攜程霸主地位動搖，在線旅游集體遭遇成長的煩惱

價格戰并非目的，只是手段，而在旅游網站而言，實在是一種不高明的手段，故而未來價格戰必將逐漸淡化，轉而被綜合服務能力的競爭所取代。

2012年的夏天，在線旅游市場因為一場價格戰而分外熱鬧。這廂攜程剛剛宣布“獲得5億美元預算授權”，自7月份開始進行為期一年的低價促銷；那廂芒果網啟動“酒店狂歡節”，宣布投入8000萬現金補貼，并于8月初宣布再次追加8000萬；緊接著，藝龍推出號稱“最大規模最大力度的夏季促銷”活動，同程網亦砸下9000萬元巨資促銷。而為了搭上奧運的列車，去哪兒網與Lonely Planet合作攜手打造的“主題酒店試睡榜”項目也正在如火如荼的進行中，在線旅游網站的市場讓今年的互聯網再度不平靜起來。

而尋求這場戰爭背后的導火索，不難發現這場戰爭的推手更像是在線旅游老大攜程網。

攜程霸主地位難保

作為在線旅游網站的領頭羊，攜程近日新聞不斷。來自納斯達克的消息顯示，納斯達克100指數在7月13日進行了新的調整。根據調整安排，攜程網于(7月20日)收盤后被剔除出該指數，數據顯示，攜程股價從2011年年中50美元左右一路向下，截止至7月14日，收盤價為14.71美元，創出3年來新低，市值縮水7成左右。跌幅大于中國概念股的整體走勢。對應市值則從約80億美元降至21.11億美元。

與此同時，來自攜程的2012年第一季度財報顯示，其現金及短期投資余額為8.19億美元。而攜程方面也曾不止一次地回購股票。去年9月，攜程網董事會通過了1億美元的股票回購計劃；11月份，CEO范敏以自有資金在公開市場買入了約200萬美元的攜程美國存托股票(ADS)，2012年6月，攜程再度宣布完成總額高達3億美元的股票回購計劃。

一系列的事實表明，在旅游市場紛紛大舉發力的當下，攜程的老大地位顯然已經風雨飄搖。那么，如何維持現有的股價和地位，成為攜程當務之急必須考慮的問題，而價格戰的發動以及攜程近日大舉推出的優惠活動都被認為是攜程為挽回頹勢的行動。雖然攜程網高級副總裁湯瀾之前在接受媒體采訪時表示在線旅游的價格戰并非由攜程挑起，而是業內本身的競爭所導致，但是攜程頻頻爆出的新聞以及背后本身存在的問題，還是讓大眾忍不住要將目光聚焦到攜程的身上。而分析背后其原因，卻發現攜程走向這一步并非偶然之舉。

首先，龐大的呼叫中心，幾乎是攜程以及其擁躉者成本居高不下的重要原因。對比國內外旅游網站模式，會發現國外呼叫中心都采取外包形式，而國內卻自己成立。以國外的PCLN和EXPE為例，其呼叫中心均采用外包模式，而攜程和藝龍卻都是自建呼叫中心。據了解，PCLN和EXPE員工數分別只有5000人和9000人，卻創造了44億美元和35億美元的營收；而攜程擁有員工15000人，營收僅6億美元；藝龍有2000人，員工數占其母公司EXPE的25％，但只貢獻了10％預定量。由此，從業務模式看，中國公司呼叫中心模式導致員工規模比美國公司大很多。據業內人士表示，組建呼叫中心的成本包括場地成本、人員成本、系統建設、電話費用、系統維護、管理成本等幾個方面，而每一部分開銷都費用不菲，所以這幾乎成為攜程的一大桎梏，但是以當下中國的現狀，呼叫中心卻還有相當長時間存在的必要，如果考慮外包，也許攜程在這方面的成本會降低很多。

其次，推旅游度假產品缺乏特色，這也成為攜程的雞肋。度假市場規模看似巨大，和酒店機票一個規模，但是細分而言，境外游占據比重太大，而攜程的境外游，僅僅依靠收購難以解決實質問題，且無法與境外OTA的服務競爭。而攜程在現有基礎上大力發展線下，初步看來，似乎能夠形成攜程的大一統戰線，倘若一朝不慎，很有可能變成經營包袱，一旦藝龍、去哪兒延伸了自己的客戶服務，又同時保持輕資產盈利模式，對攜程的沖擊自然也是不容小覷。

