唯品會(huì)打破電商“燒錢虧損”的標(biāo)簽 領(lǐng)跑電商盈利競(jìng)賽

走過用戶數(shù)為王的時(shí)代、銷售為王的時(shí)代、數(shù)據(jù)為王的時(shí)代，電商行業(yè)歷經(jīng)興衰起伏的坎坷之路后，逐步開始探索數(shù)據(jù)營銷的價(jià)值，開啟了大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代的“新大陸”。

隨著2012年接近尾聲，各大電商都在不同節(jié)慶日爭(zhēng)打“促銷打折”活動(dòng)的底牌，以期來個(gè)“收網(wǎng)之漁”。而想要在大同小異的價(jià)格戰(zhàn)中一馬當(dāng)先的斬獲角榮，實(shí)屬不易。就在電商競(jìng)爭(zhēng)紛紛陷入尷尬困境之時(shí)，電商巨頭之一的唯品會(huì)借四周年店慶的喜訊傳出利好訊息-領(lǐng)跑電商盈利新起點(diǎn)。

（2012年11月14日，廣州）—11月14日，中國電商公司唯品會(huì)（NYSE：VIPS）發(fā)布2012財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）虧損為150萬美元，虧損率為0.9%；按非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），唯品會(huì)已經(jīng)獲得凈利潤64萬美元，凈利率達(dá)0.4%；在國內(nèi)各大電商仍面臨著“燒錢”、“虧損”的指責(zé)之時(shí)，唯品會(huì)獨(dú)辟蹊徑黑馬突圍，在細(xì)分市場(chǎng)上以用戶規(guī)模為基礎(chǔ)，提升運(yùn)營效率和服務(wù)，在成立三年多、上市僅僅半年之內(nèi)即實(shí)現(xiàn)了盈利。

營收再創(chuàng)新高，首次實(shí)現(xiàn)盈利

根據(jù)財(cái)報(bào)，2012年第三季度，唯品會(huì)凈營收達(dá)到1.56億美元，環(huán)比增長197.0%，再創(chuàng)歷史新高。據(jù)唯品會(huì)透露，這主要得益于唯品會(huì)上市以來發(fā)展勢(shì)頭迅猛，銷售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，業(yè)績(jī)?nèi)〉妹黠@突破。自2008年創(chuàng)辦，唯品會(huì)展現(xiàn)了優(yōu)越的發(fā)展?jié)摿统砷L空間。2012年3月23日，唯品會(huì)成功在美國紐約證券交易所（NYSE）上市。在營收取得明顯突破的同時(shí)，唯品會(huì)第三季度的營銷支出占營收的比例有所減少。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)第三季度市場(chǎng)營銷與凈營業(yè)收入占比降至4.7%，低于去年同期的8.7%和今年第二季度的4.9%，充分顯示口碑相傳為主的市場(chǎng)推廣策略的優(yōu)勢(shì)。

而最讓業(yè)界側(cè)目的是，在中國電商普遍面臨著燒錢賺吆喝、虧損難扭轉(zhuǎn)局面之時(shí)，唯品會(huì)已經(jīng)首次實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，按照非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），即扣除期權(quán)因素，唯品會(huì)2012年第三季度的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了凈利潤64萬美元，凈利率達(dá)0.4%。而去年同期和2012年第二季度凈虧損利率分別為20.6%和3.1%。

唯品會(huì)董事長兼CEO沈亞先生表示，“在公司的發(fā)展歷史上，按非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，唯品會(huì)首次實(shí)現(xiàn)了盈利。我們的成功來源于唯品會(huì)財(cái)務(wù)和運(yùn)營業(yè)績(jī)的出色表現(xiàn)，驗(yàn)證唯品會(huì)為我們的消費(fèi)者與品牌帶來的價(jià)值，證明了我們的執(zhí)行能力，不僅迅速擴(kuò)大我們的業(yè)務(wù)規(guī)模，而且不斷提高我們的盈利能力。隨著我們的業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和營運(yùn)效率不斷提高，未來我們唯品會(huì)的發(fā)展前景會(huì)更好。”

唯品會(huì)不僅能及時(shí)把握消費(fèi)者需求的趨勢(shì)，而且對(duì)各類品牌的宣傳主打力度定位精確。離不開對(duì)大數(shù)據(jù)的整合分析判斷，同時(shí)也是企業(yè)能力高效運(yùn)作的表現(xiàn)之一。

以用戶需求為導(dǎo)向，毛利率擴(kuò)大至22.3%

首席財(cái)務(wù)官楊東皓表示，“盡管第三季度不是我們的旺季，但是我們的收入不僅增長超過了預(yù)期，而且毛利率進(jìn)一步提高，增長至22.3%，履行支出占比進(jìn)一步下降。唯品會(huì)將受益于中國的中產(chǎn)階層消費(fèi)者人口增加，為顧客提供更符合他們需求的物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)品牌。”

