出版業 后數字化時代

“30天就倒閉”是一家書店的名字，也是第一家開業就是為了關門的書店。從2011年10月24日到11月22日，這家書店在深圳華僑城OCT創意園營業了30天。30天里每天招募一位新店長，嘗試一種新的經營模式，設置一個聊天主題，最終探尋30種書店趣味。

“現在很多書店倒閉了，甚至都沒人記得它存在過。與其被動倒閉，不如主動倒閉。”創辦人堅果說，他想通過這一事件，引發人們對實體書店生存狀態的思考。

全世界的書店都生存艱難，這是不爭的事實，緊隨其后的，是傳統出版業的四面楚歌。而令他們陷入困境的“原罪”似乎就是近幾年迅速興起的數字閱讀。

在各類電子書網站以及無數富有共享精神的網民的推動下，如今的互聯網上，已經可以找到數量龐大的電子圖書資源（絕大多數免費）。手機、PSP、MP4、PAD等電子設備附加的移動閱讀功能以及專門的電子書閱讀器，讓數字閱讀成為越來越多人的閱讀習慣。尤其是在亞馬遜的Kindle和蘋果的iPad引爆下，掌上閱讀開始成為市場追逐的全新戰場。硬件制造商、內容提供商，甚至是移動運營商，都爭先恐后地擠進這個行業。

傳統閱讀鏈條上的企業從未像現在這樣緊張過。數字閱讀不僅帶來了內容產出方式的變化，更帶來了閱讀載體的變遷。傳統勢力迅速暗淡，產業新星強勢崛起，仿佛朝夕之間便換了人間。

數字閱讀給傳統出版業帶來了傷害，卻也不僅僅是傷害。

2012年4月19日對外公布的“第九次全國國民閱讀調查”初步成果顯示，2011年中國18～70周歲國民各媒介綜合閱讀率為77.6%，繼2010年實現5.1%的增長后，再次增長了0.5個百分點。其中數字化閱讀方式的接觸率為38.6%，比2010年的32.8%上升了5.8個百分點，增幅為17.7%。閱讀率的增長實際上是數字化閱讀在增長，從而拉動了整個閱讀率的上升。

對于存在了數百年的傳統出版業而言，數字閱讀的出現更像是一條鯰魚，雖然帶來了沖擊，卻也為停滯和沉悶的傳統出版業掀起了新的波瀾。傳統派系中的大多數開始積極進行變革與轉型，英國企鵝圖書多次使用多媒體手段對圖書生產方式進行改革，新聞媒體加速數字平臺的建設。更誕生了盛大文學這樣的全新模式，線上產出好作品的同時進行線下出版，最大化地實現了傳統閱讀和數字閱讀的合力。

在這場閱讀更迭的角力中，傳統派系與新生派系的生死、輸贏未有定論，又或者雙贏也未嘗不失為一種可能。

迎“需”而生電子閱讀終端“攪”活傳統敗局

或許是出版社們自己首先放棄了主動權，因為他們未能挽救大眾日益沒落的閱讀興趣。

《紐約客》雜志曾在2009年載文稱，美國人一年都讀不完一本書，出版業江河日下，急需救世主。在腳步越來越匆忙的中國，一樣也沒有多少人可以拿出大塊的時間靜心讀書。如此局面下，傳統出版業舉措有限，表現得無力應對。

敏銳的IT產業則不一樣，數碼類產品和手機迅速抓住“碎片時間”市場，游戲、視頻、手機報應需推出，立時滿足了大眾需求，收獲了注意力。很快，人們不再購買用于路上打發時間的報刊雜志，地鐵里人手一報的現象似乎一夜間就消失了，閱讀變革的前奏順利唱響。

科技媒體早已將電子閱讀器列入“改變世界的產品”名單中，為新閱讀工具市場的壯大推波助瀾。IT及互聯網企業們更是拿出了具體可行的產品和策略，勢如破竹般開拓著數字閱讀市場。

2007年iPhone問世，創新性地提供了閱讀應用軟件，立即受到用戶熱捧，一舉成為電子書的強大推手。2007年11月起，電商公司亞馬遜開始銷售電子閱讀器Kindle，同樣備受歡迎，沒用多長時間，它就成為亞馬遜最暢銷的商品，并在2009年11月創下了單月銷量的最高紀錄。而在中國，漢王電子書、方正的“文房（WeFound）”閱讀器等不甘落后，攻打市場的勢頭也相當兇猛。直到2009年12月25日，亞馬遜公司宣布其電子圖書的銷量首次超過了傳統紙質圖書，大眾閱讀習慣轉變的象征性事件終于出現。

