西方廣告中國(guó)本土化發(fā)展困境及啟示

【摘要】隨著我國(guó)綜合國(guó)力和消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，西方廣告也逐漸進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并積極推行中國(guó)本土化策略，主要表現(xiàn)在廣告公司的本土化和廣告表現(xiàn)的本土化。西方廣告中國(guó)本土化過(guò)程中，存在符號(hào)誤用和文化差異等問(wèn)題，中國(guó)廣告應(yīng)抓住契機(jī)，深度挖掘和恰當(dāng)利用本土文化元素，充分發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)水平。

【關(guān)鍵詞】西方廣告 中國(guó) 本土 優(yōu)勢(shì)

廣告的最終目的是使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其廣告的產(chǎn)品。廣告所表達(dá)的銷(xiāo)售信息要想取得此目的，必須正確把握目標(biāo)受眾的心理需求，取得目標(biāo)受眾的認(rèn)同。不同民族的消費(fèi)者因其文化環(huán)境的不同而具有不同的消費(fèi)心理，廣告要達(dá)到其訴求效果，必須尊重消費(fèi)者的心理，進(jìn)而尊重各民族的文化，在廣告中將民族文化與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。因此，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，必須深入了解目標(biāo)受眾所處的民族文化，汲取其中的精華，將民族文化有機(jī)地融入廣告創(chuàng)作中。近年來(lái)，西方廣告無(wú)不在中國(guó)本土化上大做文章，通過(guò)一系列的本土化策略在中國(guó)建立品牌形象。

西方廣告的本土化體現(xiàn)

西方廣告的本土化主要體現(xiàn)在廣告公司的本土化和廣告表現(xiàn)的本土化。

廣告公司的本土化。本土化可以說(shuō)是任何跨國(guó)廣告公司進(jìn)入中國(guó)后不可缺少的發(fā)展戰(zhàn)略，因?yàn)橹挥袕V告公司本身實(shí)現(xiàn)了本土化，才可能制作出適應(yīng)本土消費(fèi)者的廣告，從而幫助跨國(guó)品牌建立本土化形象，促進(jìn)公司更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。跨國(guó)公司的本土化主要體現(xiàn)在人員構(gòu)成的本土化、服務(wù)客戶的本土化和服務(wù)方式的本土化。跨國(guó)廣告公司最初的核心人員都是老外。由于品牌本土化的重要性越來(lái)越被人們重視，跨國(guó)廣告公司開(kāi)始重視本土人才來(lái)加快公司本身的本土化。最早進(jìn)入跨國(guó)廣告公司的本土廣告人已逐步熟悉和掌握跨國(guó)廣告公司的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念和流程，再加上實(shí)踐的積累，他們已擁有相當(dāng)成熟的經(jīng)驗(yàn)，順利進(jìn)入跨國(guó)廣告公司。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，跨國(guó)廣告公司越來(lái)越認(rèn)識(shí)到中國(guó)本土客戶的重要性。本土品牌巨大的發(fā)展?jié)摿?duì)廣告公司具有極大的吸引力，依靠本土消費(fèi)者還能降低他們對(duì)國(guó)際客戶依賴的風(fēng)險(xiǎn)。另外，中國(guó)本土廣告公司逐漸發(fā)展壯大，對(duì)跨國(guó)廣告公司構(gòu)成一定的威脅，使他們不得不在本土開(kāi)拓市場(chǎng)，以保持競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。服務(wù)方式的本土化是跨國(guó)廣告公司本土化進(jìn)程中的一個(gè)較高層次。由于跨國(guó)廣告公司加大了對(duì)中國(guó)本土品牌的服務(wù)力度，這樣他們就會(huì)更多地和中國(guó)客戶打交道，如果不能從服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容上滿足中國(guó)本土客戶的要求，即使4A級(jí)的跨國(guó)廣告公司也會(huì)遭到客戶的拋棄。很多跨國(guó)廣告公司已經(jīng)意識(shí)到中國(guó)本土消費(fèi)者有其自身的特殊性和特殊要求，只有在了解其特殊性和特殊要求的基礎(chǔ)上提供本土化服務(wù)，才能贏得中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期的信任。許多跨國(guó)廣告公司針對(duì)中國(guó)本土消費(fèi)者和中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，調(diào)整服務(wù)方式，形成了和本土消費(fèi)者越來(lái)越融洽，越來(lái)越愉快的良性互動(dòng)。

