長城 草根式突圍

從1990年一位開著拉達的26歲青年承包瀕臨破產的長城汽車工業公司開始，22年來，這家偏安一隅的民營整車汽車企業一直行事低調。一路走來，這個中國汽車自主品牌的創新者且行且反省，如同一只觸角敏感的蝸牛，雖不疾行，卻也未曾偏離軌跡，每一寸都步履堅實。

長城引發媒體最大關注的情況有兩次：一次是2003年12月長城汽車在香港上市，使董事長魏建軍從默默無聞突然變成中國汽車行業首富，家產超過30億；另一次就是現在，在國內車市進入調整期、增勢大幅回落的情況下，長城汽車逆勢而上，一枝獨秀。

回顧長城犯過的錯誤、沒有實現的計劃，甚至遭遇的失敗，讓它看上去與其他的自主品牌沒有太大區別。不同的是，在中國自主品牌集體遭遇技術天花板時，有的企業認為兼并、擴張可能是更好的解決辦法，長城卻選擇了做減法——減少產品品類，把有限的資源集中起來，將自己擅長的車型做到極致。

與吉利轟轟烈烈的海外兼并、全球布局相比，長城選擇了完全反方向的一條路：研發本土化，自建基礎零件的產業鏈條，開拓海外市場。雖然長城的很多做法看似與潮流格格不入，但從實際效果上看，至少目前，非但沒有輸掉戰場，還難得地保持著輕裝上陣的優勢。

主動“斷臂”“聚焦”戰略培植優勢項目

時間一晃，魏建軍不再年輕，他已經習慣于避繁就簡。雖然他曾擁有包括奔馳、凌志、寶馬在內的不下30個國外品牌的名車，但最近幾年來，魏建軍自己開著長城生產的2.5排量的哈弗CUV在 8點之前上班，辦公室里經常見不到他，若向旁人問起，他多是在生產線上督戰。即便是見記者，他也是打著領帶、身穿長城汽車工作服。

在長城汽車的保定總部，魏建軍特意立了塊碑，上面是他總結自己執掌長城汽車20多年來所犯過的錯誤。與多數企業家不愿面對自己的錯誤不同，魏建軍選擇了用最公開的方式，來記錄自己過去的失誤。

沒有一個領袖永遠不做錯誤的決定，魏建軍愿意為自己的錯誤買單。及時應對市場變化而做出改變，是這個以穩健和務實著稱的自主汽車品牌的智慧所在。

長城汽車曾經大舉進入客車市場，堅持了兩三年后，最終鎩羽而歸。2002年，做皮卡起家的長城汽車開始涉足SUV和客車兩個細分市場領域，此后的幾年中，長城在銷售市場中便陷入了冰火兩重天的境地。

SUV車型的走俏讓長城在2003年一舉奪得“全國SUV銷量冠軍”，從那時起，長城自主品牌SUV車型的“霸主”地位就沒丟過；而在客車市場，長城卻一直步履維艱——只用了一年時間，第一輛長城客車便駛下生產線，隨后6個系列20多個品種的客車全面登場，囊括了7～12米的眾多車型。

雖然客車平臺投資生產門檻低，但是長城不懂得運作方式，營銷網絡的不準確和服務運營的滯后，甚至是新的經銷商，都讓長城在客車業務上的發展困難重重。

擺在魏建軍面前的是一道選擇題：繼續拉長戰線擴大客車平臺，還是放棄客車平臺，集中優勢資源做好皮卡和SUV？他果斷選擇了后者。

但從2006年開始，原油價格不斷攀升，耗油大戶SUV的銷量也不斷走低，長城作為這一細分市場的銷量冠軍，不可避免地受到波及。

魏建軍開始重新思考長城的定位，不想再拘泥于皮卡、SUV這類邊緣市場。長城決定在行業低落期進入轎車這個行業，但在選擇市場切入點時，他和總裁王鳳英發生了爭執。在魏建軍看來，從世界汽車市場發展趨勢看，小排量汽車將是中國消費者的必然選擇。但熟悉汽車營銷的王鳳英認為，中國消費者“買大不買小”的心理很難在短時間內改變，大車更容易獲得消費者青睞。

