媒介融合背景下圖書文化產業鏈的形成探析

【摘 要】隨著新媒體的出現，特別是數字出版的出現使紙質圖書出版銷售受到前所未有的沖擊，在這種情況下，尋求傳統圖書的增值路徑，扭轉現狀成了出版業的當務之急。圖書文化產業鏈就是一個有效的路徑選擇，建立完善的圖書文化產業鏈模式，不僅可以實現圖書的有效增值，而且能夠促進出版業在市場經濟條件下的商業化發展。

【關鍵詞】媒介融合 圖書增 產業鏈

媒介融合是當今媒介發展的趨勢，圖書出版產業鏈正是在媒介融合的背景下形成和發展的。就圖書出版業而言，媒介融合背景下的圖書傳播將不再局限于“就書論書”，圖書文本可以實現在不同媒介之間的轉換，而傳媒集團將作為轉換的平臺，一個成熟的傳媒集團可以實現整個圖書產業鏈的構造。

一、文本“互文性”:文本轉換的理論依據

文本的“互文”及“互文性”是20世紀西方結構主義的一個重要概念，“互文性”的引入，進一步闡釋了不同文本在不同媒介中轉換生成的關系。文本“互文性”認為，每一個文本都是其他文本的鏡子，每一個文本都是對其他文本的吸收與轉換。任何一個單獨的文本都不是自足的，文本之間相互參照，彼此互滲，從而形成一個開放性的網路結構。①從這個意義上講，作品都在不同程度上帶有其他作品的痕跡，也就是說，所有的文本都是互文的。“互文性”既包括文本之間空間上的組合關系，又包括文本之間時間上的聚合關系，體現了文本在空間上和時間上的統一。

文本“互文性”體現最為明顯的是文學文本與影視文本的轉換，對文學文本影視詮釋都是對原著以及先前改編影片的吸收和回應，并為之后的改編與創作提供摹本。文學文本與影視文本有很強的互文性與對話性，文學文本是影視文本的前提，影視文本則推動了文學文本的進一步發展和傳播。②文本在不同媒介中的轉換不僅存在于文學文本與影視文本之中，在圖書產業鏈中，以文學文本為源頭的不同文本的轉化也是以文本“互文性”為依據的。

根據麥克盧漢冷熱媒介的分類，文學文本應屬于“熱媒介”，而影視文本則是“冷媒介”，從這個角度看，按照互文性的理論，“冷”“熱”媒介在一定的時間和條件是可以轉換的。也就是說，文學媒體與影視媒體之間存在著交互性，也就是“媒介間性”。③“媒介間性”不只指文學媒體與影視媒體的交互性，更大范圍上將包括所有的媒體的交互性，在這個意義上，也為圖書產業鏈形成的理論依據。

不同文本所產生的不同形態以及其在不同媒介載體之間的傳播，要求在文本傳播中要選擇最優的載體形式，以達到最優的傳播效果和經濟收益。

二、案例分析——模式借鑒

當前圖書產業鏈并沒有形成一個成熟的體系，因此，分析已經存在的產業鏈模式，可以提供一定的借鑒。

1、以圖書文本為源頭的產業鏈模式——以《杜拉拉升職記》為例

《杜拉拉升職記》的成功，其意義不僅在于其圖書銷售碼洋、電影票房、電視劇收視率，可貴的是提供了一種由圖書作為起點，建立跨越多種媒體的文化產業鏈的本土范例。《杜拉拉升職記》以傳統的紙質圖書為基礎，以版權內容為核心，通過內容產業的經營，打造、開發相關產品，從而使出版模式走向新的商業領域。④這是圖書出版業在當前媒介融合背景下最為有效的發展模式。此模式以圖書文本為源頭，通過圖書文本在不同媒介中的轉換和一系列衍生產品的開發來實現經濟效益和社會效益的雙豐收。

2、以影視文本為源頭的產業鏈模式——以藍貓系列動畫為例

藍貓系列動畫是三臣卡通集團下的一個品牌，該系列動畫受到了觀眾的喜愛。在影視文本的基礎上，三臣卡通集團進行了商業化運作，通過組建藍貓產業群、藍貓版權延伸等商業活動，形成了獨特的“藝術形象——生產制造——整合營銷”產業鏈模式，被業內稱為“藍貓模式”。⑤以影視媒介為源頭的模式中，通過由影視媒介到其他媒介的拓展，既有利于擴大影視媒介本身的品牌知名度，又能通過其他媒介的影響延伸品牌效應，實現共贏。

3、國外成熟的產業鏈模式——以韓文化為中心的韓國文化產業鏈

韓國自1998年提出“文化立國”以來，一直將文化產業的發展作為國家發展的一個重要內容。以韓劇為例，通過韓劇的熱播，帶來的一系列利用影視文本縱深開發而產生的衍生產品，包括同名小說、劇中服飾，劇中用品，劇中具有特殊意義場景的旅游觀光業等，除了這些經濟效益外，更值得注意的是其中韓國文化的傳播。通過韓劇，韓國明星帶來的韓流文化席卷亞洲，這幾年還有走向歐美的趨勢。

三、圖書文化產業鏈的形成

對出版業來說，文化產業鏈的發展最好是以圖書文本為基礎，在此基礎上不斷拉長產業鏈，這是實現圖書增值的一個有效路徑。因此，在探討圖書文化產業鏈形成中，首先要關注圖書文本的質量，也就是“內容為王”意識的確立。快餐式的文化消費僅僅是曇花一現，只有高質量的內容才能在文化產業中立于不敗之地。在圖書文化產業鏈的形成中，版權是一個重要方面，其中涉及到版權保護，版權貿易還有版權的資本化經營問題。

