中國邊城旅游市場開發研究

【摘要】邊城旅游是伴隨著邊境貿易發展起來的新的旅游形式。廣西憑祥市的旅游發展模式就是邊城旅游的一個典型。在分析憑祥市旅游市場開發背景和開發環境的基礎上，進一步提出了邊城憑祥的旅游市場開發路徑，并給出了拓展網絡旅游市場、樹立邊城旅游形象、簡化出入境手續、重視旅游人力資源的培育等對策與建議。

【關鍵詞】邊城旅游 憑祥 市場開發

旅游資源稟賦決定了傳統旅游地的發展范式，而邊城旅游的發展是隨著邊境貿易人流的推動而發展起來的新的旅游形式，中國廣西邊城憑祥市的旅游發展模式就是這樣一個典型。

邊城旅游的內涵

邊城旅游的概念。國家旅游局在1997年10月15日頒布實施的《邊境旅游暫行管理辦法》中，對邊境旅游的定義是：經批準的旅行社組織和接待我國及毗鄰國家的公民，集體從指定的邊境口岸出入境，在雙方政府商定的區域和期限內進行的旅游活動。

邊城旅游同質于邊境旅游，但邊城旅游又有別于邊境旅游。有學者將邊城旅游定為：旅游者從指定的邊境口岸出入境，在異國接壤的邊境城市和規定的期限內進行的旅游活動。邊城旅游市場是指：邊境城市空間范圍內的旅游交易的集合。

憑祥市旅游市場狀況。憑祥市2010年的旅游人數195.6萬人次，同比增長92.1%，比2000年增加了3.5倍；旅游總收入15.8億元，同比增長28.5%，當年審批中越邊境旅游異地辦證1.86萬人次。這對于一個只有10余萬人的縣級市來說，成績斐然。友誼關口岸數據顯示，2006年，出入境總人數為31.62萬人次；2007年61.73萬人次，2008年74.32萬人次，2009年84.8萬人次，憑祥市邊城跨國游、邊關風情游持續升溫。

邊城憑祥的旅游市場戰略環境分析

優勢。一、區位優勢。憑祥背靠祖國大西南，面向越南及東南亞，是中國通往越南及東南亞各國最大最便捷的陸路大通道。雄偉的友誼關、神奇的白玉洞、火紅的邊貿點、林林總總的古城墻、古炮臺，與周邊的大新德天跨國瀑布、崇左白頭葉猴、寧明花山崖壁畫，以及境外的越南河內、下龍灣等，構成了非常豐富的邊境旅游線路。

二、交通優勢。鐵路方面，自2002年3月8日起，中越兩國鐵路共同合作，首次開通了中國桂林—越南下龍灣準軌旅游專列。憑祥有鐵路公路直通越南全境，有湘桂鐵路及322國道與全國各地相連。南寧—友誼關高速公路，從南寧到河內320公里的高速公路只需4小時，這條高速公路具有路程短、速度快、運量大、成本低的優勢，直接帶動了憑祥旅游業的發展。

三、政策優勢。廣西憑祥作為全國第一個啟動中越邊境旅游異地辦證試點工作的城市，這是國家賦予廣西邊境地區的優惠政策，它對推動邊境地區旅游經濟的發展起到了積極的作用。風生水起的北部灣大開發進一步推進了憑祥的旅游發展。

劣勢。憑祥旅游業剛剛起步。影響和制約憑祥邊境旅游業發展的問題主要是旅游投資力度不大、旅游景區開發利用不足、資源優勢得不到充分發揮；旅游基礎設施和旅游接待設施建設滯后；沒有建立一套較為完善的經營管理機制。旅游高峰期賓館飯店接待設施尚顯不足，且高檔次的不多。城市夜間旅游項目少、檔次低，不能滿足游客的多層次需求。憑祥旅游產品缺少品牌，本地的特色產品沒有轉化為旅游商品。網絡信息宣傳促銷手段比較弱，宣傳促銷信息量較少。

機會。中國—東盟貿易區的建立為憑祥積極構建現代化國際性口岸城市、邊境貿易城市和邊城旅游城市提供了大好機會。

憑祥作為中國—東盟自由貿易區的重要口岸城市和南寧—新加坡經濟走廊的重要節點城市，其發展戰略地位日益凸顯。廣西北部灣經濟區發展規劃已上升為國家戰略，在空間布局上，憑祥市已列為北部灣經濟區發展規劃五個功能組團之一，這給憑祥發展沿邊經濟注入了強大的發展動力。2008年12月憑祥綜合保稅區的批準實施，成為憑祥擴大開放的引擎，成為憑祥發展沿邊經濟的新活力。

尤其是2009年3月憑祥開通中越邊境旅游異地辦證業務試點工作以來，友誼關口岸一天之內就能憑身份證和照片辦好通行證，效率比以前大大提高。出境手續的高效、快速、便捷是吸引眾多國內外游客的重要原因，有力地促進了面向東盟的憑祥邊城旅游業的升溫。

威脅。對于憑祥而言，中國—東盟邊境上的其他邊城旅游目的地都是它的競爭對手，并且也是其客源市場強有力的威脅者，如云南省的思茅市、瑞麗市，以及廣西本區的東興市等城市。

