如何打造報紙的互動內容

【摘 要】在信息傳播渠道日益多樣化的現在，都市報不僅要在加強信息傳播的有效性上下力氣，還要打造有特色的互動內容，以增強對讀者的吸引力。本文從哪些題材適合開展互動，以及如何打造受讀者喜愛的活動等方面，來談都市報的互動內容的生產。

【關鍵詞】互動 人氣 題材選擇

一、為什么需要互動內容

1、互動新聞的用戶黏性

從一般意義上來說，新聞是由媒體向讀者傳達的、讀者想知欲知而未知的、新近發生的事實。這里更側重于媒體的單向傳達，而讀者想知、欲知什么內容，全憑媒體自身對新聞價值的判斷。一旦把關人對新聞的價值判斷存在偏差，就會削弱新聞本身對讀者的吸引力。

而互動內容，注重的是讀者意見的反饋，以及調動讀者參與新聞事件的積極性。在這里，讀者不僅僅是一個旁觀者。對于讀者來說，成為新聞事件或者活動的參與者，更能提升他們對報紙的認同感和歸屬感，換一個方式表述，就是增強報紙的用戶黏性。

而互動內容產生的用戶黏性，可以讓讀者暫時從網絡的信息海洋中抽身出來，習慣地對報紙進行閱讀。

2、做好互動能“多贏”

“互動”，就是要讓讀者有話要說，有話可以說出來。不僅如此，讀者還可以身體力行地參與其中，在行動中獲得認同感和成就感。在馬斯洛的需求層次理論中，歸屬和獲得尊重的需求還處于比較高的層次。

比如，在每年高考中，都市報媒體都會發起“綠絲帶”送考行動，并向市民征集愛心車輛。報名參與送考的私家車主，通過一次愛心奉獻，收獲了社會的尊重。而被送考的學生和家長，也在活動中感受到了社會大家庭的溫暖。作為活動發起者的都市報，則收獲了人氣和信任。這樣的互動，就是一次多贏的互動。

3、互動成功與否看人氣

互動新聞辦得怎么樣才叫好?標準很簡單，就是看讀者參與的積極性是否夠高，量化一下，就是讀者撥打報社的熱線數量夠不夠多。如果報紙發起的一場活動，熱線不“熱”，報名的人寥寥可數，那么可以說這就是一個失敗的活動。

原因要么是活動內容的選擇跟讀者的切身利益比較遠;要么是活動舉辦的形式沒有切中讀者的興奮點。要知道現在讀者的“胃口”也很刁，活動也要常辦常新，老套的劇本讀者也不買賬了。 前一段時間，在合肥市提出大力發展夜市的背景下，《新安晚報》開展了“大開夜市”的大討論，夜市在哪設點?怎么解決衛生與擾民問題?這些問題市民也很關心，因為許多人都有去夜市吃燒烤喝啤酒的習慣。大家都希望夜市能離自己的小區近點，但又不希望夜市太吵，影響自己的日常生活。因為有許多爭論的地方，所以大家打報社熱線各抒己見的積極性很高。從熱線的熱度來看，“大開夜市”的活動就是很成功的。

二、哪些內容能夠互動

1、對新聞事件的拓展

這里必須有一個新聞事件作為由頭，由此開展的互動是為了更好地挖掘此事的新聞價值，促進事情向好的一面轉變。比如，去年底，懷遠大白菜滯銷，菜農的命運引起市民牽掛。《新安晚報》沒有局限于僅僅采訪報道這一現象，在呼吁市民伸出援手的同時，還組織了懷遠大白菜義賣活動。記者親自上陣，和自愿者一起，將大白菜運進社區方便市民購買。

讀者從報紙上獲知義賣消息，然后放下報紙來到義賣現場，不管買多少，奉獻的都是愛心。事實上，此次義賣活動反響很熱烈，三個小時就賣掉八千多斤大白菜。這就是一次成功的互動，調動了市民參與的積極性，促成事情的解決，也體現了媒體的社會責任。

2、能滿足讀者的需要

除了從新聞事件拓展而來的互動外，舉辦一些讀者有需求的活動也很有必要，這里體現了一家都市報媒體的組織策劃能力。讀者有這個需求，但限于種種條件不能實現，報社就可以發揮媒體的平臺作用，組織一些活動。

