各領風騷 綠領走俏

隨著社會工業化、城市化進程的快速推進，對于人類生存環境所造成的負效應日益受到關注，“世界環境日”、“地球一小時”等一系列主題活動均表達了人類對于美好環境的向往和追求，環境保護、綠色經濟的倡導已成為全世界共同關注的課題。在我國，近幾年低碳生活、綠色環保也被廣泛提及，潛移默化地培養了部分消費者的環保意識和責任感，這部分人群就在你我身邊并且逐步壯大，我們稱之為“綠領”一族。

伴隨環保理念不斷深化，在藍領、白領、灰領、金領等等各“領”風騷的時代，綠領一族以其鮮明的亮麗色彩活躍在新的舞臺。他們獨有的生活理念以及消費習慣將產生新的消費需求，營銷者針對綠領消費者的特性及時采取相應的策略進行引導，將有利于在競爭中獲取差別優勢，為企業帶來更大的發展空間。

綠領的定義及人口背景特征

對于“綠領”的含義和范圍有著很多不同的解釋，目前大家所提及的“綠領”基本上已超出最早的就業概念，并且打破了藍領、白領、金領這種所謂的社會地位及職業分界線，而是指一種內在品質特征，一種生活方式的選擇。當人們在對于財富名利的追求所帶來的莫名的焦慮與浮躁心態之下，善待環境、回歸自然和綠色逐步成為內心深處的渴求，綠領匯聚了各階層人士，他們善待自己和善待環境，熱心支持公益事業，對社會有強烈的責任感。我們將有著這種共同生活理念的人群定義為“綠領”，即支持環保、熱愛公益、有社會責任感。

基于上述對于綠領的定義，通過CNRS中國城市居民調查數據顯示，中國城市居民中將近1/4的消費者已步入綠領行列，其中25-44歲年齡段為綠領的主體人群。高學歷、高收入的綠領比例高于大眾消費者，但在性別特征上差異不大。綠領中在職人員占據77%的比例，公務員、企事業管理人員更傾向于綠領生活。應用SEL社會經濟分層模型鎖定綠領，可以發現這一族群在社會高層中有更為活躍的表現。綠領一族在全國城市級別分布上呈現兩頭多、中間少的現狀，一線及四線城市綠領比例相對較大。

綠領的生活形態和價值觀

綠領一族崇尚綠色生活，不再停留于衣食住行的物質享受，他們將公益、環保、健康理念融入生活的各個方面，以一種全新的視角詮釋生活，并引領一定的價值走向，這是一個有著鮮明特質的族群。

追求事業但不放棄生活，堅持工作與生活的平衡法則綠領一族事業心強，多數人愿自我創業，76%的綠領期望自己能夠到達事業頂峰，但奮斗的同時他們不會放棄對生活的享受，他們同樣會安排很多時間用于娛樂休閑活動。綠領能夠很好地處理工作與生活的關系而不是顧此失彼，他們中73%的人認為自己可以將閑暇與工作區分開來。生活固然以事業為中心，但家庭更是生活的重心，綠領在生活中是一個家庭觀念較重的群體，喜歡和家人在一起，很在意家人對自己的認同感。在處理工作與生活的關系上，始終堅持二者的平衡法則。

尊重傳統但不脫離時代，游走于傳統與現代之間80%的綠領認同“尊重傳統習俗和觀念是非常重要的”，但他們絕不是守舊派，他們同時樂于接受新事物，能夠跟上科技發展的潮流，支持“不斷學習新東西非常重要”這一觀點的比例高達93%。也正源于此，由發達國家率先倡導的綠色生活理念在我國則更深刻的首先觸動到這樣一批綠領人群。

