中小企業品牌建設案例分析

【摘要】越來越多的企業乃至政府，把品牌作為重中之重提出來，并下大力氣培植發展。但是品牌是什么，品牌如何精準定位、如何深入推廣、如何成長輸出、如何長期維護、直至如何管理成名，都是擺在無數品牌人面前的待解之題。企業經營品牌的思維應從“做大”轉變為“做強”，由“做強”到“影響”到商業思想的凝結，這不僅考驗著企業的業務發展節奏，也對企業品牌人的專業管理思維和管理能力提出挑戰。

【關鍵詞】溫都水城 品牌研發 品牌推廣 品牌維護

品牌的研發、定位

一個企業的品牌定位是其研發的指南，也是推廣的關鍵。三元牛奶，成為“高調做產品、低調做市場”的行業典范。而蒙牛則以高調做市場高調推產品的大曝光方式成為奶業霸主。腦白金的推廣更是海陸空立體模式，成為了繼三株后的保健品領頭羊。海爾、聯想及現在商業地產的翹楚—大連萬達，無不以精準的品牌定位，戰略思維，市場拓展實現了企業品牌產品及品牌文化的強力滲透，獨樹一幟，實現了效益雙豐收。

品牌的研發是根據市場來確定產品屬性及品質，而定位是根據差異化來確定其未來占有率。溫都水城興建之初，北京京郊的溫泉養生會所、星級賓館發展已近十年。新興的溫泉酒店及大大小小的特色旅游更是不計其數。如何從眾多不為人知的品牌中脫穎而出，一炮而紅，是擺在溫都水城創業者面前的一道難題。針對這種情況，溫都水城建設者提出三個思路。

第一，摒棄鄉村風情。當所有的溫泉都以度假村的面目出現在世人面前，以田園風情吸引游客目光的時候，溫都水城堅決要放棄這個思路。為此，溫都水城董事長黃福水先生將本已擬定好的“溫都水鄉”更名為“溫都水城”，從“鄉”到“城”一字之間，品牌獨特性立現。

第二，走以活動帶品牌之路。“溫都水城”從創立到知名，用了短短一年的時間。這在國內品牌領域是極為罕見的，主要是因為溫都水城走了一條以活動帶品牌的品牌發展之路。自2003～2009年以來溫都水城成功承辦了多次大型文化項目，2003年溫都水城承辦了由北京市政府和國家旅游局主辦的北京第六屆國際旅游文化節；2005年與文化部合作主辦 “相約北京”大型文化活動；2006年國際選美大賽、亞裔小姐選美大賽登陸溫都水城；同年7月溫都水城與中國北京電視臺和韓國SBS電視臺聯合舉辦了中韓超級模特大賽；2007年5月承接了國家奧組委舉辦的奧運京港大連接，同年7月與國家文化部中外文化交流中心共同主辦了“2007中韓美業文化時尚周”活動。在眾多的文化活動中，由北京電視臺主辦、溫都水城承辦的“紅樓夢中人”全國大型選拔活動，轟動一時。熱播之時更是萬人空巷，一時間“溫都水城”品牌聲名鵲起。

第三，走了一條以文化興品牌之路。在溫都水城的品牌內涵里，文化是關鍵。首先溫都水城是鄭各莊人自主城市化的輝煌成果，是鄭各莊精神、中國北京新一代農民精神的代表，有著深厚的鄉土情懷，是新農村文化的代表。奮斗求索、與時俱進的新農村文化形成溫都水城品牌文化的靈魂和支柱。其次溫都水城締造了中國時尚文化之都。或者說溫都水城在著力打造中國時尚文化勝地的理念。從層出不窮的選秀節目，到各種具有國際影響力的大型賽事、以及中央電視臺的公益性欄目都不約而同在這里發布。這里傳遞著京城最時尚最先鋒的娛樂資訊。這里擁有最前衛的時尚文化。這使得無數游客將溫都水城定位為潮流的代表，夢想的天堂。再次，溫都水城在追求年輕化時尚化的基礎上，不忘自身歷史淵源，深度挖掘自身的歷史文化。2009年4月，由著名清史學家閻崇年先生集合多方力量，用歷史史實確證了這里三百年前曾為康熙皇帝的行宮及太子胤礽的王府。并向世人開放了恢復建造的康熙行宮及當年的“龍井”。傳奇的歷史為溫都水城品牌帶來了一抹獨有的神秘味道。最后是“水”文化。“溫都水城”金字招牌的核心在“水”。溫都水城的水俯拾皆是。環城水系、高溫溫泉、中溫溫泉、低溫溫泉、花式溫泉、戶外溫泉、藥浴溫泉、甚至自產高品質純凈水、景觀用水、中水回用等等。造浪、沖浪、競技速滑等超前的水上游樂更是不在話下。溫都水城品牌宣傳的目標即要實現：溫都水城=京城最好室內水上娛樂會所=水文化的大觀園。

