淺析傳統媒介與網絡媒介的互動

【摘 要】本文以“郭美美事件”為例，通過對傳統媒介如何整合網上輿論，擴大輿論的影響力;傳統媒介起到“接力棒”的作用;網絡媒介善于吸收傳統媒介精華;傳統媒體等輿論領袖積極參加網絡討論等方面的分析，探討了傳統媒介與網絡媒介是怎樣互動的。通過對傳統媒介表達輿論意見時更具系統性，完整性;傳統媒介的報道更具持久性;傳統媒介有利于穩定社會情緒等方面的分析，探討了傳統媒介與網絡媒介互動原因。

【關鍵詞】傳統媒介 網絡媒介 互動 郭美美事件

2011年6月20日，一位名叫“郭美美baby”的網友在微博上公然炫富，又因其認證身份是“中國紅十字商會總經理”而引起軒然大波，并將中國紅十字會推向了風口浪尖。據統計，對于郭美美炫富事件搜索已經超過120萬次，關注的線民超過8000萬，屬于特級輿情事件。①顯而易見的是，以天涯論壇、新浪微博為代表的網絡媒介在此次事件中發揮了一定作用。傳統媒介與網絡媒介的互動也極大地推動了輿論的發展進程。“當新的媒介形式出現，時過境遷的媒介形式不是自行消失，而是想方設法適應過來并且繼續在其媒介領域內不斷演進?！雹诒疚闹饕接懙氖莻鹘y媒介與網絡媒介怎樣互動的?為什么互動?

一、傳統媒介與網絡媒介是怎樣互動的

1、傳統媒介整合網上輿論，覆蓋更廣的受眾范圍，擴大輿論的影響力

自6月22日以后，以人民日報，南方都市報，中國青年報為代表的多家報紙對郭美美事件進行了迅速及時的報道。6月25日，央視新聞頻道《24小時》欄目報道“郭美美事件”，追問郭美美是誰，并指出“有聲明，更需要證據”，紅十字會有責任用事實來向公眾證明真假。央視新聞頻道東方時空欄目6月30日播出節目《真相調查:郭美美事件》。報紙、電視對網絡上關于郭美美事件的輿論加以整合，梳理事件的來龍去脈，使受眾在第一時間了解到新聞的基本要素與信息，尊重與滿足了受眾的知情權。

網絡媒介的信息呈現出“碎片化”和“瞬時化”特征，在一定程度上造成了新聞信息的“損耗”和“失真”。傳統媒介在碎片化的信息上進行加工，勾勒關于事件的完整輪廓。

網絡媒介的信息受眾在了解相對客觀真實的報道后，有助于輿論的人際傳播，吸引更多受眾的關注，導致事件持續升溫。新媒體上出現的信息得到了傳統媒體的肯定與再加工，受眾通過報紙、電視這些更權威，可信度高，負責任的傳統媒體對信息的真實性進行確認。

除此之外，傳統媒介對網上輿論進行吸收和回應，誘發進一步的發問和思考，迫使相關人員出面進行答復和解釋。③“創新決策過程是一種信息搜集和信息處理行為，通過該行為個體努力獲得信息，以減少創新的不確定性?！眰鹘y媒介此舉順應了民意，民眾此時迫切需要了解真相，希望紅十字會等有關方面人員能夠盡快解釋受眾關心的議題。傳統媒介為輿論造勢，達到了覆蓋更廣的受眾，擴大輿論影響的效果。

2、傳統媒介起到“接力棒”的作用，并且積極運用網絡衍生品

隨著眾多網友堅持不懈的“人肉搜索”，以及各路媒體抽絲剝繭般的調查采訪，“郭美美事件”的真相一步步揭開。然而在6月24日，天涯論壇上討論郭美美事件的高樓貼轟然倒塌，隨后貓撲論壇也被刪帖。就在此時，傳統媒體開始跟進，CCTV、人民日報、中國青年報等各大傳統媒體開始關注并報道郭美美事件。傳統媒介從網絡媒介手中接過“接力棒”，繼續對事件的真相進行探尋。傳統媒介的優勢也由此得以顯現。

網絡事件通常產生出相關的網絡衍生品，如漫畫，惡搞歌曲等?！啊烂馈氖聸]弄清楚，沒心情捐款!”這是新浪微博上一個由“郭美美”事件引發的造句。沒心情吃飯、沒心情逛街、沒心情減肥、沒心情結婚……各種“沒心情”輪番登場，面對紅十字會的聲明，不少網民的態度是“沒心情聽聲明”。6月27日，《東方衛報》以“郭美美的事沒弄清楚，中超球員沒有心思踢球”為題發表文章。傳統媒體吸收網絡流行語，并與現實中受眾普遍與關心的議題相結合，起到了諷刺幽默的效果。同時也顯示了傳統媒體與網絡媒體的良好互動。

3、網絡媒介善于吸收傳統媒介精華，構筑網絡專題

以鳳凰網為例，鳳凰網針對郭美美事件制作了專題網頁。以“郭美美事件持續發酵 紅十字會陷信任危機”為標題，下設“導讀，最新報道，獨家策劃，獨家對話，視頻報道”等專題。并以圖文并茂的形式呈現在受眾面前。在“全部新聞”子欄目中大量引用傳統媒體的報道，在一定程度上增強了說服力。

