漫談俄語廣告文本中的成語及作用

摘 要：文章中分析了俄語成語在俄語廣告文本、報刊以及雜志中的應用問題，對固定詞組搭配進行分類并且列舉了成語以及成語改動后的使用實例，展示了它們的特性以及在廣告交際中對受眾影響。

關鍵詞：成語單位；成語變用；成語分類；廣告文本；言語影響

作者簡介：高帥，男，山東女子學院外語學院助教，碩士。

[中圖分類號]：H35 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-16-0-02

所有的廣告文本都要符合廣告的根本要求，即：以勸服為目的來影響受眾的意識和潛意識并且激發其購買的欲望。好的廣告文本是不可能缺少好的詞語游戲的。在廣告文本的創作過程中，我們需要注意的是如何表述，而不是表述什么。

在分析成語單位在俄語廣告文本中的使用問題時，首先要確定俄語成語的范圍。在著名的В.В.Виноградов的成語分類基礎上，В. Н. Телия認為，如今至少有6類成語單位并存。其中的任何一類成語單位或者只包含有（1）習語(идиома)，即渾然一體的詞匯單位，結構上不能分割、詞匯方面不能改變，或者（2）成語單位具有意義的分析形式—組合性成語 (фразеологические сочетания)，是一些非自由的、在搭配上受限制的組合詞組。其各個組成成分雖然不自由，但其中有中心詞和以中心詞為轉移的可變化部分，而這些可變部分往往又可以用同義詞和近義詞來替換，或者是（3）箴言(паремии)（同時具有直義和寓意諺語、俗語），有時還包括（4）公式化的詞組(штамп)即具有公文式色彩的公式化表現形式，以及各種（5）公式化的句子、套語(клише)，同時還包括（6）名言警句(крылатые выражения)。

本文中我們主要遵循В. Н. Телия的成語分類理論來進行劃分。

В.В.Виноградов指出：在現代標準俄語體系中大部分詞語并不是任意、偶然地被聯系在一起獨立的語言成分，而是在慣用的語言公式中占據著穩定的位置。大部分人在談話或者書寫時都借助于現成的公式，套話。這種觀點不但在俄語語言研究中廣泛流傳，同時在其他語言的研究亦是這般。某些研究者幾乎把所有的成語單位都看做是言語公式。С.И.Абакумов認為，成語是一種詞語模型；在相同的情況下被機械重復的現成的詞匯公式。也正如列寧所指出的，俄語成語能夠以驚人的準確性表達出相當復雜的現象的本質。

根據心理語言學家的主張，如果包含有具體信息的表述的實現引起“說話人”的某種困難時，那么“說話人”更傾向于放棄自己的想法以保存表述的簡潔性。為了使用語言我們不得不付出代價。我們的語言習慣使我們在各種情況下要借助于公式、諺語、來簡化我們的言語，語言的明確性是通過習以為常的詞語組合的運用來達到的。在缺少時間背景的語境下或者企圖以最簡單的方式把自己的想法傳達給“受話人”時，“說話人”運用套話和公式化的詞組賦予內容某種受話人所熟悉的印象。

除此之外，固定的詞語組合可以被廣告的受眾更快更輕易地所接受。以固定的詞語組合為基礎所構造的廣告信息可以直接影響廣告受眾的意識，且不需要其解碼廣告信息的含義。大部分常用的成語單位都處于廣告受眾的積極或消極詞匯儲備中，受眾只需要辨別出他們，接受他們，從而減輕受眾對廣告所要強加于其的目標商品或者服務的形象的抵抗態度。對廣告受眾影響最大的就是成語單位中的第一類即習語。М.Р.Желтухина在分析辭格在大眾傳媒語言中的言語影響時證明，認清詞語以及成語單位的內部形式是辭格的作用性在說話人意識中的實現因素。

廣告文本中的成語常常以兩種形式出現：1）成語的直接使用；2）成語變用

成語的直接使用：

1 習語：

почи-вать на лаврах в компании Pioneer не любят и не умеют. 這是一則日本先鋒公司的宣傳廣告，以成語почи-вать на лаврах來形容公司的工作宗旨：永不停止，不安于既得成就。

