沈陽老龍口酒包裝設(shè)計史研究

摘 要：老龍口作為沈陽的老字號品牌之一，歷史悠久。但是在300多年以后的今天，老龍口開始逐漸失去往日的光輝。本文主要探討建國后至今，老龍口酒包裝設(shè)計史中在視覺傳達(dá)方面存在的不足，包括文字設(shè)計、圖形設(shè)計、色彩設(shè)計方面的不足，同時對沈陽其他老字號包裝設(shè)計進(jìn)行反思。

關(guān)鍵詞：老字號；老龍口；包裝設(shè)計；

作者簡介：樊冬菊（1983-），女，碩士研究生，漢，研究方向：世界現(xiàn)代設(shè)計史。

[中圖分類號]：TB482 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-16-0-01

一、文字設(shè)計的運用演進(jìn)分析與評論

老龍口包裝從20世紀(jì)50年代到80年代末，字體設(shè)計沒有形成統(tǒng)一的規(guī)范和體系，這樣對于整個的品牌的建立和宣傳是很不利的。比如老龍口禮袋酒的包裝設(shè)計，在文字的編排處理上沒有注意到字與字的關(guān)系，產(chǎn)生了支離破碎的零亂的效果。字體的編排在不同方向、位置、大小上沒有進(jìn)行整體考慮，沒有注意到同一內(nèi)容字體字形應(yīng)保持一致性。有的酒盒設(shè)計用書寫體中的篆書，有的酒盒用隸書，有的用行書，有的又是自創(chuàng)的。從營銷的角度來說，包裝要形成系列才更有宣傳效果。到了90年代后期才開始漸漸統(tǒng)一了字體，尤其是在“老龍口”這個重要的品牌文字的使用上，統(tǒng)一使用了現(xiàn)在的標(biāo)志。

文字在包裝版式設(shè)計中占有重要的地位，它的效果直接影響到包裝的效果。隨著科技的發(fā)展，材質(zhì)的種類的增加和印刷技術(shù)的提高，使包裝設(shè)計必將呈現(xiàn)出更多元化的文字效果。

二、圖形設(shè)計的運用演進(jìn)分析與評論

最初，老龍口酒的包裝中使用的圖形不多，有些只是用簡單的美術(shù)字來說明酒的名稱和廠址等簡要信息，沒有任何圖形。到50年代開始使用一些酒具的圖形，并把此圖形放在了標(biāo)簽的中間。60年代，開始以一自然景觀作為圖形元素應(yīng)用到了包裝設(shè)計當(dāng)中。有的用大豐收的圖案，金黃色的麥田，飽滿的谷穗，遠(yuǎn)處還有電線桿，這些圖案是以鋼筆速寫的形式來表現(xiàn)的，加上了一些淡彩。60年代末至70年代初，酒標(biāo)簽上的圖案一般都是以麥穗為主。80年代，酒盒包裝開始多起來，酒盒上的圖案一般是中國龍，個別品種的酒用上與品名相關(guān)的圖案，如竹葉青酒的包裝，圖案就是幾片竹葉。到了90年代，很多酒的包裝上運用的圖案就很少了，大多是由用一些色塊和文字來組成的。目前老龍口酒包裝的圖形仍舊沒有創(chuàng)新，大多還是龍的圖形，應(yīng)該多融入一些時代元素。

三、色彩運用演進(jìn)分析與評論

20世紀(jì)50年代，老龍口包裝的色彩運用顯得很單調(diào)，到20世紀(jì)60年代，在顏色的應(yīng)用上稍微多一些，開始運用了暖色調(diào)，粉和黃。到70年代，則出現(xiàn)了冷色調(diào)——藍(lán)。80年代色彩的使用則更加豐富一些，到90年代出現(xiàn)了一些純度更高的顏色黃與綠。從50年代到90年代的總體色彩運用上，其明度和純度都偏低，這樣的顏色就不太利于銷售。紅色，還有黃色，是老龍口長期以來一直在沿用的顏色。以紅色為主體色調(diào)本來無可非議，因為它幾乎是中國的代表色，象征著吉祥、喜慶、積極、熱情、勇敢和正義。黃色，象征著權(quán)力、富貴、光明和智慧，又曾經(jīng)是皇族的專用色。但是，縱觀東北白酒包裝的歷史，在顏色上幾乎清一色的都是紅色和黃色，所以就顯得缺乏個性，與眾不同的感覺很難找到，在基本的色調(diào)上進(jìn)行創(chuàng)新的很少見。

