淺析中國元素在廣告創(chuàng)意中的應用

摘 要：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意總是深深地受到社會文化的影響，而歷久彌新的中國元素在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的作用下，重新煥發(fā)出旺盛的生命力和影響力。表現(xiàn)最為突出的是在廣告?zhèn)鞑ブ写罅渴褂弥袊兀⑶乙灾袊刈鰪V告創(chuàng)意與設計的靈感源泉，運用中國元素進行與時代相連的現(xiàn)代式創(chuàng)新，借中國元素在廣告作品中抒發(fā)情感等，但是我們在使用過程中也必須充分考慮國家間的文化差異；并且取其精華，棄其糟粕；更要積極地在全球化的趨勢下使中國元素現(xiàn)代化，否則會因文化差異而造成認知理解上的偏差，使大量運用中國元素的廣告?zhèn)鞑ゲ荒苓_到預期的傳播效果。

關鍵詞：中國元素；廣告創(chuàng)意

[中圖分類號]： J524.3 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-16-0-01

中國元素不僅僅是傳統(tǒng)文化的一種象征。更是人類中國文化不可或缺的重要部分。孕育著中國文化精神的“中國元素”將會為中國品牌走向世界、融入世界、影響世界奠定基礎。

一、中國元素的內涵及分類

中國元素是時代發(fā)展的一定產物，當前社會已經(jīng)由原先的經(jīng)濟型向文化型過渡，物質需求早已經(jīng)不能滿足消費者的心理需求，他們的生活需要提到更高的文化價值層面。他們把更多的注意力從產品的實質投向產品背后的品牌效應和企業(yè)文化，在消費過程中汲取文化成分。因此，順應時代潮流使中國元素在廣告創(chuàng)意中發(fā)揮其不可或缺的重要作用成為當今經(jīng)濟全球化背景下的必由之路。

（一）中國元素的內涵

關于中國元素的內涵，是在2007 年創(chuàng)辦的“人文中國”大型系列活動時，文化部和人文中國系列活動組委會提出：凡是被大多數(shù)中國人(包括海外華人)認同的、凝結著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為“中國元素”。中國傳統(tǒng)文化造就了中國元素，它扎根于中國的社會、歷史和文化，以各種文化符號或具體事物表現(xiàn)出來，這些符號和事物成為了中國文化的象征，而消費者也可以通過這些符號理解中國傳統(tǒng)文化。

（二）中國元素的分類

1.物質外殼下的實物代表

分別有以龍鳳為代表的精神尊嚴類，以牛郎織女等為代表的人物類；以長城、泰山等為代表的景觀類；以秦磚漢瓦、古塔鐘樓為代表的建筑類；以漢字、竹簡為代表的書畫類；以黃包車、茶具等為代表的日常用品類；以唐裝、旗袍等為代表的服飾類；以中國紅為代表的色彩類等。

2.中國元素里的精神內核

國際廣告中用到的中國元素包括了中國人的價值觀、生活方式、風俗習慣、理念思想等抽象的內容，并不僅僅只是具象的東西，例如：家庭觀念、含蓄的表達方式、謙遜的心態(tài)等等。這些價值觀、生活方式和理念思想等現(xiàn)在仍在很大程度上影響著現(xiàn)代人的思維模式和價值取向，因此，只有很好的把握并且運用恰當才能產生有效果的廣告創(chuàng)意和作品。

二、全球化時代下的中國元素

在全球化的時代背景下，各個國家和研究都從經(jīng)濟、政治領域逐漸擴展到了文化領域，當我們發(fā)現(xiàn)街上人們穿著各種國外品牌的服飾，吃著洋快餐，著迷于好萊塢大片時，一種全新的舶來的生活方式已經(jīng)融入到普通人的文化生活中。在這樣的情況下，提升我國自己的文化影響力，對外進行跨文化傳播，顯得尤為重要。中國元素的提出后，，人們期望中國廣告、中國品牌走向世界，便有人提出了“中國式創(chuàng)意”、“中國式廣告”的說法。

中國元素不計其數(shù)，承載著無盡的力量，帶來的是一種全新的創(chuàng)新思想。在全球化的時代，我們要向世界展示中國的文化，讓世界也在接受中國文化。中國元素在廣告中的合理運用，能夠幫助企業(yè)在市場競爭中脫穎而出，促進企業(yè)的成長。從而為中國品牌走向世界增添自信，只有這樣，才能推動代表中國形象的中國品牌及產品迅速走向世界。

三、中國元素在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)方法

自從中國元素這個概念的提出之后，在2008北京奧運會上，中國將其燦爛悠久的歷史文化呈現(xiàn)給全世界，向世界展現(xiàn)了中國博大精深的文化，世界各國人民也逐漸開始認識、接受、認同中國元素。而且這種具有傳統(tǒng)文化象征的理念越來越多地受到廣告業(yè)界人士的推崇和發(fā)揚。越來越多的國際品牌在進入中國市場時也開始重視中國元素的使用和表現(xiàn)，并且邀請中國明星為品牌代言，在廣告設計中常常會使用中國龍、京劇臉譜、甚至是書法。

當消費者的素質在不斷提高的時候，中國元素作為民族文化的一種回歸，成為受眾對民族文化的一種渴望。中國廣告在秉承優(yōu)秀民族文化的同時，將現(xiàn)代設計的理念融入其中，正好迎合這種需求。

（一）中國元素在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)方法

1．直接表現(xiàn)法。

中國元素在廣告中最直接的視覺表達方式就是具體實物的展現(xiàn)。在中國人生活細節(jié)中的點點滴滴，凝聚了大量的生活的智慧和情感，承載著國人獨有的生活方式和格調。中國藝術有著獨特的表現(xiàn)方式，如京劇通過戲裝臉譜、程式化動作、獨特唱腔等符號傳達其特質，可以將這些形式符號通過變換或者與新內容嫁接來完成創(chuàng)意表達，從而在廣告中使用。

2．間接表現(xiàn)法。

在廣告中，直接運用的中國元素一般是極具民族特色的符號，例如書法、龍鳳等。中國文化中不易具體體察的精神或觀念，間接地通過畫面、故事等隱晦的方式傳達給人們，這便需要通過情節(jié)和聯(lián)想完成所指的信息傳達。

總之，在進行廣告創(chuàng)意時，一定要深刻理解社會文化對廣告創(chuàng)意的影響，充分考慮哲學觀念、思維模式、道德觀念、生活觀念對廣告創(chuàng)意的影響，“中國元素”不僅是傳統(tǒng)文化的一種象征，體現(xiàn)出更多是民族精神、民族自信心和民族力量的凝聚。“中國元素”在世界的盛行，為“中國式創(chuàng)意”、“中國式廣告”奠定了強有力的基礎，為中國品牌走向世界鋪開一條嶄新的道路。

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