在每年重陽節，《新安晚報》都會組織市民家庭登大蜀山。每次活動報名的家庭都很多，甚至有的家庭連續兩年都來報名。現在的工作和生活節奏比較快，一家老小難得聚在一起參加活動。登高活動，不僅是一次鍛煉身體的機會，也是一次難得的感情溝通的機會。一些在外地工作的子女，甚至專門回來陪父母登大蜀山。這樣的活動，將親情團聚的渴望和重陽登高的習俗結合起來，取得了不錯的反響。

3、報紙與網絡的互動

報網互動，許多主流都市報媒體都在做，省內不少媒體也開設了網上社區。外省做得較好的有杭州《都市快報》的“19樓”，無論從用戶數來看，還是從廣告額來看，辦得是很成功的。但更多的都市報辦的網上社區，還在摸索中前行。

報網互動，其實是報紙和網絡相互借勢的過程。在最近兩年的高考中，《新安晚報》在分數線劃定的第一時間，就在新安傳媒網上發布相關信息，充分發揮了網絡速度快的優勢。這段時間里，網絡點擊率也出現了創紀錄的新高。這里，紙媒通過網站發揮影響力。

而對于都市報辦的網站來說，由于創辦時間不長，想要在網民中擴大影響力，也要借助于都市報這個成熟平臺的推廣。打開省城幾大都市報媒體，可以發現都開設了專門的互動版面，刊發網上社區的內容，用于提升網站人氣。《新安晚報》“愛上安徽網”互動版，就經常刊登社區的一些活動，比如免費觀影團、試吃團、交友等活動，能吸引一些較年輕的讀者。

三、報紙如何做好互動

1、選對題材便成功一半

選題是關鍵，題材要能調動讀者參與的積極性，以下幾個關鍵詞可以概括一些受讀者喜愛的互動題材。

興趣。前一段時間，《新安晚報》組織讀者探訪省警犬基地，許多讀者打來電話報名。他們中間，有老有少，但無一例外的、在平時生活中都非常愛狗，對警犬更是充滿了好奇。只要找準大多數讀者的興趣點，活動就能在第一時間抓住讀者的眼球。

需求。有需求就有市場，報紙所要做的就是去發現讀者的需求。我們只要多留意身邊，就能發現有不少這樣的事。《新安晚報》最近幾年打造的“新安情緣榜”就成為了深受年輕市民喜愛的品牌活動。原因在于現在社會中，單身男女比較多，他們因為工作或者其他原因沒找到另一半，而且這個群體的規模還在不斷擴大，以至于“剩男”“剩女”已成為流行詞匯。報名參加活動的不僅是單身男女青年，還有為他們終身大事操心的父母。有這樣的背景，這個活動想不火也難。

責任。說起來很大，其實就是一種擔當，對社會的擔當，這是社會中積極向上的一種正能量。就在不久前，“新安獻血團”成立，不少市民加入進來，為一些毫不相識的但急需輸血的人挽起衣袖。在“暑期公益家教”活動中，高校學生、退休老師為一些想補課但因家庭貧困而無法實現的孩子上課。不管是獻血，還是上課，這些志愿者身上體現出的那種責任感讓人欽佩。類似活動的開展，是媒體社會責任的體現，能獲得很好的傳播效果和社會效果。

2、題材的可操作性

一個活動選題很重要，但最終還是要讓它落到實處的。想法再好卻做不到，或者不能很好地按原意圖去落實，無異于空想。

可操作性體現在報社和讀者兩方面。任何活動順利開展的背后，考驗的都是報社的組織和策劃能力。如果超出這個能力去好高騖遠，那么結果也可想而知。比如，舉辦多大規模的相親活動比較可行，人數多少、路程遠近、時間長短、人身安全等都要考慮在內。不然，如果活動開展得不順利，不僅達不到預期目的，還會有負面效果。

對于讀者來說，報社發起的活動要讓他們能夠“夠得著”。比如，發起一個愛心活動，你不能號召讀者去捐贈大額物資，不然就會把大部分讀者排除在外。《新安晚報》去年冬天發起過捐贈衣被給有需要人的活動。普通市民哪家沒有用過的棉衣棉被，有的還在為如何處理而煩惱，他們剛好借這個活動捐出來，一舉兩得。這樣的活動易操作，反響也很好。

總體來說，能否選一個可操作性強、且容易調動讀者參與積極性的題材，直接決定了這個活動成敗。

在信息傳播渠道越來越豐富的全媒體時代，都市報媒體不僅要在信息傳播上下功夫，也要通過互動內容的開展吸引更多讀者的關注，并以此培養讀者對都市報媒體的忠實度。

(作者單位:新安晚報社)

責編:劉冰石