我們可以從中國或沈陽的古建筑、古代皇宮服飾、旗幟、畫作、生活用品中提取色彩應(yīng)用于包裝，這樣就與文化緊密的結(jié)合了起來。比如長城灰、青花藍(lán)、國槐綠、富貴紫等。

四、材料的應(yīng)用分析與評論

老龍口從建廠到現(xiàn)在的酒包裝設(shè)計中，從最開始的大陶罐裝散白酒，到后來的玻璃瓶、塑料瓶、瓷瓶。外包裝上一直沿用瓦楞紙板，幾乎沒有創(chuàng)新。目前大多還是使用白色透明玻璃瓶和紙盒包裝，和四五十年前并無太大變化。老龍口酒要想在包裝上有所創(chuàng)新，將“材料的選擇與應(yīng)用”作為出發(fā)點不失為一個良策。因為任何材料都充滿了靈性，任何材料都在靜默中表達(dá)自己。材料自身所具有的美感是很具誘惑力的，將材料的色彩美、肌理美、光澤美、質(zhì)地美、形態(tài)美、等特點進(jìn)行巧妙組合，形成符合人們審美追求的各種情感，便一定會在包裝上贏得不少消費者。產(chǎn)品的造型美與材料的材質(zhì)有密不可分的關(guān)系。正如桑塔耶納在《美感》一書中說：“假如雅典娜的巴特農(nóng)神殿不是由大理石砌成，王冠不是用黃金制造，星星沒有亮光，那它們將是平淡無奇的東西。”可見，材料的使用對于美感的營造多么的重要。

東北木材資源豐富。從視感上看，木材是與人類最親近、最富有人情味的材料。變換的木材紋理賦予了木材生活的氣息。木材有廣泛的色相，有潔白如霜的云杉，漆黑如墨的烏木等，但大多數(shù)木材的色相均聚集在以橙色為中心的，從紅色至黃色的某一范圍內(nèi)，以暖色為基調(diào)，給人一種溫暖感。另外，東北盛產(chǎn)大米，大米的桔梗——稻草經(jīng)過加工業(yè)可用做包裝材料，或編制或染色，利用稻草開發(fā)多種包裝工藝是一個有前景、可研究的課題。

在現(xiàn)代社會，隨著人們生活水平的提高和科學(xué)知識的普及，消費者對綠色包裝、天然物品的日益向往和懷舊情感加劇，用、木、紙等材料設(shè)計的包裝比金屬、塑料更受歡迎，這種地域特色的包裝使人感到親切，使回歸情節(jié)得以彰顯，既體現(xiàn)了包裝文化中的民間特色和鄉(xiāng)土氣息，又表現(xiàn)了產(chǎn)品綠色、天然的內(nèi)涵。

五、沈陽老字號商品包裝設(shè)計的反思

沈陽是清王朝的發(fā)源地，滿族特色濃郁。在老龍口酒的包裝設(shè)計中，我們完全可以提取以下三種滿族的元素，來體現(xiàn)沈陽的地方特色。（1）滿族的語言文字。雖然不能很好地被現(xiàn)代人識別，但是可以作為圖形元素來加以利用。（2）滿族的書法繪畫。滿族的繪畫藝術(shù)也有很高的成就。（3）滿族的生活用品。如薩滿神衣等，衣服上的圖案可以適當(dāng)截取和變形，借此來體現(xiàn)老龍口酒的歷史感和文化感，

另外也可以用一些沈陽的標(biāo)志性建筑圖形作為包裝設(shè)計的參考元素，如彩電塔、太陽鳥、沈陽站、大帥府、省圖書館、展覽館、市圖書館、科學(xué)宮、懷遠(yuǎn)門、（故宮）大政殿，等等。 沈陽的標(biāo)志性建筑必定是反應(yīng)沈陽的文化特征的代表，蘊藏著深厚的文化歷史，有著歷久彌新的文化品位。若在老龍口酒包裝設(shè)計中應(yīng)用這些元素，再結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，融入現(xiàn)代設(shè)計的表現(xiàn)形式，使老龍口酒包裝有較強(qiáng)的時代感和沈陽地域氣息，盡顯老龍口酒的品牌的個性特征，那么對老龍口酒的流通、銷售將具有積極推動作用。