正是基于以上幾方面的考慮，溫都水城把自己通過新農村自主城市化建設起來的休閑度假、商務會議的AAAA景區酒店集群，做了全方位的品牌定位，即把會議、消費、度假闡述為包含“影視明星、”、“高端娛樂發布勝地”、“清史謎案”、“勵志奮斗”、“水文化大觀園”等文化內涵的一個特色產品，在京城其他溫泉行業走傳統路線，強調村野山色之時，溫都水城一反常態，強調“年輕化”“都市化”“時尚化”。走差異化和特色化路線，逐步成為引領水文化休閑特色的品牌企業。

品牌的推廣、營銷

品牌口碑是需要實際的品牌消費行為為自身證名的。實現銷售額的大幅度提升，是品牌推廣的關鍵。通俗來說，品牌就是為銷售服務，實現消費者與產品的粘性，并帶動品牌系列產品的過程。品牌推廣的目的，首先是品牌傳播、然后是品牌知曉、最終是品牌營銷。而檢驗品牌價值的標準，某種程度上也體現在品牌營銷績效上。單體的品牌產品如王老吉，一個事件使之脫銷；系列產品如寶潔，娃哈哈等，在市場上推出任何一種子產品，都因其耳熟能詳的LOGO而銷售量大增。在明確品牌在消費者心中應占據什么定位之后，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

“所有的品牌企業都有一個共性，那就是持續性曝光和新產品的不斷闡述，一方面依賴廣告的投入，一方面不斷地制造新聞焦點，使之持續性保持新鮮，其中一些企業還進行負面題材炒作，雖不可取，但制造的噱頭也足以使企業在同行中引人矚目，賣相十足。

溫都水城在品牌推廣上，始終以穩健的方式進行闡述，針對特定用戶及北京周邊市民，以休閑知識普及和明星名人群體活動為題材，針對不同文化，選用不同視角，使得溫都水城持續性品牌訴求更加多樣化、品牌表達更細膩、品牌傳遞頻率更高，品牌內容新穎特別，全方位覆蓋各類人群。在“篳路藍縷、創富新農村”這樣的視角中，溫都水城借勢2008年奧運會火炬傳遞的大好契機，在各主流新聞媒體和網絡媒介全方位展示自身，不但成為2008年昌平火炬傳遞唯一傳遞點，而且溫都水城所在的鄭各莊村也被昌平區旅游局指定為奧運旅游接待村，溫都水城成功地贏得了世界的矚目。2008年北京奧運會期間，美國花樣游泳隊、德國沙灘排球隊和擊劍隊等國的運動代表團把溫都水城做為訓練基地，瑞士等國家的殘奧會代表團在溫都水城完成了適應性過渡。奧運代表隊的示范效應給溫都水城帶來了非常好的品牌效應。同年溫都水城新落成的宏福大廈、湖灣酒店、湖灣西區酒店投入使用，在高品質的品牌影響下，三大全新星級酒店與已有的水城國際酒店全年呈現爆滿的狀態，贏得了非常好的品牌收益。

