微賣場：社交媒體時代的營銷新平臺

【摘 要】2011年11月，騰訊繼開通企業微空間之后鼎力推出微賣場，好樂買和奇瑞在微賣場平臺上，創造了電子商務時代營銷的新神話。本文試從微博營銷和病毒營銷的視角來對微賣場進行審視和解讀，指出集社交、電子商務網站功能于一身的微賣場，從形式上講，是微博營銷在新時期下的擴展和延伸;從傳播機制上講，是病毒營銷的新表現。剛起步的微賣場仍然存在諸多不足，但其營銷潛力不容小視。

【關鍵詞】微賣場 微博營銷 病毒營銷

自2010年微博元年開始，我們便進入了一個微時代。2011年11月，騰訊繼開通企業微空間之后鼎力推出微賣場，好樂買和奇瑞在微賣場平臺上，創造了電子商務時代營銷新神話。集社交、電子商務網站功能于一身的微賣場，從形式上講是微博營銷在新時期下的擴展和延伸;從傳播機制上講是病毒式營銷的新表現。本文試通過對微賣場的解讀，為企業和商家提供理論參照。

一、微賣場、微博營銷與病毒營銷

微賣場是指騰訊針對電子商務企業，以微博為媒介載體，推出的客戶關系管理和營銷的新平臺。微賣場中企業或商家采用轉發降價的模式，通過利用消費者參與定價過程中的“心理博弈”進行品牌產品促銷。①目前騰訊微賣場主要有以三個板塊:精選商品、轉播降價、微團購。騰訊微賣場還推出優惠券活動，消費者可以點擊獲取并在購買商品時享受相應的優惠。

微博營銷，就是借助微博這一平臺進行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等一系列的營銷活動。②微博是一種社交媒體，基于龐大的人際關系網，天生就具有強大的傳播欲。病毒營銷是指，通過利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息快速復制傳向更多的受眾。企業進行病毒營銷的目的就是讓更多的受眾快速了解產品信息，在人際傳播中形成對產品或服務的評價。③微賣場達到病毒營銷的效果的同時，又能有效地避免微博營銷中的不足和弊端。

二、微賣場:微博營銷的新產品

如果說微博集合了論壇社區、SNS社交網站、博客的優點于一身，那么微賣場就是在微博的平臺上集合了淘寶網、團購網的功能。由此觀之，微賣場是對微博營銷功能的延伸和拓展，但它卻掀起了電子商務時代微博營銷的顛覆性革命。

“關系”是騰訊微賣場營銷的關鍵詞。微賣場的主要媒介是微博，是基于社交網站上的一種營銷方式，騰訊微博基于騰訊這個社交大平臺，牢牢抓住了一個龐大的人脈關系網。通過社交網站中每個節點的人脈關系，更容易樹立企業良好的口碑，關系鏈帶來的信任感和聚眾效應是企業做口碑營銷、線上銷售的土壤，品牌的好感度中加入關系鏈一層層的信任，并且通過每個品牌追隨者的關系鏈傳遞出去。④這種裂變式的傳播方式，不僅迅速及時、傳播覆蓋面廣，而且促銷信息直接到達每一個受眾，這些受眾又是有效的，能產生消費行為的受眾。

假如說Web1.0的本質是聯合，那么Web2.0的本質就是互動。Web3.0的時代，交換和交易被提升為互動和共鳴。在騰訊微賣場，消費者通過轉播參與產品的降價，這個過程中，消費者付出了勞動，與企業進行互動，這個互動遠非Web2.0的互動，這個互動借助了騰訊這個第三方信息平臺進行資源整合，受眾的互動是一種主動的互動、有效的互動，也是一種有生命力的互動，受眾在互動過程中自身價值也得到了深刻體現。受眾轉播受益后轉而對企業進行關注，企業便可以通過粉絲管理與受眾進行進一步情感溝通，了解消費者需求，獲得更為精準的受眾定位，進行良好的客戶關系管理，從而使得這種線上的互動更具價值。

企業微博營銷往往陷入企業網站營銷的怪圈，是一種死板的信息發布，企業的微博如果大量發布產品的促銷信息，往往會使受眾或消費者感到反感和厭倦。加之微博注冊簡易方便，一些企業微博真假難辨，面對海量的信息，企業的促銷信息很難取得受眾的信任。而對于騰訊微賣場而言，基于騰訊這個權威的第三方平臺，商家的可信度不言而喻。這是一個商業化的平臺，在這個平臺上開展的就是商品展示和促銷活動，受眾關注騰訊微賣場是主動的，關注微賣場上商家的信息也是主動的，是帶著獲益的心理來的?；谶@種心理的受眾對于企業和商家的廣告信息是不會產生厭倦和抵觸的，這些受眾都是有價值的受眾，是容易將關注轉化成消費行為的受眾。

三、微賣場:病毒營銷新探索

1、微賣場病毒營銷傳播機制

微賣場如何進行“病毒”的制造和傳播呢?第一步，制造“病毒”。微賣場中，每一個商品如果被網友轉發一次，商品價格就會相應地下降0.5元或1元，直到降到最低價。這充分利用了消費者“圖實惠”的心理，從而和消費者進行實時互動，讓其參與到商品的定價當中，滿足了消費者的心理和訴求，從而達到企業和消費者雙贏的目的。

