城市形象建構中的符號選擇

【摘 要】每座城市都有自己獨有的面孔。篩選出真正能代表城市的符號，就勾勒出了城市的臉。伴隨著經濟的蓬勃發展，中國各大城市開始認識到自身形象的傳播在新時期的特殊價值。如何在眾多的符號和冗雜的信息里找到城市的真正面孔，成了城市形象建構中的首要問題。

【關鍵詞】城市形象 形象傳播 符號互動

一、基本概念

1、城市形象傳播

城市形象傳播是城市形象的傳播者利用一定的媒介載體，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的過程。城市形象傳播的核心任務是建構有核心價值的城市傳播形象。

2、文化資源

文化資源是一種特殊的資源，是人們從事文化生產或文化活動所利用的各種資源。它包括一切有文化價值的自然資源和社會資源。自然資源是指自然界存在的，可作為文化生產的原材料和物質文化生產所需要的環境條件。文化是人類獨有的，是人類社會實踐的產物。

3、符號互動

符號互動論(symbolic interactionism)是一個主張從個體的日常環境去研究人類群體生活的社會學理論派別。它主要研究人們相互作用發生的方式、機制和規律。在符號互動論里，符號是基本的概念。符號是指所有能代表人的某種意義的事物，一個事物之所以成為符號是因為人們賦予了它某種意義。比如校徽是一個大學的代表，國旗是國家的象征。

二、我國城市形象傳播的現狀

近幾年，“城市形象”這個原本陌生的詞語開始出現在人們的視野中，各地紛紛從政治、經濟、旅游、文化等方面對城市品牌進行定位，并力圖通過構造知識強市、經濟強市、生態強市和文化強市等來提升城市的影響力。

基于地理條件、歷史積淀、經濟水平等原因，中國的城市在形象構建上存在著明顯的差異。相比前些年，一個可喜的變化是，一些城市的形象構建已經從單一側面向城市綜合實力的方向邁進。

比如，經濟特區深圳重點塑造“設計之都 青春之城”的城市形象，其中，“城市創新”被提到了前所未有的高度;素有“海濱鄒魯”、“文獻名邦”之稱的福州，城市形象定位從歷史文化名城升級為海峽西岸經濟區首位城市、高新技術研發與制造基地、綜合交通樞紐與物流中心;云南昆明從經濟、文化、環境、制度、生活五個方面入手，提出“實力之城、魅力之城、生態之城、活力之城、宜居之城”的定位;上世紀90年代就開始把信息化作為覆蓋現代化建設全局的戰略舉措的上海，如今正如火如荼地推進“智慧城市”的建設;首都北京也一改以往“國家政治、經濟、文化中心”的定位，在《北京城市總體規劃(2004年至2020年)》提出了三步走，構建“世界城市”的目標定位。

但是，在城市形象傳播中找準構建的符號，并不容易。由此出現的結果是，很多城市的形象重合或者定位模糊。舉例來說，大連定位為“中國浪漫之都”，而同是海濱城市的珠海定位為“中國浪漫之城”，這一都一城讓人很難分辨，更不用提那些鋪天蓋地的“低碳城市”、“宜居城市”、“和諧城市”……

總體來說，目前中國城市自身形象的構建存在的問題主要有:挖掘和分析城市自身各種資源和內涵的能力不強，缺乏綜合體現城市形象的定位;不能將城市形象構建與城市自身凝聚力、內部認同感緊密結合，有的甚至是割裂的;一些城市在資源歷史文化相近的情況下，拼搶雷同的形象而不去深入挖掘自身特色;在城市形象構建的過程中，缺乏大眾的參與和支持，缺乏必要的調研和互動。

三、國外城市的形象構建

在城市形象構建的符號選擇上，不乏成功者。如上個世紀70年代紐約的形象，是眾人皆知的“鬼地方”。揭露紐約各個角落發生的形形色色的壞事的新聞讓紐約陷入天堂和地獄兩重天的窘境。

要扭轉作為美國重要的旅游目的地的形象，紐約會議觀光局認為，必須使800萬紐約人恢復信心。他們經過大量調查，挖掘紐約的各種資源內涵，最后樹立了“大蘋果”作為紐約的符號。在美國文化中，“大蘋果”是個耀眼和具有魔力的形象。大蘋果代表著成就、活力、異彩紛呈、激動人心的境界。早在上世紀二三十年代，大蘋果是“大時代”的代名詞，常被爵士樂手、體育明星和娛樂圈內人士使用?！按筇O果”的寓意是:樹上有許許多多大蘋果，你選擇了紐約，就意味著摘到最大的一個。

與此同時，紐約會議觀光局聘請專家設計了“我愛紐約”(ILoveNY)這個后來廣為人知的傳播口號。這個口號與“大蘋果”一起為紐約形象的扭轉和旅游業的振興作出了貢獻。