數字化大勢已然相當明朗，頭腦清楚的傳統出版業鏈條上的商家明白，不主動向數字化靠攏，前景必然岌岌可危。

2009年，美國最大的連鎖書店巴諾書店（Barnes＆Noble）憑借電子書閱讀器“Nook”涉足電子書閱讀器市場。盡管這個產品面市之初并不被看好，但是巴諾書店利用自己的店面展示產品，最終將Nook推廣成功。當然，Nook的意義不在于讓巴諾書店多了一個利潤點，而在于給巴諾書店提供了在閱讀產業變革之后還能生存下去的重要支持。

而一些不愿意涉足硬件研發的出版企業則選擇了與電子終端進行合作。在Kindle DX發布會上，《泰晤士報》和《華盛頓郵報》宣布了測試計劃，為了與觸角無法延伸到的美國部分地區達成長期訂閱協議，對購買Kindle的用戶進行補貼。《紐約時報》主席亞瑟·蘇茨伯格（Arthur Sulzberger）說：“10年前，我們便聽說電子閱讀器能提供和印刷版報紙一樣令讀者滿意的閱讀體驗，借助于一款又一款的Kindle，這一夢想與現實之間的距離正被逐漸拉近。”

2010年，一個更耀眼的明星橫空出世，在形態上更接近于電子書的蘋果iPad于4月3日高調上市，當天就賣出30萬臺，此后它的輝煌一直持續至今。當前，iPad和Kindle在閱讀領域形成分庭抗禮之勢，他們都為閱讀產業提供了新的渠道，閱讀受眾獲得了極大便利，數字閱讀因此迅速普及。

“以前一年大概能讀10本書，用iPad以后，這個數字是100+。”這是一位微博名人發布的信息，有調查則顯示，購買了電子閱讀器的消費者中，超過半數都表示他們讀的報刊和圖書比以前多了數倍。原本日漸蕭條的閱讀產業被激發出新的活力，而電子閱讀器之所以能做到這一切，就在于看到了人們為什么不愛閱讀，人們需要怎樣的閱讀。適者，不過是迎合需求、踏破陳規。

敢變者贏更新內容產出收益鏈條

過去，傳統出版商的角色是內容提供商，內容也是出版商獲得收益的關鍵因素，但數字時代的到來，讓這一盈利模式被改變了，讀者獲取信息的渠道成為決定出版商收益的重要因素。如果不尋求改變，那么出版商將變得舉步維艱。

跨國出版巨頭、英國著名發布商企鵝圖書早已多次使用多媒體手段對圖書生產方式進行改革，并試水新渠道。2007年，企鵝圖書將維基百科的概念搬上小說領域，在網上發布了首款“維基百科”樣式的小說，完全讓網友撰寫、編輯或者閱讀這種網頁互動小說，吸引了大量網友參與。而在2008年底，企鵝和另一家出版巨頭蘭登書屋均宣布了各自的手機圖書計劃，其中“企鵝2.0”計劃包含兩項服務：可供讀者在數字圖書中添加個人題贈頁的“企鵝個性化”服務，以及利用iPhone等終端設備閱讀文本的“企鵝移動”服務，它們無疑符合互聯網的發展趨勢和網民的心理需求。蘭登書屋亦同樣宣布將提供部分可在iPhone上閱讀的免費圖書。另有哈潑·柯林斯、休頓·米弗林等大出版商也踴躍向手機平臺靠攏。

新聞媒體擁抱數字平臺的步子邁得更大。2011年2月，傳媒巨頭默多克旗下的新聞集團發布了首份iPad電子報紙《The daily》，這份報紙通過蘋果網絡商店獨家出售，推出之后運營得非常好，下載量很快過億，并在免費期過后仍有大批付費訂閱用戶，一掃人們對于電子發行將沒有收益的憂慮。CNN也收購了電子雜志Zite，打造屬于自己的數字出口。另外還有許多雜志與Flipboard等熱門閱讀應用展開合作，讓讀者可以在平板電腦和手機上看到全頁面的雜志效果，包括廣告，既在數字平臺上擴展自己的影響力，也增強了生存和贏利能力。

相比之下，中國傳統出版界在數字化轉型進程中，并沒有出現領軍型企業，但通過數字出版盈利的出版機構也有不少。如北京磨鐵圖書的磨鐵中文網上線一年之際，注冊用戶就超過50萬人，在線作品達2萬部，成為了磨鐵吸引原創作家與作品的儲備庫以及積累數字版權內容的資源庫。

總的來說，盡管閱讀產業表現得比過去更加興旺，傳統出版商們卻無奈地成為了互聯網企業的附庸。傳統出版界主要借用數字平臺實施營銷行為，而整個閱讀產業的主導權已易手IT及互聯網企業。