然而在俄語廣告文本中以溶合性形式出現的成語單位并不多見。我們經常會遇到以組合性成語形式出現的成語單位。

2 組合性成語：

Не секрет， что грядут высокопроизводитель-ные и потому более требовательные бизнес-приложения и технологии. Но как действовать сейчас， чтобы не остаться за бортом этих технологий в будущем? （за бортом落水）

Если хитрость вам не претит， то вы возьме-те на вооружение модную цветовую гамму

возьме-те на вооружение что 采用、使用

在俄語廣告文本中屬于成語的第三種類型諺語和俗語的運用也是相當廣泛的。如：

3 箴言：

Не красна изба углами， а красна пирогами! Уж что-что， а пироги у нас знатные. Кафе ?Мас-леница? （諺語：讓客人坐得好，不如讓客人吃得飽）

В ногах правды нет. Купи машину. Новые автомобили ИЖ（諺語：站著的客人不好打發）

Хоть и говорят с лица воду не пить， жизнь показывает， что людям привлекательным удача улыбается гораздо чаще （с лица воду не пить以貌取人）

關于第四和第五種類型的成語單位需要指出的是，“штамп”起源于意大利語的stampa—печать，在俄語大字典中意指無需思考就可所遵循的習用的模型、樣板。例如：отдельные недостатки。Р. К. Миньяр-Белоручев對其定義為：штамп—是現成的言語公式，不具有明顯的語義關系，一般不構成完整的表述。詞語“клише”起源于法語“cliché”按照蘇聯大百科字典意為在典型的言語上下文語境中機械的反復出現的公式化的表現形式；套話，例如：вопрос ждет своего решения.任何一個“клише”都可以轉化為“штамп”，即任何一種經常重復的公式化的表現形式。這是因為“клише”的含義總是不變的，總是具有相同的信息。

4 公式化的詞組

Как не завернуть на огонек распрекрасной и расчудесной здравницы – санатория ?Утес? （на огнёк 晚間順便去）

5 公式化的句子、套話：

Обстоятельство непреодолимой силы. Фольксваген Бора（不可抗力常見于合同條款中）

Кожаные диваны принимают в объятья утомленных жаром （熱烈擁抱）

廣告文本的創作常?；谖膶W作品中的人物形象、歌詞、詩歌或者是日常生活中經常使用的俚語表現形式，主要是為了使更多的人所熟知，因為廣告的根本作用是在最大限度上影響廣大的受眾階層，同時使受眾產生親切感。

6 名言警句

Мы рождены， чтоб сказку сделать былью. Агентство ?Эврика +?（出自歌曲Авиамарш）

Общепит ?Золотой теленок?. Заседание продолжается!!!（出自蘇聯名著《十二把椅子》）

В международный день капризов желание женщины – закон! Ресторан ?Замок Атоса?

Стоит ли ломать голову， как весело отметить ?день варенья?? Актеры театра кукол знают， как превратить ваш праздник в увлекательное приключение（出自俄羅斯動畫片瑪莎和熊《果醬日》）

然而應當指出的是，在俄語廣告文本中還經常出現成語變用的現象。

1 習語：

Где раки зимуют? Узнай за 7000 рублей. Ежемесячный платеж при покупке Chevrolet Niva L в кредит на три года (成語的原型為знать， где раки зимуют?意指非常狡猾、老謀深算)

由于成語屬于表現力豐富的名稱，所以他們一般具有相應的隱含意義并且必然會吸引廣告受眾的注意力。

2 組合性成語：

Особенно тяжело придется тем， кто в этом сезоне впервые решился обуздать снежную лошадку. Будь это выбор горных лыж или сноу-борда， без совета опытного экстремала здесь не обойтись （原型為обуздать узду 克制欲望、控制自己）

Вы покупаете наивкуснейшие продукты быстрого приготовления ТМ ?Море? (верми-шель， бульоны， снэки) и автоматически ста-новитесь участником розыгрыша ?Море по-дарков?. Пусть удача улыбнется именно вам!（原型為 Фортуна улыбнётся ему. Фортуна 弗爾圖那 羅馬神話中的命運女神 意指他交好運，洪福高照。）