再如美國伯克利市，他們將“生態城市”作為自己城市形象構建的最重要符號，并取得了成功。他們恢復了被填埋的部分河段，重新把街道設計成“慢行街道”，設置了公共汽車行駛專線，把在庭院中設置附屬的太陽能溫室寫入法律，在街道上種植果樹，制定節能條例，延遲高速公路的修建，把停車場變為植物園和城市花果園等。

“生態”這個符號不僅意味著綠意盎然，還給了世人遠景:綿延數英里的大樹、屋頂植物園，四處植物、動物、鳴禽。人們在這樣的城市聚會、聊天、觀景，可以輕松地漫步和活動在街道上方連接不同建筑的高架天橋上。整個城市生機勃勃，充滿生命和綠色。這種形象構建，無疑是城市居民需要和支持的，自然也會獲得世人贊賞。

還有眾所周知的“購物天堂”香港、“水城”威尼斯、“音樂之都”維也納、“世界藝術之都”巴黎等，也都無不因為定位準確而獲得很高的知名度。

四、如何篩選城市的代表性符號

一個城市的形象，是由很多符號組成的，但我們在傳播中不可能把所有的符號都應用進去，只能挑選那些能指并確為所指的東西。依照符號互動論，我們可以這么理解城市形象的構建:一個城市的形象，表現在它不停地解釋自身特點，并用各種符號賦予各種意義于城市形象中，而這個意義的賦予過程，或者說定義過程，本質上就是一種符號互動。因此，篩選出代表性符號并構建城市形象，尤為重要。

1、深層次挖掘城市自然與文化資源

城市獨有的自然資源、文化資源，是一個城市最獨特的地方，也是最直接的城市形象構建符號。準確地提煉出自身城市的這些符號，并運用到城市形象構建中，清晰而簡明地傳播出城市形象，也更容易被社會所認可，比如四川成都的熊貓、河南洛陽的牡丹，湖北十堰的武當山等。資源是城市的硬實力，而文化則是軟實力。每個城市的硬實力有強有弱，軟實力也有高有低，選擇自身最強最有特色的部分，才能體現出與眾不同。

2、把握城市發展新方向和新事件

城市是發展的，在不同的發展時期，城市面臨的發展環境與發展機遇不同，城市的發展戰略目標與發展重點也肯定不同。把握城市新的發展方向和發展中的新事件，并將其濃縮為城市形象的構建符號，也是城市形象構建的重要方法。城市形象的構建不是隨大流的應和，也不是一成不變的招牌。這些代表城市的符號，必須是適應發展，代表城市發展并隨著城市發展的。城市在不斷創新中發展，同時擁有了創新的成果，這些成果往往是城市最新形象的代表性符號。另外，城市發生的新事件、大事件，也都成為一個城市的新符號，應該運用到城市形象傳播中去。如奧運會、世博會、花博會等。

3、選擇有美感和品位的符號

人是追求美的，因此在城市形象構建的符號選擇上，也必須是有美感、有品位的。近年來有些城市為了博人眼球，在城市形象傳播中使用了一些怪異、粗俗的口號，這些宣傳達到的宣傳廣度，但很難達到正面的效果，反而成為世人的笑柄，影響城市良好的形象，阻礙城市的發展。在基于自身特點的情況下，美感的符號更能得到社會的接受，更能被欣賞，更能產生與城市相關的美好聯想，得到好的傳播效果。

4、發揮互動與參與在決策中的作用

城市形象構建的符號選擇過程，是一個互動和參與的過程。互動和參與首先是城市內部的認同與傳播過程，一些代表城市的符號，必定是為當地市民中廣泛認可的。因此，市民參與互動與決策，能最大程度上減少城市形象的片面甚至謬誤。而且，在市民內部完成參與式傳播后，對外的傳播將變得更加有說服力。

總之，城市形象的符號篩選，是主題提煉，也是文化創新。必須在抓好城市各項建設的同時，整合運用各種傳播手段，發揮群眾的智慧，才能篩選出屬于城市的獨特的臉，讓人過目不忘、產生好感。

參考文獻

①[美]喬治·赫伯特·米德 著，霍桂恒譯:《心靈、自我與社會》，華夏出版社，1999

②沈志軍，《符號互動理論下的城市生態安全建設》，《傳承(學術理論版)》，2008(8)

③李懷亮、任錦鸞、劉志強:《城市傳媒形象與營銷策略》，中國傳媒大學出版社，2009

④邵春，《關于城市營銷的思考》，《中國城市經濟》，2006(3)

⑤韓鴻，《參與式傳播:發展傳播學的范式轉換及其中國價值——一種基于媒介傳播偏向的研究》，《新聞與傳播研究》，2001(1)

(作者:上海交通大學媒體與設計學院研究生)

責編:姚少寶