2009年溫都水城和許多服務行業一樣，迎來了奧運之后的第一個考驗。如何在奧運退熱的條件下，在眾多的行業競爭中占據更多的市場份額，成為擺在溫都品牌人面前的一項難題。為此溫都品牌人堅定自身的品牌定位，深度挖掘品牌文化。2009年溫都水城與云南衛視聯手打造《音樂現場》。活動期間，溫都水城在平面媒體、網絡上展開了立體式宣傳。僅新聞量，多達百余條之多。2010年，與北京電視臺共同打造了“影視新片首映式”、“寶貝媽媽秀”、“紅樓夢新片發布會”等大型電視活動。在重大活動期間，溫都水城均組織強有力品牌宣傳，將文娛時尚前沿地位深種于廣大消費大眾心中。據不完全統計，2007年品牌知名度確立之后，2007年、2008年、2009年、2010年溫都水城年新聞見報量（含網絡）平均達500余條。即平均每天在各大報紙、網站都有1.36條消息見諸報端，被公眾悉知。大量正面的信息使得溫都水城成為人們心中尊貴、豪華、名人云集、活動繁多的京郊旅游度假勝地。伴隨著高曝光率，溫都水城也被廣大公眾認識和記憶。相關產業營銷業績全線提升，短短五年，溫都水城整體效益實現了倍數增長，銷售額每年以90%～150%增長，而其品牌價值更是明顯，基本不用銷售去跑渠道，慕名而來的游客及團體占到了銷售額的80%，這就是品牌的效應。

品牌輸出及其張力

品牌輸出是適應新的市場競爭環境的一種有效模式，可以歸納為品牌“核心競爭力”的輸出，行業內處于強勢地位的企業則通過提供品牌使用權、品牌塑造、品牌運營、傳輸管理經驗和人力資源等方式，獨立或與其他企業共同開發市場，從而達到降低成本、擴大市場份額、規避風險、提升核心競爭力等目的，企業本身也通過品牌輸出模式中最終贏得強大的市場地位。

品牌輸出是復雜的系統工程，品牌輸出的成敗對品牌本身的成長有著至關重要的作用。品牌輸出大致有幾點核心問題，即市場調研、適應性產品規劃、品牌戰略、品牌設計、品牌營銷、品牌培訓、供應鏈營運等。其中品牌戰略往往可以將品牌本身的文化血統及品牌建設思路傳遞給輸出地，從而實現品牌在多地的共同繁榮。

隨著溫都水城的發展壯大，溫都水城確立了品牌、管理、資本三輸出的理念。在堅持定位年輕化、時尚化、都市化的品牌氣質下，本著做最好溫泉的建設理念，溫都水城開始了自己的品牌輸出戰略。經過反復考證和實地勘探，溫都水城將品牌輸出的首站，選在了具有世界三大冷泉基地美名的黑龍江五大連池。極品的自然環境是造就極品溫泉的先決條件。帶汽的泉水、獨特的雙水系礦泉（酸性礦泉及堿性礦泉）、絕無僅有的火山地貌及溫都水城首創的在冷泉基地開拓的火山地質溫泉，都顛覆性地深化了溫都水城水文化大觀園的品牌內涵。

2010年冬季，溫都水城與五大連池聯合舉辦了溫都水城杯五大連池國際冰雪賽事，來自50多個國家的60多只代表隊參加了這次比賽。這次冰雪賽事以溫都水城慣有的以活動帶品牌的手法，將五大連池冰雪旅游、溫泉療養帶給了世界人民。2011年夏季，東北五大連池溫都水城度假酒店開業，此后溫都水城五大連池溫泉國際酒店成為當地最大、最具規模，同時也是最受歡迎的品牌酒店，同時溫都水城五大連池興建的溫泉養生會館、國際住宅小區、酒店式公寓也隨著賽事及開業活動迅速走紅，成為當地人們的品質上選。同月，溫都水城董事長黃福水率團隊飛赴海南三亞、博鰲，新的溫都水城建設計劃已全面鋪開，這就是品牌的力量。