廣告表現(xiàn)的本土化。西方廣告中的本土化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：品牌名稱、廣告形象、廣告表現(xiàn)元素和場(chǎng)景及廣告主題。漢語(yǔ)不僅和英美語(yǔ)系有極大的差異，而且意義非常豐富、多變，起一個(gè)符合漢語(yǔ)習(xí)慣的好名字，是品牌能迅速被中國(guó)消費(fèi)者接受的前提。寶潔公司將產(chǎn)品命名為“潘婷”，宛若中國(guó)鄰家女孩的名字。還有“飄柔”、“海飛絲”等都用地道的中國(guó)詞匯道出產(chǎn)品特征，這些中國(guó)化的名字，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有很強(qiáng)的親和力，使中國(guó)老百姓在不知不覺(jué)中接受了他們的產(chǎn)品。代言人的選擇，也會(huì)影響消費(fèi)者的接受心理。西方廣告在創(chuàng)意過(guò)程中，非常注意使用中國(guó)人物形象，因?yàn)樗麄兊哪康木褪菫榱俗屩袊?guó)流行文化的追隨者成為他們產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者。美國(guó)安利公司用跳水冠軍伏明霞和田亮為其營(yíng)養(yǎng)保健食品做形象代言人，他們健康的體魄、樂(lè)觀自信的態(tài)度給中國(guó)消費(fèi)者留下極其深刻的印象，由于人物形象和產(chǎn)品功能結(jié)合得十分完美，從而使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品也獲得了好感。廣告離不開(kāi)表現(xiàn)元素和場(chǎng)景，廣告中可利用的元素很多，幾乎可以涵蓋人們生活的方方面面。中華民族歷史悠久，它獨(dú)特的文化已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)方面。利用中國(guó)元素和場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn)，這在西方廣告中數(shù)不勝數(shù)。廣告主題的本土化是本土化表現(xiàn)的最高層次，主要借助中國(guó)文化的思維方式和價(jià)值觀來(lái)實(shí)現(xiàn)。戴爾比斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”所表達(dá)的對(duì)愛(ài)情的堅(jiān)貞不渝，正是中國(guó)人認(rèn)可的愛(ài)情觀。

西方廣告通過(guò)借用中國(guó)文化傳遞中國(guó)人的心聲，使中國(guó)消費(fèi)者在接受時(shí)產(chǎn)生了文化上的親近感和認(rèn)同感。

西方廣告中對(duì)中國(guó)本土文化的運(yùn)用失誤及原因分析

中國(guó)文化博大精深，西方廣告想完全充分本土化必將是一個(gè)艱難而漫長(zhǎng)的過(guò)程。西方廣告中由于對(duì)中國(guó)本土文化的運(yùn)用不當(dāng)而引起中國(guó)受眾不滿、抗議的案例不在少數(shù)。2004年11月底，耐克公司的籃球廣告片“恐懼斗室”開(kāi)始在各電視臺(tái)播出。廣告中NBA巨星詹姆斯與身穿中國(guó)長(zhǎng)袍模樣的老者、身穿中國(guó)服裝的婦女和兩條中國(guó)龍的形象進(jìn)行籃球大戰(zhàn)。2004年9月《國(guó)際廣告》雜志上刊登了一則立邦漆的“龍篇”廣告：畫(huà)面上畫(huà)著一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱上各盤(pán)著一條龍，左側(cè)立柱色彩黯淡龍卻緊緊地附在柱子上；右側(cè)立柱色彩光鮮龍卻跌落在地。以上廣告在全國(guó)引起了軒然大波。很多觀眾認(rèn)為廣告中的元素都有象征中國(guó)的意味，這樣運(yùn)用有“辱華之嫌”。為什么此類廣告在中國(guó)會(huì)引起如此大的爭(zhēng)議，究其原因，不外乎以下幾點(diǎn)。1、符號(hào)誤用。中西方的文化符號(hào)不同，在上面提到的廣告中，中國(guó)長(zhǎng)袍老者、龍等形象，不僅代表著中國(guó)元素而且象征著民族精神。其中最典型的是對(duì)“龍”這一文化符號(hào)的認(rèn)識(shí)分歧，對(duì)中國(guó)受眾而言，龍是中華民族的圖騰，是中國(guó)人精神的象征，容不得侮辱和調(diào)侃。在西方文化里，龍是邪惡、罪惡的化身。“恐懼斗室”中對(duì)龍的運(yùn)用顯然是建立在西方人對(duì)龍這一文化符號(hào)的理解之上的，因而讓中國(guó)受眾產(chǎn)生抵觸心理。2、文化差異。中西方文化是兩種完全不同的文化體系，有著不同的文化特質(zhì)。西方文化崇尚競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。人們心目中的典型英雄形象都是通過(guò)個(gè)人努力取得成功的。對(duì)權(quán)威的挑戰(zhàn)是西方人體現(xiàn)自我價(jià)值的一種重要形式。在“恐懼斗室”的廣告中，充分體現(xiàn)了這種文化。詹姆斯打敗中國(guó)老者，戰(zhàn)勝了權(quán)威。但在中國(guó)受眾看來(lái)則是對(duì)英雄形象的詆毀。