注重精神素養渴求內心豐富，希望贏得尊重對待他人寬容綠領不推崇奢華的物質享受，他們有自己的信仰，更渴求內心的豐富，不吝在購買書籍上有更多的投入，非常注重精神層面的素養。綠領一族希望贏得來自他人的尊重，并且兼顧“尊重”的雙向性，同樣也會尊重他人的選擇，不妄加評判他人的生活方式，從中透視出這一群體的寬容心態，他們不會將自己的生活理念強加于人，而是會通過實際行動感染周邊的人。

追求綠色“食”尚，保持“身心”健康綠領雖不沉溺于物質享受，但也絕不會委屈自己，他們更懂關愛自己，注重健康，69%的綠領“每周至少一次鍛煉身體”，以保持健康的體魄。他們飲食上關注食品的營養成分，偏好低熱量，認同營養保健品的功效，更愿意為綠色有機食品買單。綠色飲食理念并不意味著他們是絕對的素食主義者，素食者在綠領中的比例僅為34%，此比例甚至低于大眾消費者中的素食主義，可見，絕大多數綠領同樣喜歡享受人生美味。綠領不僅關注身體的健康，也重視積極樂觀心態的培養，91%的綠領覺得“當機會來臨時應該去抓住它”，以積極的態度爭取每一次機會，他們樂觀的面對生活，并不擔心自己的未來，這是一個同時追求“身心”健康的群體。并且強調在個體完善的基礎上關愛社會，綠領中近80%的人“很關注暴力和犯罪等社會問題”，88%的人覺得“應該為人人平等而努力”。綠領主張關愛自己，注重身心健康，只有個體完善才談得上對社會的責任。

勇于冒險敢于嘗試，具有倡導性格的族群這是一個敢于打破常規，挑戰生活，具有冒險精神的活力群體。69%的綠領表示“喜歡追求富有挑戰和變化的生活”，63%的人認同“愿意承擔風險”。另外，通過對CNRS中“FV未來視野分群模型”數據的解讀，近1/3的綠領是未來的引領者，具有鮮明的倡導性格。

親近自然愛好旅游，維護圈子善于交友綠領一族是親近自然的旅游愛好者，但并非是歸隱山林孤獨的背包客，他們喜歡望眼廣闊的世界，半數以上的綠領“喜歡到國外旅游”，65%的綠領“嘗試每次旅游去不同的地方”，他們有著更開闊的視野。他們善于交際，綠領中認為“自己有很多不同類型的朋友”的比例高達74%，他們有著各自不同的“圈子”生活，通常會發起或參與各種名目的團體以匯聚更多人的力量。

個人影響力強，樂與他人分享綠領具有典型的意見領袖潛質，他們的個人影響力較強，通常能夠給予他人意見，影響他人做決定，并且喜歡掌控資源，近70%的綠領認為自己是家庭事務的決策者；善于交友的開朗性格同時賦予綠領一族生活的熱情，他們將成為樂于分享的口碑傳播者，他們中多數人會“經常和其他人討論近期看到的產品和品牌”，并且“在發現非常喜歡的新品時，一定會和別人分享自己的發現”。

綠領的消費及媒體習慣

隨著綠色消費概念深入人心，踐行環保的綠領一族在消費行為及媒體接觸上的特點也逐步受到企業的關注。

消費觀念趨保守，偏好國產非進口在某種意義上而言，綠領可以說一個走在社會前沿的群體，他們倡導新的生活理念，但是在消費行為上綠領們表現卻相對保守、理性、務實。66%的綠領“不喜歡負債消費”（Index=117），并且對于打折和促銷產品較為關注（Index=126），同時他們偏好選擇國產商品而并不是高價位的進口商品（Index=136）。

信任知名品牌，品牌忠誠度高綠領不追求奢侈品牌，但不拒絕使用知名品牌，畢竟知名品牌在產品質量以及人體健康方面能夠給予一定的保障，從而獲取綠領的信任。他們較為關注品牌內涵，品牌忠誠度高，80%以上的綠領認同“自己喜歡的品牌會一直堅持使用它”（Index=127）。