1、版權保護

版權法律在文本交互傳播中應起到保障監督作用，國家在這方面主要是集中在相關法律法規的制定頒布及其不斷修改完善上。例如《中華人民共和國著作權法》《信息網絡傳播權保護條例》《著作權集體管理條例》等，在這些法律法規中，涉及到了在文本轉換過程中相關權利的轉移等內容，比如改編權，為圖書增值的實現提供了法律保障;同時隨著互聯網的普及，又適時增加相關條款，如信息網絡傳播權。而2012年3月份開始公開向社會征集著作權法再次修改的意見和建議，也說明為了更好地實現和提升圖書的價值，各界人士都在積極努力，尤其是出版界人士。再者，目前在版權代理方面的法律法規還不夠完善，導致在版權貿易過程中的操作不夠規范。版權貿易環境的日益多樣化，出版環境的日益復雜化，文化傳播的日益迫切，都要求相關法律法規要與時俱進，為實現圖書增值和形成完整圖書文化產業鏈提供堅強的后盾。

2、版權貿易

加強版權保護，除了繼續完善法律體系、嚴格執法外，更重要的是必須搭建一個可供智力成果充分交易的平臺。“從產業鏈看，產品的生產、交易、傳播和使用都與版權緊密關聯，一方面版權作為產業化的智力成果，具有財富的屬性、產品的屬性和高附加值的屬性，這種屬性使它成為重要生產要素和財富的資源;另一方面，以創意的表達形式，只有通過版權固定下來才能進行產權的交易和轉讓，進而在消費和轉讓的基礎上才能進行復制和傳播，所以文化創意產品追求市場化的過程就是版權交易的過程。”⑥國家版權局副局長閻曉宏的這段話點出了版權貿易在產業鏈的作用。文本在不同媒介的交互傳播中涉及到許多的版權貿易問題，其中包括版權輸出，所以，處理好版權貿易是產業鏈形成的要求。

3、版權的資本化經營

版權在圖書產業鏈中的地位不僅限于版權保護，還可以實現版權經營。版權的資本化經營，也即是將版權視為資本，參與融資活動，如進行版權證券化，以版權作為抵押標的，版權價值評估等。國內對版權的認識還停留在版權保護和版權貿易階段，在西方國家，版權已經作為一種資本，進入了商業化操作領域。如英國歌星David Bowie作品的版權資本化，經紀公司通過許可使用的形式，買下了其作品的權利，將此作為資產加以證券化，進入了市場運營的階段。⑦在西方國家，版權的資本化經營主要是在音樂、電影之類的娛樂業以及軟件業。對此模式加以開發，將其引入到圖書文化產業鏈中，版權的價值將得到更大的體現。

四、媒介融合背景下的圖書產業鏈模式

在媒介融合背景下，通過文本“互文性”、“媒介間性”的理論依據，以及相關的模式借鑒，可以得出以文學文本為基礎的，涉及版權的圖書產業鏈形成的兩個模式。

模式一:針對圖書產品進行深縱型開發的模式。即從文學文本到其他媒介文本的開發，以及由此產生的一系列衍生產品的開發。這種模式類似于上文提及的《杜拉拉升職記》的營銷模式，但是要比這個模式更加深入。可以借鑒韓國的經驗，最終的衍生產品要實現從文化產品行業到文化服務行業到其他的文化附加值行業的跨越。

模式二:文學文本——影視文本——文學文本的循環模式。也就是文學文本的回歸，這個模式是一種從影像的空間感過渡到文字符號的平面感的過程。在圖書出版業上體現在熱播影視劇帶動原著圖書的熱銷，這種模式能促進圖書出版業的繁榮。

圖書出版業的產業鏈的形成的最終要依托廣大出版工作者。對于出版業來說，可以從這兩個模式中得出兩個啟示。

啟示一:版權代理人的培養，版權代理觀念在圖書營銷過程中的貫徹。版權代理的觀念在中國還屬于較新的觀念，然而版權代理人是現階段中國出版業走向市場化運營所必須的人員配備。版權代理的觀念滲透圖書文化產業鏈的始終，要加強版權代理人的培養和版權代理觀念的貫徹。

啟示二:編輯在圖書選題策劃初始就樹立品牌化經營的意識，實現以品牌為核心的圖書產品全程策劃。圖書文化產業鏈形成的一個前提條件就是一個文化品牌的先導作用，如《杜拉拉升職記》中的紙質圖書、藍貓模式中的藍貓系列動畫，這些品牌是進行一系列衍生產品開發的前提，所以，編輯在圖書選題策劃中要樹立品牌化的全程策劃意識，為圖書文本作為產業鏈開發源頭做好準備。

【本文系陜西師范大學2011年大學生創新性實驗計劃項目《媒介融合背景下文本傳播與版權歸屬問題的研究》，項目號:992740 】

參考文獻

①②③王振鐸、李瑞，《文本與影視的交互性傳播研究》[J].《開封教育學院學報》，2010(4):1-3

④郭永新，《契合特定受眾的按需生產——〈杜拉拉升職記〉編輯策劃與作者內容生產的互動傳播》[J].《出版發行研究》，2010(10):32-35

⑤韓潔、譚予涵、譚霞、王芳、王敏，《美國版權戰略對我國文化產業發展的啟示》[J].《重慶工商大學學報(社會科學版)》，2009(1):104-108

⑥李志勇，《版權保護需要著眼文化產業鏈》[N].《中國藝術報》，2007-11-27

⑦孫啟明、郭玉錦、劉宇、曾靜平:《文化創意前沿(希望新媒體崛起)》[M].中國傳媒大學出版社，2008

(作者:均為陜西師范大學新聞與傳播學院09級本科生;指導老師:南長森)

責編:姚少寶