最終，作為長城技術引領者的魏建軍提出的意見占了上風。2008年3月，長城發布了A0級小車精靈，“精靈的車門一關，什么噪聲都沒有，剛性也非常好，在細節上我不會輸給進口或者合資車。”在此前提下，長城人想不到這款車會有什么理由賣不好。

出乎意料的是，精靈上市后的五個月里，月銷量僅為1000輛，無論哪家企業都不可能靠著月銷1000輛的車型撐起利潤空間，長城從領導到員工都對此進行了反思。

長城副總裁賈亞權分析說：“我們用SUV市場的經驗來判斷轎車市場，當包括汽車使用用途在內的很多內容都發生了變化時，我們卻沒變，這造成了前期出現的種種波折。”

隨后，長城在A級車市場的“個性化”嘗試依然效果有限，長城再次主動“斷臂”，果斷將一些車型停產。這也讓長城開始形成了自己的“聚焦”戰略。

魏建軍說：“實際上，自主品牌走到今天，不要總是看大，大并不意味著強。一旦經濟發展回歸理性，運作粗糙的市場和產品就會堅持不住。所以長城未來的發展戰略還是聚焦于皮卡、SUV和A級轎車。”

“在長城所進入的領域，能做第一就不做第二，做到第一就不能掉到第二，沒有做到的就要繼續努力爭第一。”賈亞權總結道。

“我們上哪去？”脫離自主品牌低價區

從2011年開始，中國車市突然降溫，再加上汽車購置稅優惠取消、節能車補貼調整、北京實施限購令……一年之內，自主品牌市場份額“一夜回到解放前”。

魏建軍經過反思后認為，中國缺少讓制造業持續發展的扶持政策、創新精神和健康環境。除此之外，供應鏈的不穩定、零部件行業技術薄弱，也是自主品牌發展萎靡的原因。“寶馬有什么獨有技術？也都是由國際上一些大的零部件公司提供的，但中國并沒有大的零部件公司，我們沒有培養起來，這是和國外差距更大的地方。”

關于零部件的重要性，早在2000年，長城就已經意識到了。

2000年5月，魏建軍成立了合資的長城內燃機公司，之后，長城陸續與更多零部件廠商合作，建立了一條完整的汽車

生產鏈。

“我認為質量是做車的第一步，質量是最基礎的。節油、環保、安全都還是在基礎上。”之前所說的“聚焦”、“精品化”都是為了完成這些。而魏建軍在生產鏈上的投入，是為了提升品牌價值，最終提高品牌溢價能力。

2005年3月6日，哈弗CUV投產。魏建軍站在生產總裝線的末端上，反復扳動電動車窗按鈕，目光緊盯車窗邊緣，仔細審視著玻璃與車門的密封情況，他希望在上市前能再發現點問題，以保證從這里走下生產線的每一臺哈弗都沒有瑕疵。

其實哈弗早在2004年的北京國際車展上就已經對外發布，但到最終上市又經過了整整一年，這期間長城為了保證品質，向總部設于英國的Servotest Systems公司進口了一臺疲勞試驗系統。重新的調試和工藝的改進，上市周期也因此被拉長了。但對長城來說，產品一旦上市就不能被人說品質差。

一直以來，魏建軍一心想帶領長城脫離自主品牌的低價區。“外資品牌進入中國，他們的市場在不斷地下延，我們上哪去？他們的產品下移一步，我就退一步，早晚有底線，我們不能一直退。所以我們現在都是反著來，一定要將我們的產品定價能力提高，定價能力提高也是在幫助做精。”今年哈弗H6上市后，面對定價比預期高出不少且堅決不降價的爭議，魏建軍如是說。

