攜程霸主地位動搖，在線旅游集體遭遇成長的煩惱

價格戰(zhàn)并非目的，只是手段，而在旅游網(wǎng)站而言，實在是一種不高明的手段，故而未來價格戰(zhàn)必將逐漸淡化，轉(zhuǎn)而被綜合服務(wù)能力的競爭所取代。

2012年的夏天，在線旅游市場因為一場價格戰(zhàn)而分外熱鬧。這廂攜程剛剛宣布“獲得5億美元預(yù)算授權(quán)”，自7月份開始進(jìn)行為期一年的低價促銷；那廂芒果網(wǎng)啟動“酒店狂歡節(jié)”，宣布投入8000萬現(xiàn)金補(bǔ)貼，并于8月初宣布再次追加8000萬；緊接著，藝龍推出號稱“最大規(guī)模最大力度的夏季促銷”活動，同程網(wǎng)亦砸下9000萬元巨資促銷。而為了搭上奧運的列車，去哪兒網(wǎng)與Lonely Planet合作攜手打造的“主題酒店試睡榜”項目也正在如火如荼的進(jìn)行中，在線旅游網(wǎng)站的市場讓今年的互聯(lián)網(wǎng)再度不平靜起來。

而尋求這場戰(zhàn)爭背后的導(dǎo)火索，不難發(fā)現(xiàn)這場戰(zhàn)爭的推手更像是在線旅游老大攜程網(wǎng)。

攜程霸主地位難保

作為在線旅游網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊，攜程近日新聞不斷。來自納斯達(dá)克的消息顯示，納斯達(dá)克100指數(shù)在7月13日進(jìn)行了新的調(diào)整。根據(jù)調(diào)整安排，攜程網(wǎng)于(7月20日)收盤后被剔除出該指數(shù)，數(shù)據(jù)顯示，攜程股價從2011年年中50美元左右一路向下，截止至7月14日，收盤價為14.71美元，創(chuàng)出3年來新低，市值縮水7成左右。跌幅大于中國概念股的整體走勢。對應(yīng)市值則從約80億美元降至21.11億美元。

與此同時，來自攜程的2012年第一季度財報顯示，其現(xiàn)金及短期投資余額為8.19億美元。而攜程方面也曾不止一次地回購股票。去年9月，攜程網(wǎng)董事會通過了1億美元的股票回購計劃；11月份，CEO范敏以自有資金在公開市場買入了約200萬美元的攜程美國存托股票(ADS)，2012年6月，攜程再度宣布完成總額高達(dá)3億美元的股票回購計劃。

一系列的事實表明，在旅游市場紛紛大舉發(fā)力的當(dāng)下，攜程的老大地位顯然已經(jīng)風(fēng)雨飄搖。那么，如何維持現(xiàn)有的股價和地位，成為攜程當(dāng)務(wù)之急必須考慮的問題，而價格戰(zhàn)的發(fā)動以及攜程近日大舉推出的優(yōu)惠活動都被認(rèn)為是攜程為挽回頹勢的行動。雖然攜程網(wǎng)高級副總裁湯瀾之前在接受媒體采訪時表示在線旅游的價格戰(zhàn)并非由攜程挑起，而是業(yè)內(nèi)本身的競爭所導(dǎo)致，但是攜程頻頻爆出的新聞以及背后本身存在的問題，還是讓大眾忍不住要將目光聚焦到攜程的身上。而分析背后其原因，卻發(fā)現(xiàn)攜程走向這一步并非偶然之舉。

首先，龐大的呼叫中心，幾乎是攜程以及其擁躉者成本居高不下的重要原因。對比國內(nèi)外旅游網(wǎng)站模式，會發(fā)現(xiàn)國外呼叫中心都采取外包形式，而國內(nèi)卻自己成立。以國外的PCLN和EXPE為例，其呼叫中心均采用外包模式，而攜程和藝龍卻都是自建呼叫中心。據(jù)了解，PCLN和EXPE員工數(shù)分別只有5000人和9000人，卻創(chuàng)造了44億美元和35億美元的營收；而攜程擁有員工15000人，營收僅6億美元；藝龍有2000人，員工數(shù)占其母公司EXPE的25％，但只貢獻(xiàn)了10％預(yù)定量。由此，從業(yè)務(wù)模式看，中國公司呼叫中心模式導(dǎo)致員工規(guī)模比美國公司大很多。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，組建呼叫中心的成本包括場地成本、人員成本、系統(tǒng)建設(shè)、電話費用、系統(tǒng)維護(hù)、管理成本等幾個方面，而每一部分開銷都費用不菲，所以這幾乎成為攜程的一大桎梏，但是以當(dāng)下中國的現(xiàn)狀，呼叫中心卻還有相當(dāng)長時間存在的必要，如果考慮外包，也許攜程在這方面的成本會降低很多。

其次，推旅游度假產(chǎn)品缺乏特色，這也成為攜程的雞肋。度假市場規(guī)模看似巨大，和酒店機(jī)票一個規(guī)模，但是細(xì)分而言，境外游占據(jù)比重太大，而攜程的境外游，僅僅依靠收購難以解決實質(zhì)問題，且無法與境外OTA的服務(wù)競爭。而攜程在現(xiàn)有基礎(chǔ)上大力發(fā)展線下，初步看來，似乎能夠形成攜程的大一統(tǒng)戰(zhàn)線，倘若一朝不慎，很有可能變成經(jīng)營包袱，一旦藝龍、去哪兒延伸了自己的客戶服務(wù)，又同時保持輕資產(chǎn)盈利模式，對攜程的沖擊自然也是不容小覷。