品牌的維護、公關及危機管理

品牌維護是品牌戰略實施中的一項重要的工作。品牌維護失范往往會令苦心經營起來的品牌在一夜之間消失殆盡。幾年前甚至十幾年前，全國知名的“名牌”——食品品牌中的“冠生園”、保健品品牌中的“三株”、酒類品牌中的“秦池”等等都是品牌維護失范的先例。一些著名品牌甚至是百年老字號，由于沒有監測市場的變化或者由于突發事件，因而造成品牌價值的損失甚至徹底破壞。

品牌維護，是整個品牌建設中的一個可獨立成章的、非常重要的內容。品牌維護需要長期磨礪品牌智慧。對于危機公關，有兩個觀點可供分享：第一不能重廣告輕公關。第二在危機價值排序上，應該重公眾利益、社會利益，輕企業利益，拿出誠懇的態度來解決問題。在危機管理方面，截止目前，溫都水城尚未遭遇過重大的危機公關事件。在危機公關領域，一直以來，溫都水城品牌信奉要時刻保持品牌維護的狀態，在日常小事中化解危機。面對危機事件，溫都水城信奉“好品牌要有擔當”。強調在危機發生后從自我審查、詳情通報、積極善后等多方面入手，嚴格品牌管理，化解品牌危機。

品牌的管理、團隊及文化

品牌是需要管理的，沒有管理的品牌是雜亂無章的。品牌管理需要企業時刻關注與本品牌相應的“媒體的變化”、“消費者的變化”、“企業本身的變化”、“市場環境的變化”，并隨時根據這些變化的情況，調整自身品牌戰略，不斷適應市場發展。由此與品牌管理相關的團隊建設和企業文化建設應運而生。

品牌管理團隊主要應完成這樣幾項工作：第一步，勾勒品牌的精髓，描繪品牌的理性因素；第二步，掌握品牌的核心，描繪品牌的感性因素；第三，尋找品牌的靈魂，即找到品牌的求異戰略；第四，完成品牌的培育、保護及長期愛護。其實歸根結底即完成上文所述的工作內容。這樣的品牌管理，初期由專業的品牌團隊來執行，后期由企業領導層領會并深入執行，最終要融化于品牌之下每一個品牌締造者言語及行動中。

溫都水城品牌在品牌的管理、團隊及文化建設方面，處在逐步的探索過程。為持續維護，不斷拓展溫都水城品牌，溫都水城專門成立了相應的品牌傳播實體，其囊括策劃文案視覺創意、網絡營銷、媒介公關等多個職能部門，有一支熟悉品牌維護細節，在各個領域有深入工作能力的專業團隊。在品牌文化建設方面，溫都水城致力于在企業整體深入滲透溫都水城精神，并為此創立了企業內部報刊及面向周邊社區的社區刊物，并針對高端消費場所，創立了極具時尚娛樂精神的專業直投雜志。同時重視企業培訓，深化企業文化建設。以人為基點全面塑造具有人格特征的企業品牌形象。

經過五年磨礪，溫都水城的專業品牌團隊“宏福品牌傳播機構”已由小到大由弱到強，不僅擔負著集團及水城大小數十家企業的品牌推廣、品牌維護、品牌營銷任務，而且將品牌傳播的最高層級“企業文化滲透”作為目前的首要任務來抓，要知道，一流品牌帶給人們的是信仰，二流是文化傳承，末流是經濟效益，而只有不斷提升品牌文化，才能使得效益持續增長。目前，我們的品牌團隊除了溫都水城的品牌維護、品牌推廣之外，還對諸如中國大型造園企業——夏巖集團進行品牌全案支持。并和國家品牌——鳥巢建立了合作關系，將策動更大的品牌活動，弘揚品牌文化，管理品牌并使之不斷增值、提升文化使之成為商業信仰是我們的愿景與未來。總之，企業經營品牌的思維應從“做大”轉變為“做強”，由“做強”到“影響”到商業思想的凝結，這不僅考驗著企業的業務發展節奏，也對企業品牌人的專業管理思維和管理能力提出挑戰。相信在深入做好企業品牌研發定位、推廣營銷、輸出落地、公關維護、內涵提升之后，企業品牌必將以昂揚的姿態，躋身中國乃至世界一流品牌之林。

（作者為宏福集團·溫都水城首席品牌官）