據(jù)透露，唯品會(huì)業(yè)績(jī)出色的經(jīng)驗(yàn)之一在于以用戶需求為導(dǎo)向，致力于不斷提高用戶的購物體驗(yàn)，吸引越來越多的消費(fèi)。根據(jù)艾瑞網(wǎng)9月13日公布的2012年上半年電商網(wǎng)站月均重復(fù)購買率榜單數(shù)據(jù)，唯品會(huì)以高達(dá)82.41%的月均復(fù)購率領(lǐng)跑整個(gè)電商行業(yè)，很大程度上推動(dòng)了唯品會(huì)毛利率的提升。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度的毛利同比增加了247.8%，從去年同期的1000萬美元增到3480萬美元；毛利率上升至22.3%，高于去年同期的19.0%及今年第二季度的21.8%。這除了重復(fù)購買率這一直接因素外，主要在于公司規(guī)模提升，銷售額快速增長，從而使其與品牌供應(yīng)商之間議價(jià)能力增強(qiáng)。

記者進(jìn)一步了解到，唯品會(huì)財(cái)報(bào)中與凈營收、毛利率息息相關(guān)的關(guān)鍵指標(biāo)——活躍客戶數(shù)和訂單總量同比增加很快。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)第三季度活躍客戶同比增加173.6%至170萬，訂單同比增長157.6%至540萬。這主要由于唯品會(huì)繼續(xù)致力于擴(kuò)大合作品牌、優(yōu)化產(chǎn)品選擇以及增加了網(wǎng)站上的可用庫存單位數(shù)量。據(jù)了解，唯品會(huì)合作的品牌由2012年6月的3400家增加到2012年10月的5000家。再次證明我們?yōu)槠放坪蜁?huì)員帶來價(jià)值。此外，自去年底以來唯品會(huì)將其地區(qū)性倉庫拓展至上海、成都和北京，也為公司提供了容納這種增長的能力。

唯品會(huì)近幾年來，不斷夯實(shí)合作品牌的資源庫，不間斷致力于滿足消費(fèi)者不同購物需求的消費(fèi)理念，探索出一條走盈利模式的良性發(fā)展之路。

獨(dú)辟蹊徑黑馬突圍成為中國電商最快盈利金股

近年來國內(nèi)電商大肆比拼規(guī)模和價(jià)格，雖然營收規(guī)模提上去了，但低利潤的零售業(yè)本質(zhì)、初期巨額資金持續(xù)投入，使得盈利成為難以企及的奢望。電商鼻祖亞馬遜在成立7年后開始盈利，唯品會(huì)獨(dú)辟蹊徑，在名牌折扣+限時(shí)搶購這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，以用戶需求為導(dǎo)向，用短短三年多的時(shí)間首次實(shí)現(xiàn)盈利，成為讓人矚目的行業(yè)黑馬。

分析第三季度唯品會(huì)的財(cái)報(bào)，可以看到其總營運(yùn)費(fèi)用的下降非常明顯，市場(chǎng)營銷與凈營業(yè)收入占比的降低即是其一。在各類電商為了吸引客源比拼知名度把大量資金投入廣告和其他營銷費(fèi)用的時(shí)候，唯品會(huì)始終比較理性地控制著廣告費(fèi)的投入，活躍客戶數(shù)的持續(xù)增長可能更多來自于口碑相傳，而其名牌折扣的限時(shí)搶購模式更有可能吸引回頭客和利用社會(huì)化媒體營銷模式進(jìn)行傳播。

此外，唯品會(huì)2012年第三季度的履行費(fèi)用占凈營業(yè)收入的百分比也有所減少，由去年同期的21.8%下降至13.9%，低于2012年第二季度的15.2%。這反映了唯品會(huì)的全國布倉的戰(zhàn)略，以及與更多區(qū)域性物流公司合作實(shí)現(xiàn)落地配策略。

凈營收和毛利率提升、營業(yè)費(fèi)用和虧損大幅減少，按照非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）更是首次實(shí)現(xiàn)凈利潤64萬美元，唯品會(huì)第三季度財(cái)報(bào)所顯示的這些積極可喜現(xiàn)象表明唯品會(huì)獨(dú)辟蹊徑黑馬突圍，摘掉了電商“燒錢虧損”標(biāo)簽，成為中國電商最快盈利金股，領(lǐng)跑電商盈利之路。

關(guān)于唯品會(huì)

唯品會(huì)（中國）有限公司，擁有B2C電子商務(wù)網(wǎng)站Vipshop.com（唯品會(huì)），唯品會(huì)是中國領(lǐng)先的名牌折扣網(wǎng)，并于2012.3.23成功在美國紐約證券交易所（NYSE）上市。