廣告文本的信息是針對廣大受眾的，而大眾的意識特點是思維的定式化。因此我們采用М.Р. Желтухина理論的其中一個觀點：影響大眾意識的言語方法是在言語中使用套話（公式化的句子）、公式化的詞組、固定詞組、諺語、俗語、標志性詞語等。廣告信息總是處于社會價值與社會規范領域內。因此，把為人們所熟知的諺語和俗語現實化是廣告創作者最喜愛的方法。

3 箴言

А чё тянуть?! Дают–Бери! СКБ–БАНК. 100 за 15 минут， кредит на потребительские нужды（原型為Дают –Бери， бьют бранят–беги. 意指珍惜眼前）

Открылся новый бутик дверей РИМ. Все две-ри ведут в Рим （原型為все дороги в Рим. 條條大路通羅馬）

?Ресторан Abyss. Готовь сани осенью! Орга-низация новогодних банкетов

Готовь сани летом… и компьютер тоже. Летние скидки в ?Доме компьютеров?

（以上兩則廣告語中的諺語原型為 Готовь сани летом， а телегу зимой 夏備雪橇，冬備車 有備無患）

4 公式化的詞組

Стоматологический салон ?Ардомед? – лю-бовь с первого зуба! (原型為Любовь с первого взгляда 一見鐘情)

Ковры высокого полета （原型為птица высокого полёта 大人物 高高在上的人物）

5 公式化的句子、套話

Элитная сантехника в салоне ?Грезы?. По-зволительная роскошь （原型為позволить(себе) роскошь что делать 豁出錢去 購買昂貴或不易得到的東西）

廣告創作者的任務之一是建立與廣告受眾的情感交流。在廣告文本中使用受眾所熟悉的表達方式且稍加修改則更能夠輕易地建立這種情感交流。

6名言警句

Куйте скидки， не отходя от кассы!（ковать деньги 鑄錢 輕易搞到大量金錢）

Ресторан ?О.Бендеръ?… Не откажите себе в удовольствии! Одним словом， лед тронулся， командовать парадом будете вы!（出自蘇聯名著《12把椅子》 并且把原句中的“я”改成了“вы”，使讀者更具親切感。

根據成語單位的分類法，通過分析近千個廣告文本中的成語單位，成語直接使用的分析結果表明，作為成語的核心習語的使用頻率最低約占2%。其余的成語單位的種類按照由低到高使用頻率依次是：公式化的詞組—5%、箴言—11%、名言警句—20%、組合性成語—27%、公式化的句子（套話）—35%。

在成語變用的統計結果中也呈現出類似的結果，習語—2%、公式化的詞組—4%、箴言—17%、組合性成語—23%、公式化的句子（套話）—26%、名言警句—28%。正如我們所看到的，在成語變用的情況中，箴言和名言警句的使用頻率有所增加，想必是成語變化賦予了他們特殊的色彩，最主要的是，能夠吸引受眾的注意力。

因此，研究表明，成語在俄語廣告文本中廣泛使用：標題、廣告語、廣告正文。俄語廣告文本中的成語的特性為：（1）由于成語為大眾所熟知，因此基于成語所創作的廣告更易讓受眾所接受。（2）成語的形象性、隱喻性能夠給予廣告受眾強大的感染力。（3）為人們所熟知的成語的變用必然會吸引廣告受眾的注意力。

參考文獻：

[1]、 Телия. В. Русская фразеология. Семантический， прагматический и лигвокультурный аспекты. М.， 1996

[2]、 Виноградов， В. В. Современный русский язык. 【М】.， 1983.

[3]、 Абакумов， С. И. Современный русский лите-ратурный язык.【М】.， 1942.

[4]、 Большой толковый словарь русского языка / сост. и гл. ред. С. А. Кузнецов. СПб. : Норинт， 1998.

[5]、 Миньяр-Белоручев， Р. К. Теория и методы пе-ревода.【М】. : Моск. Лицей， 1996.

[6]、Советский энциклопедический словарь / гл. ред. А.【М】. Прохоров. 3-е изд. М. : Совет. эн-цикл.， 1985.

[7]、 Желтухина， М. Р. Специфика речевого воздей-ствия

[8]、 劉永紅，袁順芝，張豫鄂 《俄漢成語的文化分析》【M】 華中師范大學出版社 2001