邊城憑祥的旅游市場開發路徑

大力開展邊城異域風情游。來自內地的旅游者，排除以邊貿為目的商人外，最大的興趣是出境到國外觀光，圓一場“長見識，開眼界”的出國夢，體會一下異國風情，所以邊城的異國情調、邊城的神秘色彩是誘發游客旅游動機的關鍵因素。心理因素是影響旅游決策行為的核心因素。如何誘發游客出游心理，除了在宣傳促銷等方面做足工夫之外，更要提高自身的素質，加強邊城異國情調環境的營造，賦予邊城神秘色彩。游客有了出游動機，邊城旅游才能持續發展。

大力開展邊城購物游。城市旅游購物日益興盛，如城市為旅游活動設立的“旅游商業區”，以及歐洲正在興起的TVS（tourist shopping village）等，都說明了旅游商品業在旅游活動中的光明前景。憑祥將“邊貿購物游”作為新的吸引物，開拓購物游的精品線路，銷售越南及東盟國家商品，突出自身特色。

開拓公務考察游。公務旅游包括一般商務旅游、政務旅游、會議旅游、大型活動與節事旅游等，在眾多的出游類型中，公務旅游最具派生性和盈利性，其整體消費是其他旅游形勢所不能比擬的。所以憑祥有必要開通專門的商務旅游線路，實現吸引投資和旅游創收的雙豐收。力爭成為中國—東盟博覽會的一個分會場，這樣才能吸引更高層次的客源。

開拓教育修學游。我國教育從業人員有3000萬，各類在校生有幾億人之多，加之相關的人員，這是一個巨大的、潛在的教育旅游大市場。目前，中國的教育旅游還處于較低的階段，整體消費水平還比較低，但部分消費水準遠遠高于其他旅行團。教育市場的客源有閑暇時間作為旅游活動的保障。憑祥市需要開發、挖掘教育市場客源。

開拓軍事遺址游。憑祥的邊關旅游景點中，最獨特的部分就在于軍事遺址，九大名關之一的友誼關莊嚴雄偉，關樓內陳列的歷史文物，記載的英雄傳奇故事令人神往，回味無窮。還有金雞山、地下長城等軍事遺址。獨特的旅游資源適宜開辟專門的旅游線路。

邊城憑祥旅游市場開發的對策與建議

拓展網絡旅游市場。網絡旅游市場的開發具有巨大的空間市場。目前中國的電子商務尚處在發展階段，但發展速度是非常快的，旅游電子商務同樣如此，從目前中國幾家比較大的旅游類網站來看，如攜程、華夏網、中國旅游資訊網、金色世紀等，其業務主要集中在信息發布、機票預定、酒店訂房等，其他業務還有待豐富。然而，即便如此，在這些大的旅游網站上仍然比較難看到憑祥的旅游信息和廣告。憑祥應該著重信息資源開發，發展旅游電子商務，大力拓展網絡旅游市場。

樹立邊城旅游形象。旅游形象已經成為當今旅游發展的新趨勢。城市旅游競爭成功與否的關鍵因素首先在旅游形象。要進一步拓展客源市場，憑祥必須有自己的富有特色的旅游形象。憑祥的旅游形象傳播的空間布局，要結合整個憑祥的旅游產品與線路的空間組織結構和特征，進行系統的強化。在整體的形象定位上，要著重強調邊城的特色；宣傳口號也要強調邊城的特色，如可以采用“憑祥邊關千年之神韻、東盟異國濃郁之風情”來吸引國內外客源。同時憑祥（中越）邊關國際旅游節，在統一的形象定位下，根據市場走向，每年都要有不同的主題，做到與時俱進。

放寬限制，簡化出入境手續。世界上所有旅游業發達的國家，都采取了多種措施來推動邊城旅游事業的發展。在北美，加拿大、美國、墨西哥三個北美自由貿易區的國家，邊境區域內幾乎是完全開放的，人們可以自由往來，跨越邊境的手續只是對其他國家而言的。在東盟，馬來西亞和新加坡、馬來西亞和泰國之間鄰國公民往來也是免予簽證。所以，為了進一步促進邊城旅游業的發展，進一步放寬限制，簡化出入境手續，允許第三國旅游者通過邊境口岸到中國內地旅游，允許旅游者自己駕車去他國邊城旅游，將會更加促進邊城旅游的發展。

重視旅游人力資源的培育。人力資源開發是旅游業可持續發展的根本動力。要把憑祥旅游市場搞好，就必須著力開發和培育自己的人力資源。憑祥市旅游業起步較晚，專門人才奇缺。旅游行政管理部門和旅游企業要認真研究、逐步健全和實施旅游教育、培訓制度和措施，使旅游人力資源供給在數量、結構和素質能夠適應憑祥旅游業的進一步發展和參與市場競爭的需要，選送有條件的優秀人才去國內外研修；制定優惠政策，吸引旅游人才到憑祥謀發展。這樣才能實現人才的可持續發展。

總之，憑祥的資源特色適合大力發展邊城旅游，在捕捉市場走向的同時，需要根據自身的旅游產品營造市場熱點，在發展旅游的過程中構建和諧邊境環境。

（作者分別為廣西大學商學院副教授，廣東中山職業技術學院講師；本文系廣西哲學社會科學“十一五”規劃2008年度項目研究成果，項目編號：08BJY002)