符號(hào)誤用和文化差異是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁豢杀苊獾默F(xiàn)象。西方廣告如果對(duì)中國(guó)文化沒(méi)有深入的了解、對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的心理沒(méi)有深刻的體察，想用中國(guó)本土化元素接近、打動(dòng)消費(fèi)者，往往會(huì)適得其反。因此，西方企業(yè)和西方廣告代理商要對(duì)中國(guó)文化深入了解和學(xué)習(xí)，重視中國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)慣、傳統(tǒng)及消費(fèi)方式等差異從而贏得中國(guó)消費(fèi)者的信賴與尊崇。

中國(guó)廣告應(yīng)抓住契機(jī)發(fā)揮本土化的優(yōu)勢(shì)

中國(guó)廣告應(yīng)積極發(fā)揮本土化的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)廣告在很多方面落后于西方廣告。西方廣告發(fā)展了百余年，有豐富的經(jīng)驗(yàn)和理論積累。中國(guó)廣告的發(fā)展只有短短的30多年，在廣告理念、技巧等很多方面還需向西方廣告學(xué)習(xí)。但也不能拼命地在廣告中加入西洋化符號(hào)，以為這樣廣告就達(dá)到了國(guó)際水平。中國(guó)廣告如果不關(guān)注本土文化，只是照搬西方廣告理論和創(chuàng)意及表現(xiàn)技法，將會(huì)日益失去對(duì)本土文化和本行業(yè)的信心。因此，中國(guó)廣告應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，做出能展現(xiàn)自己獨(dú)特魅力的中國(guó)化廣告，只有這樣，才能充分挖掘自身潛力、增強(qiáng)自身活力，才能與國(guó)外廣告抗衡，真正走向廣告的國(guó)際化。相對(duì)于西方廣告公司而言，“本土化”是中國(guó)廣告公司的最大優(yōu)勢(shì)。由于文化差異，西方廣告公司的完全本土化將是一個(gè)艱難而漫長(zhǎng)的過(guò)程。中國(guó)廣告公司如能把對(duì)本土文化更為了解和熟悉的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到廣告中去，將給自己在與西方廣告競(jìng)爭(zhēng)時(shí)添加重要砝碼。

中國(guó)廣告要深度挖掘﹑恰當(dāng)利用本土文化元素。中國(guó)廣告對(duì)本土化的利用，不應(yīng)是為了利用而利用，應(yīng)是在真正把握中國(guó)市場(chǎng)的特殊性和對(duì)消費(fèi)者深刻洞察的基礎(chǔ)上，同時(shí)參照國(guó)際廣告業(yè)的一般規(guī)律，找到適合中國(guó)消費(fèi)者的最恰當(dāng)?shù)膹V告形式，從而引起和消費(fèi)者的情感共鳴。中華文明博大精深，除了已經(jīng)被當(dāng)作“中國(guó)名片”的典型符號(hào)外，還有更豐富的內(nèi)容。對(duì)豐富的本土文化進(jìn)行深入了解并加以整理和提煉，可以成為中國(guó)廣告取之不盡的創(chuàng)意和表現(xiàn)源泉。中國(guó)廣告對(duì)本土化的利用不能只停留在視覺(jué)符號(hào)上，更要對(duì)那些抽象和深層次的本土文化進(jìn)行利用，中國(guó)廣告人更需潛心學(xué)習(xí)、深入挖掘，努力開(kāi)創(chuàng)出一條適合中國(guó)本土廣告的道路，不斷提升自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。

結(jié) 語(yǔ)

全球十大營(yíng)銷(xiāo)傳播公司世界伙伴公司的執(zhí)行長(zhǎng)說(shuō)過(guò)：本土化的廣告要比國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的廣告效果至少?gòu)?qiáng)30％。因此，西方廣告在中國(guó)幾乎都會(huì)考慮并執(zhí)行本土化策略。通過(guò)各種本土化策略的運(yùn)用和實(shí)施，很多廣告得到了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，從而實(shí)現(xiàn)了其經(jīng)濟(jì)目的。當(dāng)然，如果廣告中對(duì)本土化元素的運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)傷害消費(fèi)者的民族感情，甚至?xí)鹣M(fèi)者的群起攻之，從而削弱甚至起到相反的廣告效果。因此，為了避免文化沖突和碰撞，西方廣告在中國(guó)投放時(shí)一定要重視中國(guó)的風(fēng)俗民情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等。中國(guó)廣告也應(yīng)抓住契機(jī)，挖掘自身優(yōu)勢(shì)，善用本民族文化傳統(tǒng)，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：商丘師范學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院）