集體遭遇成長之困

當然，在線旅游網站的問題不僅在攜程。推而廣之到其他旅游網站，問題同樣存在。如機票預訂模式比重太大。國外機票業務，直銷占據了很大的比重，但是國內的機票銷售大多還是依靠旅游網站。那么，一旦國內的直銷業務起來，對于旅游網站的沖擊必然會很大。

而過分依賴搜索引擎，也成為中國在線旅游網站的一大弊端。國外的旅游網站，在美國有谷歌、微軟、雅虎三家同時給EXPE和PCLN等這些企業導流：雖然谷歌在通用搜索領域的占有率高很多，但他給在線旅游企業導入的流量相差不會太懸殊。與此同時，最新監測數據顯示，國外旅游網站EXPE為PCLN帶去了18％的流量，同時PCLN和Orbitz也為EXPE也帶去了7％和4％的流量，作為Orbitz的第二大流量來源方，EXPE為其貢獻了13％的流量，僅次于谷歌的14％。而中國則不同，搜索引擎對在線旅游的流量導入占據了很大比重，百度分別為攜程和藝龍貢獻了20％和24％的流量，而攜程和藝龍之間相互帶來的流量則少很多。

流量來源過于集中必然導致國內旅游網站成本再度增加，而伴隨著百度獲得去哪兒股權，對攜程的地位自然造成不小的沖擊。同樣，因為搜索引擎人股旅游網站，對于整個在線旅游市場其實并非好事，因為很容易就會導致市場的不公平。對于該現象，芒果網副總裁黃冠叡認為“國內主要依托搜索引擎找尋旅游商品的方式，在幾年內會明顯改變。取而代之的將會是品牌聯營的模式。”

旅游網站本身已經問題重重，而非理性的價格戰恰好在此時打響，無疑再度降低了整個行業的存活率。對于任何行業，長期的單一的價格競爭都不可能持續，而旅游網站的特殊性在于其面臨如下問題：對于OTA而言，長期讓利經營，損害盈利水平，且依靠促銷獲得的新用戶忠誠度難以提升；對于酒店，長期返現促銷，間接影響渠道間平衡，損害收益體系；產業鏈中上游利潤空間縮小，其服務質量可能被打折扣。而且，在線旅游業的價格廝殺，很有可能“殺敵一千，自損八百”。

就從業者自身而言，其實也并不希望出現價格戰，芒果網副總裁黃冠叡告訴記者“價格戰似乎成為國內電子商務(就模式而言芒果網屬于旅游產品的電子商務網站)的當前主流，以投資人的權益交換顧客的利益，實際上是零和游戲，即使少數業者最終用社會成本促成了包含旅游在內電子商務的壟斷局面，對于社會整體福祉反而是最不具效率的資源分配方式。”因此，價格戰并非目的，只是手段，而在旅游網站而言，實在是一種不高明的手段，故而未來價格戰必將逐漸淡化，轉而被綜合服務能力的競爭所取代。而在綜合服務能力方面，當前的旅游網站都有欠缺，尤其是旅游社交的命題，雖然被屢屢提出，卻鮮有人能真正做到消費者想要的，那么如果從業者更多將目光轉向創新或者行業的空白階段，才是真正提高企業競爭力的有效手段。

艾瑞咨詢統計數據顯示，2012Q2中國在線旅游同比保持了快速增長，市場交易規模達418.7億元，同比增長35.8％；其中在線旅游第三方在線代理商(OTA)市場營收規模達22.3億元，同比增長19.4％。短期內，在線旅游市場顯然未來還有廣闊的前景，從業者們真正應該關注的，并非當下激烈的價格戰以及攜程霸主地位不保、未來格局變動的新聞，而是如何真正做到消費者所需要的東西，那才企業真正的殺手锏。套用微博上一句頗為流行的話語，對旅游網站來講“生活不是只有眼前的茍且，還有詩和遠方。”