4、傳統媒體等輿論領袖積極參加網絡討論，推動輿論的發展

“意見領袖又叫輿論領袖，是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的‘活躍分子’，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。”④在此事件中，同樣印證了此觀點。

6月26日，“郭美美Baby”在微博中發表道歉聲明。不過事情遠沒有結束。正如《青年時報》特約評論員陳方所言，起初“不經意的你”，扯出一個“中國紅十字會商業總經理”的頭銜;如今“年少不懂事的你”，又忙不迭地道歉反省。只可惜來易來、去難去，誰又會輕易相信你那張面孔后的“翻云覆雨手”?在天涯論壇筑高樓的過程中，鳳凰臺記者閭丘露薇微博爆出郭美美乃去年4月突然暴富。

當紅十字會的發布會并沒有平息各方質疑，網友紛紛質疑“紅十字商會”是一個什么機構時，6月30日，南方都市報記者王星將商業紅十字會的通稿刊登在其博客上。南都記者查閱了王鼎公司、中紅博愛公司、中謀智國三家企業工商資料，確認三家公司彼此關聯。

包括報紙電視在內的知名媒體人利用自身優勢，如采訪的便利，較高的可信度，在事件發展中起到了輿論領袖的作用。輿論領袖是一個告知者、說服者和證實者。⑤在郭美美事件中，輿論領袖充分發揮其名人效應，引領并推動輿論的發展，和公眾一起積極探求事件的真相。

二、傳統媒介與網絡媒介為什么互動

1、傳統媒介能對事件進行多角度解讀，挖掘背后的深層原因

網絡媒介在突發事件中往往以時間取勝，而傳統媒介以其深刻性見長。事件發生后，多家媒體分別從不同角度對事件進行了解讀。《南方人物周刊:“郭美美”昭示社會失信成本總爆發》，強調了誠信在現今中國社會的缺失;《經濟觀察報 解構紅商會》，是從專業的經濟角度出發，將紅商會的結構和運作展現在公眾面前。大多數的傳統媒介是從加強紅十字會的監管，質疑紅十字會缺乏透明公開的角度加以報道的。

網絡媒介運用了頗受爭議的“人肉搜索”的方式。⑥雖然“人肉搜索”在信息收集方面表現出巨大的優勢，但畢竟損害了當事人隱私權，可能會進一步引發“網絡暴力”的產生，這對于事件進展是不利的。報紙與電視臺的采訪是合乎法理規范的。這有助于情緒失控的受眾訴諸相對合法、理性的渠道尋求真相。

2、傳統媒介的報道更具持久性，便于后續報道

“爆料—圍觀—熱炒—處理—散去”，這似乎成為了每一個網絡熱點事件的解決路徑。網絡媒介只在短時間內處于生命的旺盛期，輿論高潮過后，少有人問津。傳播周期相對較短，而傳統媒介此時凸顯了其優勢:

第一個優勢是將事件標簽化，以后再遇到類似的事件可以不斷引用、提及、喚醒并加深公眾的印象，作為警示。例如以后若出現紅十字會濫用資金等問題，即可再次提及。第二個優勢是后續跟蹤報道，當輿論的熱潮過去之后，傳統媒介仍能從事件本身出發，質疑并尋找真相。同時也能時刻關注輿論動向，當郭美美復出后，以央視為代表的傳統媒介對其進行批評，引導正確的輿論導向，塑造正確的價值觀，避免和防止“審丑”現象的再次流行。

3、傳統媒介有利于穩定社會情緒，擔負起社會協調的作用

我國現在正處于社會轉型期，其中必然存在不可避免的矛盾，“郭美美事件”正是其中的一個縮影。⑦紅十字會作為一家慈善機構，卻屢屢爆出丑聞。民眾對于紅十字會持不信任態度，且愈演愈烈。傳統媒介能夠在適當的時機安撫受眾的情緒，防止不理性情緒的蔓延，提出切實可行的解決辦法。

結語

“郭美美事件”就像一只蝴蝶，她不經意間的揮動翅膀，在公益慈善領域乃至全社會掀起巨大波瀾，即為“蝴蝶效應”。其中網絡媒介在其中起到了“先鋒隊”的作用;傳統媒介起到了“助推劑”和“加速劑”的作用，順勢而行，積極發揮自身的優勢和特點。傳統媒介積極配合網絡媒介將輿論推到了頂峰。在一定程度上，順應了民意，也同時鞏固了自己的權威地位。由此看來，傳統媒介仍有發揮其作為環境守望、社會協調和文化傳承等基本功能的空間。在這場看似轟轟烈烈的輿論事件背后實質是權力的博弈，博弈雙方將陣地從網絡媒介轉移到了傳統媒介。不論地點如何變換，目的都是急需信息的公開透明，為公眾解疑釋惑，從而進一步加強公眾或第三方的監督權，推進紅十字會的透明化，公開化。

參考文獻

①陳捷，《網絡輿論生成機制探究——以“郭美美事件”為例》，《新聞知識》，2011(11)

②[美]羅杰·菲德勒:《媒體形態變遷》，華夏出版社，2000

③[美]埃弗雷德·羅杰斯:《創新的擴散》，中央編譯出版社，2002

④⑤[美]拉扎斯菲爾德，《人民的選擇》，1944

⑥⑦彭蘭:《網絡傳播案例教程》，中國人民大學出版社，2009

(作者單位:武漢紡織大學傳媒學院廣播電視新聞專業，指導老師:馬慶)

責編:姚少寶

實習編輯:何璧