依托iPhone和iPad，蘋果公司利用iBooks而成為數字圖書的渠道王者，有數千家出版商加入了蘋果iBook Store，超過億部的電子書被下載，各種五花八門的閱讀軟件也紛紛登錄iOS，成為所有數字內容到達客戶的必經之路，蘋果則作為“總控室”，指揮著iOS數字平臺上的一切角色，掌握生殺大權。與iBooks的路線有所不同，亞馬遜打造的Kindle Direct Publishing（KDP）計劃，更深度地介入了出版產業。KDP計劃直接介入電子出版的內容制作環節，亞馬遜像出版商一樣挖掘作者與其簽約，銷售電子版作品，成為數字出版機構，既做渠道又做內容。

創新主導盛大文學的中國式閱讀革命

蘋果和亞馬遜靠硬件和商業模式開拓了閱讀產業新局面，一向“山寨”美國模式的中國互聯網企業此次卻有自己的創新，并由此主導了中國閱讀的數字革命。實現這一突破的就是盛大文學。

2011年5月25日，盛大文學向美國證券交易委員會遞交招股說明書，啟動赴美圈錢之路，引發廣泛關注。對數量龐大的中國網絡閱讀人群來說，這家公司幾乎是繞不開的渠道。

成立于2008年7月的盛大文學是盛大網絡的子公司，以運營網絡文學為主，其基礎是起點中文網，之后通過一系列并購動作將紅袖添香網、晉江原創網、榕樹下、小說閱讀網、瀟湘書院、悅讀網等數家國內知名的競爭對手收歸麾下，一舉掌握了國內網絡原創文學90%以上的內容資源，成為中國數字閱讀領域絕對的霸主。

更關鍵的是，盛大文學建立了一套獨特的盈利模式，作者先把作品發布在網站公共閱讀區，供用戶免費閱讀，當點擊數達到一定標準后，作品可以“加V”，開始按每千字2～5分錢的標準收費，網站則通過一整套激勵機制與作者分享利益。這在世界范圍內都屬創新之舉，不僅顛覆了傳統閱讀產業的營收模式，也令盛大文學自己在傳統出版與數字出版的激烈碰撞中贏得了有利位置。

雖然依舊屬于電子書銷售范疇，但此前國外并沒有發現類似盛大文學的操作模式。如亞馬遜和蘋果公司的電子書銷售額盡管都非常高，但只是相對簡單的內容數字化操作，類似銷售實體書的電子版，而企鵝圖書的“維基百科”版小說，營銷和游戲的成分似乎更多。只有盛大文學或者說中國網絡文學的運營模式，開發了線上閱讀的新方式，也帶來了商業新前景。

客觀而言，盛大文學模式首先實現了寫作零門檻，無數草根作家由此找到了飯碗，給中國文學市場的繁榮生成了動力，也改變了廣大讀者的閱讀習慣；其次，網絡文學極大地刺激了網民的閱讀興趣，大大提高了國人的平均閱讀量。由于互聯網的自由屬性，網絡文學擴充了中國的言論自由度及文學多樣性。尺度大、分類細可謂中國網絡文學的特征，并且網絡文學作者中高人輩出，反過來也給傳統出版業帶來了商機。如當年明月的《明朝那些事》、南派三叔的《盜墓筆記》等，實體書銷售同樣創下了驚人戰績。

最重要的是，盛大文學的商業模式解決了數字化閱讀條件下作家的利潤分享實現問題，通過成熟的銷售和支付渠道，形成了合理的分享體系。按照盛大的規劃，除了閱讀收費外，實體書出版、改編為網游或者影視劇作品都可實現內容變現，整個盛大網絡也在這些環節上有自己的布局，這些舉措也為網絡文學和數字閱讀實現了自身的造血功能。

按照盛大文學總裁侯小強的說法，盛大文學商業模式的核心在于建立了一條生態鏈，而這個生態環境讓優秀作者能夠創作出優秀作品，由此提升了網民及整個社會的閱讀數量及質量，也能帶給作者應得的回報。同時盛大文學作為內容提供商和平臺運營商，具備幫助傳統出版社和作者運營其數字版權的能力，這樣就奠定了自己在數字閱讀時代中的行業領導者地位。

有統計數據顯示，截至2012年一季度，盛大文學旗下已擁有160萬名作者，累計創作近600萬部原創小說，每日上傳8000萬字。這不僅是盛大文學本身實力的體現，對中國讀者來說更是幸福感的源泉，因為大眾擁有了相比過去極大豐富、極大便利的閱讀資源。尤其需要指出的是，無數作家在互聯網上筆耕的同時，好的作品也在線下大受歡迎，這讓數字圖書和紙質圖書實現了雙贏，也凸顯出紙質圖書的長久魅力，中國式閱讀做到了數字革命與傳統產業并行前進的圓融合一。

由于資本大環境的影響，盛大文學的上市之旅遭遇不順，被迫推遲，但是在2012年一季度，盛大文學實現了扭虧為盈，這至少足以證明盛大文學自身商業邏輯的正確性。