試論民族文化心理對廣告語言的影響

摘 要：民族文化心理對廣告語言的影響是多方面的，如吉祥文化心理、追大求洋心理、社會公德心理、健康環保心理等，都對廣告語言產生著重大影響。在對大量的廣告語言進行分析后，我們得出民眾比較能接受哪些能體現民族特色文化和特點的廣告語言，因為這些將會刺激國民大眾的消費欲望，這是廣告邁向成功的必經之路。

關鍵詞：民族文化心理廣告語言語言特點

[中圖分類號]：C955 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-16-0-01

廣告的構成要素，包括語言、畫面、色彩、音響等。其中貫徹設計思想的最主要的手段是語言。廣告的創意最終要靠語言來表達。語言與相輔相成，相互依存。文化的內容中包括語言，語言反過來又是文化的承載體。任何一個民族都有其特色的語言和文化，每個民族獨有的語言方式是其文化心理的充分體現。

任何一個民族的心理特征都深深植根與其特有的民族傳統文化。這些心理上的特征充分制約著人民的民俗和生活習慣。同時，也神圣影響著人們的語言類的活動。舉個例子來說，所有的民族基本上都有逃避災禍的心理，但是各民族間又因民族而異。我們中華民族傳統的吉祥象征是，富有達人，百善孝為先；望子成龍、盼女成鳳。這些心理上的特征投影到廣告上的廣告詞隨處可見。就像是，恭喜發財迎新歲，常年好運金利來；威力洗衣機，獻給母親的愛；為了孩子，為了未來，擁有文化，擁有明天等等。上述我們舉過例子的幾個廣告語順應了國人的民俗和文化理念。深入了國人的心靈，極易引發共鳴，達到共同的認同感。而西方人對于這一些方面的理解顯然就很淡漠了。所以說，這種文化心理來表述的英語廣告就很少了。英語廣告通常是突出個體，強調個性的作用。舉個例子來說吧，No problem too large. No business toosmall. (不遇麻煩，做大生意)。這句是IBM公司的廣告語，言外之意是其他的同行生意不如IBM大，且麻煩頻至；人頭馬一開，好事自然來。我們都知道人頭馬是非常高檔的酒，實非一般人能承受得起的。所以說，喝人頭馬會給人帶來一種不同的感覺，同時人頭馬還給你一種希望，有這樣美好的希望誰又能抗拒人頭馬的誘惑呢？俗話說，愛美之心，人皆有之。青春與美麗是共存，美麗與希望常在。所有人都希望永遠漂亮，永遠年輕。于是世界的廣告者們充分利用了人們對美麗，青春的渴望這一追求心理。巧妙地將各種商品與“青春”、“美麗”、“瀟灑”掛鉤。刺激人們的消費欲望。就像是“人靠衣裝，美靠亮莊。”(洗發水)；風馳天下，大運摩托！等等。性價比是人們一直所追求的。廣告上突出物美價廉的宣傳理念就符合了人們的基本愿望，順應了人們的文化心理，直接激發民眾的消費欲望。

崇洋的心理發展到現在，在中國的消費者的消費心理上或多或少的還有一些。于是廣告者利用現在消費者多少還存在的這種消費心理，在廣告中突出“國外、先進、引進、一流產品”等字眼來正面烘托商品形象。以便刺激潛在消費者的購買欲望。更有甚者，為了迎合部分民眾的這種胃口，在產品說明書的印刷上都采取中英文兩種語言敘述的方式。有的連鄉鎮企業、個別私企生產的商品上都印刷出了醒目的英語品牌，為產品裹以洋包裝。非常多的漢語品牌商品還通過組合形成類似外國品牌的譯名。這樣的做法使得很多國人消費者將這些偽外國品牌與進口品牌相聯系，而混淆視聽。當下最流行的仿國外的品牌大致有：蒙妮莎(時裝公司) 、雅絲麗(洗發精與護發素) 、伊思麗(化妝品)、夢蕾娜(童裝) 、雅迪氏(時裝) 、雷特蒙(時裝) 、絲華露(洗發用品) 、雅戈爾(服飾) 等。任何的民族，其自身的文化心理與其自身的文化背景乃至其民族習俗有關，不一樣的民族其文化心理也自然不會一樣。就好像西方一樣，在西方性解放的提出和實施已經有著悠久歷史了。在西方的各大媒體可以光明正大的宣傳性生活乃至性行為。有的英語廣告甚至把產品同情色和性生活結合起來。像這種以色情和性生活為宣傳點的產品其宣傳內容上是幾句誘惑力的，這種模式的廣告在西方國家里是十分常見的，符合西方人的文化心理。但是在我國可能就不會被大多人所接受了。

在心理學理論范疇，價值觀的趨向取決于需求的層次。資深的廣告人通過長時間的研究和發現人們購買和消費產品的目的大多取決于某種所追尋的內在的需求。所以說產品中貫徹的價值觀越徹底，那么人們對這種產品的消費欲望就越強。但是，不用的人群價值觀也不會相同。舉個例子來說，有人追求健康，有人尊敬老人，又有的人崇尚個人主義等等。健康通常是人們的首選，因為健康是每個人都必須需要的，沒有健康怎能談其他？所以說，健康食品對于人們的選擇是十分必要的。類似這樣的觀點在中西廣告語言和文化氛圍中都有很大幅度的體現。舉個例子來說：（1）Only one leading coffee is naturally decaffeinated with pure mountain water and natttre' s sparkling effervescence Sanka，absolutely nothing but pure taste.廣告中用了好幾個詞來說明該產品是有利于健康的：去除咖啡因的(decaffeinated)、純凈的(pure)、山泉(mounLain water)、自然(nature)。此外，隨著我們居住環境的惡化，城市里的人們備受空氣和水污染之苦，市場上的蔬菜也殘留著超標的農藥。所以人們就特別向往自然的、沒有污染的東西。反映這種追求的廣告也就應運而生了。如：（2）伊利牛奶，來自無污染的內蒙古大草原的問候。中國素來以禮儀之邦聞名于世，尊敬老人向來被認為是中華民族的傳統美德。這一點在廣告語言中也得到了很好的體現。（3）自從我送給了媽媽哈磁五行針，媽媽的病好多了。(醫療器械) 而在西方國家，個人主義(individualism)發展到了登峰造極地步。作為個人主義的最直接產物或最高需求的隱私，在廣告中也得到了體現。如：（4）Separate waiting rooms to ensure your privacy.此外，在美國主流文化中，追求成功是壓倒一切的主旋律，而成功與否乃至成功的大小往往是用金錢來衡量的。廣告語言中也不乏“succeed”這樣的詞匯。如：（5）Because Americans want to succeed not just survive.不難想象，這則廣告將會給成功欲極強的美國人留下深刻的印象。

總之，民族文化心理對廣告語言的影響是顯而易見的，企業和廣告人不得不研究受眾人群的文化心理，不得不研究產品的廣告語言如何貼近受眾人群的文化心理，以打動受眾，從而促進產品的銷售。