注重品質，環保為先，迷戀權威即使價格貴一點，綠領也愿為高品質商品買單（Index=139），并且“只要有可能，就會購買環保性能好的產品”（Index=120），他們中大部分人會認同“專家和權威機構推薦的產品更讓人放心”（Index=136）。

關注產品的非價格因素企業道德、社會責任感以及對于企業的認同感這些廠家因素均會對綠領的購買行為產生影響。他們“會真正努力給那些回報社會的公司一些支持”（Index=120），并表示“廠家的道德操守經常會影響購買決定”（Index=120），對于“不認同的企業，不會購買它的產品”（Index-137）。

廣告刺激消費欲望，影響購買決策綠領消費易受廣告影響，“廣告能夠激發其購買產品的欲望”（Index=124），并且近60%的人表示“廣告會影響其對品牌的選擇”（Index=132）。

媒體接觸更為活躍，影院、雜志偏好度高相對于大眾消費者而言，綠領的媒體接觸更為活躍，電視、戶外是高到達媒體，而電影、雜志是高傾向性媒體。他們偏愛文史、地理類的電視節目，制作精美的戶外廣告能夠引起綠領的關注，并且對于公交液晶媒體接受度較高。在網絡媒體使用上，收聽網絡廣播、閱讀在線雜志、網上發送手機短信以及網上銀行這些先進的網絡應用，在綠領的網絡活動中表現突出。針對綠領的媒體質化指標評價中，雜志、廣播、健身房媒體在品牌印象以及促成購買意向方面都具有高傾向度。

針對綠領的綠色營銷促進傳統營銷觀念的再度升華

綠領最本質的特性是熱衷公益環保，倡導工作與生活、個體與群體、人與自然的和諧，追求健康的綠色消費。在消費者更加關注環境保護、安全健康以及消費質量的情況下，綠色需求將顯得更為突出，這種高層次的消費需求在滿足人們自身基本消費的同時，更為注重人類社會的長遠發展。企業營銷的基本理論是以不斷滿足顧客需求為目的，并從不同層次的需求上迎合消費者的消費趨勢，那么針對這種綠色需求而進行的綠色營銷，則要求企業以環境保護作為其經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求。

綠色營銷仍強調把顧客的需求放在重要位置，但它更注重在滿足目標市場消費者偏好的同時，考慮環境因素，避免損害消費者的長遠利益。綠色營銷觀在傳統社會營銷觀的基礎上，進一步強調生態環境的保護，注重長遠利益，立足于可持續發展，可以說是傳統營銷觀念的再度升華。綠色營銷對企業提出了環保要求，這種新的營銷理念必會觸動環保先鋒群體“綠領一族”，針對這一群體上述特性采取有效溝通策略，會為企業贏得更廣闊的市場。

雖然在我國現階段綠色消費需求受制于各方面條件的約束，還未能真正形成社會廣泛需求，有利于推動綠色消費的良好循環也沒有能夠形成，全面展開綠色營銷仍存在一定的阻礙。但是，綠色環保是大勢所趨，綠領一族的涌現也將起到示范作用，引導更多消費者將眼界從自身擴展至自然生態環境以及對整個社會的關注，從而使綠色消費觀念和方式得以廣泛傳播，培育出全社會的綠色意識。關注綠領一族，展開綠色營銷，在獲取企業自身利益的同時，放眼于社會經濟的長遠利益，是企業的社會責任同時也能夠樹立良好的企業形象，擴大企業知名度，從而增強企業的競爭力，為企業帶來更大的利益。

注：全文數據來源于中國城市居民調查CNRS2011（11.1-11.12-60city），選取對于下列語句均表示同意的人代表“綠領”作為研究對象：“我愿意參加社會公益活動”、“人應該有責任感而不是只顧自己享受”、“為了保護環境，我愿意改變我的生活方式”、“汽車對環境的污染和交通擁堵令我擔心”。