淺談漢語酒水廣告中的順應理論

摘 要：本文以Verschueren的順應理論為基礎，用實例分析現代酒水廣告的設計中所體現的順應理論的各個方面，對于廣告設計中要注意的問題有一定的指導作用。

關鍵詞：順應理論；酒水廣告；語言語境

[中圖分類號]：H087 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-16-0-02

一 、 引言

廣告的目的在于說服對方接受自己的產品、創意或服務。

二 、 關于順應理論

Verschueren在出版的《語用學的理解》一書中提出了順應理論。該理論指出語言的使用是一種社會行為， 人們使用語言是一個進行選擇的過程，人們不僅選擇語言形式，同時還包括使用策略。因為語言具有變異性（Variability）、商討性（Negotiability）和順應性（Adaptability），所以我們才能在使用語言的過程中不斷做出選擇。語言的順應性則指人們可以靈活變通的選擇所需要的語言以滿足自己的交際需要。語境關系順應指人們所使用的語言必須與交際語境和語言語境相順應。

中國的酒文化博大精深，由來已久，自古就有“肉林酒池”之說，因此對于酒水廣告的設計上也大下功夫。酒水廣告作為廣告中的一部分，設計時，應區別對待，在研究現代消費者個性心理特征的基礎上，設計出符合消費者口味的創意、精致、富有感染力的酒水廣告。

三 、 在酒水廣告中談順應

3.1 對語言結構的順應

根據Verscheren的順應論，所謂語言結構順應指的是語言結構以及結構構成原則的選擇。在設計廣告時，要考慮廣告受眾的文化背景、語言習慣、心理需求、時代潮流等因素，選擇合適的的語言結構和表達方式。例如：

（1）孔府家酒，叫人想家——孔府家酒

這則是“孔府家酒”的廣告宣傳語，我們讀來后感覺非常的溫暖。“家”這個詞自古在中國人的觀念里占據著無法取代的地位，“孔府家酒”的這個廣告詞讓在外的游子不自覺地想起自己的家鄉。加之，中國自古就有“喝酒暖身”的說法，將這兩種溫暖的來源聯系在一起，這則廣告迎合了中國文化，獲得了人們心靈上的認可，無疑是成功的。

3.2 對語境關系的順應

具體說來，語境分為語言語境和交際語境。交際語境又包括語言使用者、心智世界、社交世界和物理世界。

3.2.1 對語言語境的順應

語言語境主要指語言符號系統內的上下文。根據Verchueren的理論，人們對于語言符號的使用甚至對于語言符號的理解都在一定程度上受到上下文的制約。因此，在設計廣告是就要注意著一點。例如：

舉杯邀明月，共飲廣寒宮——廣寒宮啤酒

從修辭學的角度來看，這則廣告用的是防詞的手法，對于李白的《月下獨酌》中的詩句“舉杯邀明月，對影成三人”的改編。這首《月下獨酌》是在一個月夜，李白獨自飲酒時所做，是以酒消愁。這句廣告詞使得同處在一個語境中的人得到了共鳴，希望可以借“廣寒宮”效仿李白，像個仙人一樣自在。該廣告正是順應了語言語境，才迎合了廣告受眾的需求，取得了良好的宣傳效果。

3.2.2 對受眾心理世界的順應

說話人選擇語言的過程正是順應自己的和聽話人的心理世界的一個動態過程，而語言使用中激活的心智世界，包括認知成分和情感成分。因此， 廣告策劃者必須了解受眾的心理需求， 這就涉及到美國心理學家馬斯洛提出的“需要層次理論”。

根據馬斯洛提出的“需要層次理論”，個體需要包括五個層次的內容：1）生理需要；2）安全需要， 即人們需要一個安全的、有秩序的環境；3）愛的需要， 指一個人希望與其他人建立情感聯系；4）尊重需要， 即自我尊重和受到別人的尊重的需要；5）自我肯定需要， 希望能充分地發揮自己的潛能， 完成與自己相稱的一切事情。人們根據他們的需要決定其所需要購買的商品， 所以廣告只有順應了消費者的需求才能刺激他們的購買動機。

人們對于安全，順利的追求是一致的，酒水廣告中融進此元素，預示人們的事業等一切順利，也是個很好的選擇，例如：

東奔好走，要喝宋河好酒——宋河

高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢——古井貢酒

一個人除了要滿足于最基本的生存需要之外，對于愛的需求是必不可少的， 要想幸福的生活，我們需要愛人，需要朋友，中國自古有言：酒逢知己千杯少。不少廣告也從這一方面下手，滿足人們對于友情，幸福的追求。例如：

酒逢知己，更添趣味——法國馬爹利酒

（6）夠交情，就喝夠年頭的酒——茅臺酒

男性美的象征一般是堅強果敢、豪爽大氣、充滿自信卻又不失個性， 因此男性希望產品能夠展示他們的陽剛之氣。為了順應了男性的這種心理需求，許多廣告因此誕生：

（7）品嘗醉人尊貴，鑒賞目眩氣勢——路易十三

（8）飲不盡的豪爽——扳倒井酒

3.2.3 對社交世界的順應

社交世界，具體說來表現在以下兩個方面：

首先，廣告制作時的語言要順應一定的社會場景或公共制度。Verchueren認為，雖然有很多社會因素和語言選擇構成相互順應關系，但其中的大部分因素關系到社會場景（social settings）或公共制度（institutions）。就像在做酒水廣告設計時，我們一般都會看到包裝上印有“適度飲酒有益健康”之類的字樣，另外像煙草一類，其在廣告宣傳時也必須要寫“吸煙有害健康”的提示語，這是國家規定所致。

其次，廣告制作時的語言要順應一定的社會民族所具有的文化背景。中國人歷來注重集體性和家庭倫理關系的和諧，因此中國人追求“福祿壽喜”。如：

（9）人頭馬一開，好事自然來——人頭馬白蘭地酒

之前人頭馬的廣告詞是“干邑藝術，似火濃情”。這個廣告很受西方世界的歡迎因為廣告詞深深契合了西方人重個體人生享樂的文化心理。但它卻與中國傳統文化格格不入。因此廣告商把廣告改為了“人頭馬一開，好事自然來”。人頭馬給了人們一個希望，一個“好事自然來”的好兆頭，極好地順應了中國人求順祈福的心理，由此而贏得了人們的廣泛喜愛。

3.2.4 對物理世界的順應

物理世界主要指的是時間和空間的指稱關系。時間包括事件的時間、說話的時間和指稱的時間。空間分為絕對空間關系和參照指稱對象的相對空間關系， 其包括交際者的身體姿勢、動作極其外在形象等。例如，安徽亳州的古井貢酒，廣告追求高端和國際感覺，老外也出鏡了，結果造成洋酒的感覺，與古井的傳統古典路線偏離，給人們一種不知所云的感覺，其銷售大跌，險些倒閉。

四、 結語

通過以上的分析我們不難得出，酒水廣告也是一個不斷選擇語言的動態順應過程。要想在當今琳瑯滿目的各種商品和激烈的商業競爭中取勝，認清廣告的順應過程非常重要。我們中國自古就有悠遠的酒文化，如何將這些文化發掘出來應用到自己的品牌中去，我們不妨看看Verchueren的順應理論。

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