如今，長城作為中國頭號SUV和皮卡生產商，已經成功實現“草根的突圍”，將同期起步的中興等企業甩在了身后。

長城汽車廠房上，懸掛著SUV大小的紅色大字——“每天進步一點點”，這是長城始終強調的企業理念，讓人不由得想起剛剛起步時的本田汽車提出的“優質暢銷”。

對于坊間質疑長城汽車過于聚焦在保定這個工業基礎和環境并不發達的地級市是優是劣，魏建軍有自己的看法，“保定有保定的優勢，上海、北京有它們的優勢。現代汽車也是‘鄉下人’，相反，‘城里人’的大宇和起亞，不都被收購和控制了嗎？”不過，他承認保定在前沿研究方面的不足，“我們會考慮把一些研究和設計放到德國，放到東京去。”

在長城在邊緣市場形成絕對優勢和領先之后，魏建軍開始考慮如何讓他的“長城”更加宏偉。

在A0級車市場上受挫之后，長城再次試水A級轎車市場，但這次在品牌塑造、銷售渠道等多個方面，長城正試圖做出改變：長城正式將旗下騰翼轎車更名為長城轎車，哈弗SUV也將在下半年率先使用全新標識，與換標同時推進的還有銷售分網的工作。

幾乎所有關注長城的人都在揣測長城是否做好了足夠的準備，在目睹了一些汽車企業進入轎車領域的失敗教訓后，在接下來的時間里，長城汽車需要再一次證明自己。

劍指海外國際商場演練變革哲學

長城汽車和魏建軍有一個明確的目標：“有一天，我們能在國際上和外資品牌有得一拼。”這也是為什么長城汽車一直能夠抵御國內車市高速發展期間的重重誘惑，堅持做熟悉的產品和領域，踏實打基礎，不冒進。

成立至今，長城汽車基本上都圍繞保定來建設自己的基地，去年開始在天津組建新的工廠，“那也是因為天津有出海口，方便長城汽車的海外業務。”

6年前，古巴政府負責采購新車的官員考察了世界許多著名汽車生產廠商，最后將目光鎖定在了長城的皮卡。幾年后，連長城人自己也沒有想到，與他們相隔萬里的古巴居然會把這個來自東方古國的長城汽車圖案印制到錢幣之上。對于一家汽車制造企業來說，或許沒有比這更高的榮耀了。

長城對海外市場有著自己的把握，皮卡已連續十幾年位居出口冠軍，長城汽車在海外擁有可觀的保有量。在戰火紛飛、爆炸不斷的伊拉克街道上，可以看到不少長城汽車，長城汽車的進入使得戰后的伊拉克人都可以買得起一輛新車，而不必再去淘歐洲的二手貨。在澳大利亞，長城是惟一在馬路上奔馳的中國汽車。

“我們現在體會到、看到的，更多是國內市場，但做一個產業必須關注全球，做全球市場，只是關注國內肯定是不完整，也發展不出去。”魏建軍說。

在中東、歐洲、澳洲、中美洲等地區的市場開拓中，長城的路途也并非一帆風順。就在8月，在長城意欲憑借海外市場撬動銷量增長點的關鍵時刻，卻陷身澳大利亞的“石棉門”事件，長城汽車在發動機和排氣管墊片中被發現含有微量致癌物質石棉，違反了當地法律法規。

值得關注的是，在國內的相關法規下，長城汽車并不會因為這個位置裝有石棉而被召回。雖然澳大利亞競爭與消費者委員會沒有對長城的車輛做出強制召回的處理，但是長城仍然采取了主動召回和更換部件的處理方式。

此次長城召回的車輛數達2.15萬輛，長城汽車新聞發言人商玉貴表示，石棉問題部件的使用，是由于疏忽而違背了當地法規，為此，長城早已在今年4月份知悉事件后及時停止使用石棉。

這次漂亮的公關戰，證明長城在國際市場的縱橫捭闔中學會了變革的哲學。國內、國外的市場情況不盡相同，長城在順應當地競爭規則的同時，對自己的品牌技術也提出了更高的要求。