集體遭遇成長之困

當(dāng)然，在線旅游網(wǎng)站的問題不僅在攜程。推而廣之到其他旅游網(wǎng)站，問題同樣存在。如機(jī)票預(yù)訂模式比重太大。國外機(jī)票業(yè)務(wù)，直銷占據(jù)了很大的比重，但是國內(nèi)的機(jī)票銷售大多還是依靠旅游網(wǎng)站。那么，一旦國內(nèi)的直銷業(yè)務(wù)起來，對于旅游網(wǎng)站的沖擊必然會很大。

而過分依賴搜索引擎，也成為中國在線旅游網(wǎng)站的一大弊端。國外的旅游網(wǎng)站，在美國有谷歌、微軟、雅虎三家同時給EXPE和PCLN等這些企業(yè)導(dǎo)流：雖然谷歌在通用搜索領(lǐng)域的占有率高很多，但他給在線旅游企業(yè)導(dǎo)入的流量相差不會太懸殊。與此同時，最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，國外旅游網(wǎng)站EXPE為PCLN帶去了18％的流量，同時PCLN和Orbitz也為EXPE也帶去了7％和4％的流量，作為Orbitz的第二大流量來源方，EXPE為其貢獻(xiàn)了13％的流量，僅次于谷歌的14％。而中國則不同，搜索引擎對在線旅游的流量導(dǎo)入占據(jù)了很大比重，百度分別為攜程和藝龍貢獻(xiàn)了20％和24％的流量，而攜程和藝龍之間相互帶來的流量則少很多。

流量來源過于集中必然導(dǎo)致國內(nèi)旅游網(wǎng)站成本再度增加，而伴隨著百度獲得去哪兒股權(quán)，對攜程的地位自然造成不小的沖擊。同樣，因為搜索引擎人股旅游網(wǎng)站，對于整個在線旅游市場其實并非好事，因為很容易就會導(dǎo)致市場的不公平。對于該現(xiàn)象，芒果網(wǎng)副總裁黃冠叡認(rèn)為“國內(nèi)主要依托搜索引擎找尋旅游商品的方式，在幾年內(nèi)會明顯改變。取而代之的將會是品牌聯(lián)營的模式。”

旅游網(wǎng)站本身已經(jīng)問題重重，而非理性的價格戰(zhàn)恰好在此時打響，無疑再度降低了整個行業(yè)的存活率。對于任何行業(yè)，長期的單一的價格競爭都不可能持續(xù)，而旅游網(wǎng)站的特殊性在于其面臨如下問題：對于OTA而言，長期讓利經(jīng)營，損害盈利水平，且依靠促銷獲得的新用戶忠誠度難以提升；對于酒店，長期返現(xiàn)促銷，間接影響渠道間平衡，損害收益體系；產(chǎn)業(yè)鏈中上游利潤空間縮小，其服務(wù)質(zhì)量可能被打折扣。而且，在線旅游業(yè)的價格廝殺，很有可能“殺敵一千，自損八百”。

就從業(yè)者自身而言，其實也并不希望出現(xiàn)價格戰(zhàn)，芒果網(wǎng)副總裁黃冠叡告訴記者“價格戰(zhàn)似乎成為國內(nèi)電子商務(wù)(就模式而言芒果網(wǎng)屬于旅游產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站)的當(dāng)前主流，以投資人的權(quán)益交換顧客的利益，實際上是零和游戲，即使少數(shù)業(yè)者最終用社會成本促成了包含旅游在內(nèi)電子商務(wù)的壟斷局面，對于社會整體福祉反而是最不具效率的資源分配方式。”因此，價格戰(zhàn)并非目的，只是手段，而在旅游網(wǎng)站而言，實在是一種不高明的手段，故而未來價格戰(zhàn)必將逐漸淡化，轉(zhuǎn)而被綜合服務(wù)能力的競爭所取代。而在綜合服務(wù)能力方面，當(dāng)前的旅游網(wǎng)站都有欠缺，尤其是旅游社交的命題，雖然被屢屢提出，卻鮮有人能真正做到消費者想要的，那么如果從業(yè)者更多將目光轉(zhuǎn)向創(chuàng)新或者行業(yè)的空白階段，才是真正提高企業(yè)競爭力的有效手段。

艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012Q2中國在線旅游同比保持了快速增長，市場交易規(guī)模達(dá)418.7億元，同比增長35.8％；其中在線旅游第三方在線代理商(OTA)市場營收規(guī)模達(dá)22.3億元，同比增長19.4％。短期內(nèi)，在線旅游市場顯然未來還有廣闊的前景，從業(yè)者們真正應(yīng)該關(guān)注的，并非當(dāng)下激烈的價格戰(zhàn)以及攜程霸主地位不保、未來格局變動的新聞，而是如何真正做到消費者所需要的東西，那才企業(yè)真正的殺手锏。套用微博上一句頗為流行的話語，對旅游網(wǎng)站來講“生活不是只有眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方。”