唯品會(huì)以比零售大幅優(yōu)惠的折扣價(jià)，向中國消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、受歡迎的品牌正品，商品囊括時(shí)裝、護(hù)膚品、箱包、皮具、配飾、香水等等，琳瑯滿目。唯品會(huì)堅(jiān)持以安全誠信的交易環(huán)境和服務(wù)平臺(tái)、可對(duì)比的低價(jià)位、高品質(zhì)的商品、專業(yè)的唯美設(shè)計(jì)、完善的售后服務(wù)，全方位地服務(wù)于每一位會(huì)員，致力打造為中國一流的B2C網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。

唯品會(huì)的CEO沈亞專訪

唯品會(huì)創(chuàng)立至今，唯品會(huì)模式在發(fā)展轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中遭遇過哪些困境，如何實(shí)現(xiàn)扭虧轉(zhuǎn)盈？

答：2009年初，原本定位“奢侈品”網(wǎng)站的唯品會(huì)，從用戶的需求出發(fā)，開始在“名牌正品”加“限時(shí)低價(jià)折扣”這個(gè)核心方向快速發(fā)力，奢侈品僅作為網(wǎng)站的頻道之一，產(chǎn)品的定位也迅速進(jìn)行了調(diào)整，舍棄一線頂級(jí)品牌，瞄準(zhǔn)阿迪達(dá)斯、耐克、卡帕、卡西歐、ebase、歐時(shí)力等百貨商店里有的，且被中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)亩⑷€名牌。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，按非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），2012年第三季度唯品會(huì)已經(jīng)獲得凈利潤62.4萬美元，凈利率達(dá)0.4%。唯品會(huì)的成功來源于唯品會(huì)財(cái)務(wù)和運(yùn)營業(yè)績(jī)的出色表現(xiàn)，驗(yàn)證唯品會(huì)為消費(fèi)者與品牌帶來的價(jià)值，證明了唯品會(huì)的執(zhí)行能力。

如今，唯品會(huì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，如何在開發(fā)新的資源市場(chǎng)和維持好原有資源市場(chǎng)之間保持平衡？

答：一直以來，我們市場(chǎng)推廣中都有固定比例的費(fèi)用去嘗試新的推廣方式和新的媒體，所以我們?cè)谖⒉I銷、微信營銷都走在行業(yè)前列。對(duì)我們而言，不存在新舊資源比例調(diào)整的問題，只要是效果好的資源，我們都會(huì)加大投入，效果不好的資源，都會(huì)減少投入或者不投入。

唯品會(huì)在營銷模式上加入了微信等新的元素，在當(dāng)前的運(yùn)營情況中產(chǎn)生了什么效果？目標(biāo)消費(fèi)人群精準(zhǔn)度定位是否效果明顯？

答：在市場(chǎng)推廣中，我們都在不斷嘗試新的營銷方式，微信只是我們嘗試新的合作方式的一種，現(xiàn)在量還比較小，還很難去評(píng)估產(chǎn)生的效果。但是我們認(rèn)為微信這種互動(dòng)、精準(zhǔn)營銷形式一定有很好的效果，我們也在不斷探索。

從2011年起，中國網(wǎng)購規(guī)模日益擴(kuò)大，中國網(wǎng)購的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著深刻的變化，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，唯品會(huì)在這一關(guān)鍵時(shí)期將面臨哪些方面的戰(zhàn)略調(diào)整以及營銷策略上相比以往會(huì)有什么不同？

答：2011年，唯品會(huì)增加了3個(gè)網(wǎng)站的區(qū)域分站，今年和明年的戰(zhàn)略都不會(huì)再增加新的網(wǎng)站，總共保持4個(gè)。

唯品會(huì)老用戶的回頭率超過60%，考慮到精準(zhǔn)定位的團(tuán)購頻道更容易滿足消費(fèi)者的需求，唯品會(huì)的“閃購”頻道正式更名“唯品團(tuán)”，并在2012年4月正式上線，每天9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上新，與唯品會(huì)其他頻道10點(diǎn)錯(cuò)位銷售，解決用戶一心不能二用、顧此失彼的煩惱，在原有閃購頻道基礎(chǔ)上提供性價(jià)比更高的單品團(tuán)購商品。

銷售檔期我們從第二季度的5300個(gè)增加至第三季度的7400個(gè)，遠(yuǎn)高于去年同期的1900個(gè)。第四季度我們的銷售檔期將增加至8000至9000個(gè)，在未來，我們會(huì)適當(dāng)?shù)脑黾訖n期，追求每個(gè)檔期的更大銷售量。

漫話唯品：唯品會(huì)在經(jīng)歷一系列大數(shù)據(jù)資源整合的過程之后，變被動(dòng)為主動(dòng)，更加注重對(duì)市場(chǎng)的研究分析，對(duì)消費(fèi)者購物需求的多樣化深入挖掘，對(duì)資金資源的精準(zhǔn)投放等等，逐步形成漸趨完善理性的唯品會(huì)模式，領(lǐng)跑之姿躍然于上。在大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代正悄然改變我們生活消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)候，唯品會(huì)會(huì)不遺余力的繼續(xù)探索以適應(yīng)消費(fèi)者需求包括消費(fèi)習(xí)慣的新路子。