眾心理留下深刻印象。

5、策劃連續報道、系列報道

報紙通過周密、詳盡的策劃，采用連續報道、系列報道的形式，對貧困大學生情況進行連續報道，從而對受眾形成連續性沖擊。

6、多做倡導讀者行動或引導讀者采取行動的報道

倡導讀者行動或是引導讀者采取行動的新聞報道，可以直接“引起變化(認知、情感、意志行為等的受動性改變)”，使得影響力評價體系中的“效果”容易產生，可以放大報道的社會效果，對貧困大學生起到實質性的幫助作用。

【基金項目:本文系云南財經大學科學研究項目“云南大眾傳媒對在校大學生的影響力研究”(項目編號:YC2011B16)的研究成果之一】

參考文獻

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(作者:楊青山，云南財經大學傳媒學院新聞系主任、講師;蘭雪瀅，云南財經大學傳媒學院09級新聞學專業本科生)

責編:姚少寶

實習編輯:何璧