第二步，尋找易感人群，發布病毒，同時進行病毒的變種和再傳播。企業進駐騰訊微賣場，基于騰訊廣闊的平臺，真實、可信，更容易成為易感人群的集聚地。微賣場中的產品信息，轉播一次就降價一次，吸引更多的潛在消費者參與其中。

第三步，從“病毒”到有效信息的轉化，充分調動受眾的主動體驗。受眾一般都有愛屋及烏的特點，很自然地將自己對“病毒”的迷戀遷移到它隨身負載的產品或服務中去，從而形成產品或服務本身的自然銷售。病毒式營銷的體驗應該是和人的生活融為一體的，除了要抓住眼球，更要有口碑，只有主動良好的體驗才能令參與的事情發生病毒傳播效應，幸運者加入后將擁有幾個邀請資格，發放給更多的朋友，從而很好地調動了人們主動參與的積極性。

2、微賣場病毒營銷策略

第一，要為受眾提供一種有利可圖的產品或是服務。大多數病毒式營銷計劃通過提供有價值的免費產品或服務來引起注意。在微賣場中，通過眾多網友的轉播，參與促銷活動產品的最終價格遠低于其原來的價格，讓消費者感到有利可圖，因此才更好地調動了眾多網友和消費者的參與積極性。

第二，要為受眾提供一種方便、快捷的傳遞方式。病毒只在易于傳染的情況下才會傳播，因此攜帶營銷信息的媒體必須易于傳遞和復制。轉發是微博的基本功能，在轉發的過程中附上自己的評價也是很簡單的事情，因此微博這個平臺使微賣場中的營銷信息簡單、方便傳播。

第三，要為受眾提供一種獨特的互動和主動的體驗。病毒式營銷的根基離不開受眾主動的體驗。微賣場的核心策略是體驗、互動。微賣場中，每一個轉播的受眾都是一個媒體，以自己的影響力去推廣一個產品的促銷信息，然后再由其親朋好友傳播開去，產生互動，這種互動既是消費者與消費者之間的，也是消費者與企業商家之間的。

四、關于微賣場的反思與啟示

1、功能單一，只是微博營銷的簡單延伸

從功能上看，微賣場仍然是微博營銷的簡單復制和延伸，并沒有形成自己獨特的內容和競爭力;在形式上來看，微賣場的布局還很簡單，頁面下方雖然推出了優惠券活動，但是許多優惠券已經過期卻仍然出現在網頁上，足以說明現在微賣場還沒有為更多的企業和商家所接受。微賣場要想有長久的生命力，要想有自己的競爭力，仍然需要挖掘自己的獨家優勢。

2、作為“病毒源”的產品信息、種類不夠詳細，曝光方式有待改進

從目前騰訊微賣場的頁面上看，參與轉播降價的產品大多只有一句話的介紹，雖然轉播及和降價讓受眾有“撿到大便宜”的心理，但是“便宜無好貨”也會讓受眾對產品的真假及質量問題產生懷疑，因此對于產品信息的介紹應當更加明晰，明晰并不是增加文字介紹，而是采用一種更為新穎的方式，以增強受眾的信任感，從而將此“病毒”轉發出去，這樣才能讓更多的人加入到這個“轉”與“傳”的大軍當中。鑒于微賣場剛剛起步，商家和企業并不是很多，參與活動的產品數量有限，這很難滿足現代網絡受眾的個性化需求，因此更多商家和企業的參與將在很大程度上影響著微賣場的發展。

3、病毒營銷傳播策略簡化、單一，沒有充分發揮以人為本的營銷理念

在微賣場中，受眾可以通過轉播相應的產品信息來參與商品的定價，受眾在這種與企業商家的互動中地位得到了肯定，因此微賣場也在踐行著以人為本的營銷理念，但此理念是一個具有豐富內涵的概念，不僅僅簡單指受眾的轉播。對于目前微賣場而言，其利用的傳播策略顯得有些單一。微賣場要想繼續社交媒體時代的營銷神話，應當豐富和完善與受眾的互動方式，充分重視受眾的主體地位，進而發揮病毒營銷該有的效果。

作為剛剛起步的微賣場，雖然存在諸多不足和有待改進的地方，但其在社交媒體時代的營銷潛力已經初露端倪，我們應當全面、充分認識這一營銷新平臺，促進它更好發展的同時，為更多企業提供理論參照。

參考文獻

①④周再宇，《騰訊“微賣場”關系鏈聚眾效應下的“微態鏈”營銷》[J].《新營銷》，2012(1):63、62

②http://baike.baidu.com/view/

2939221.htm

③李萍、董龍飛，《網絡時代的病毒營銷探析》[J].《科技創業》，2010(6):62

(作者:四川大學文學與新聞學院2011級新聞與傳播碩士)

責編:姚少寶

實習編輯:何璧