移動廣告開拓者 無線營銷新飛躍

作為已經(jīng)成功創(chuàng)業(yè)9年多的移動互聯(lián)行業(yè)領(lǐng)軍品牌，飛拓?zé)o限可謂稱得上是無線營銷領(lǐng)域的“開拓者”，本刊記者在飛拓?zé)o限的北京公司辦公室，對該公司副總熊金雷進(jìn)行了專訪。

面對如何看待移動營銷，熊金雷表示，移動媒體最大的優(yōu)勢——從用戶的使用習(xí)慣來講，所有媒體都不具備手機這么親密的媒體屬性，手機實現(xiàn)了廣告與用戶最大的橋梁，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買需求，雖然沒有好的方法來衡量，但目前從媒介屬性上來講，手機實現(xiàn)了用戶的使用親密性，影響用戶的可能性是最大的，推動用戶產(chǎn)生購買需求，產(chǎn)生比較大的影響力。目前來看，移動互聯(lián)這個行業(yè)的所有的人和廣告主，面臨的都是全新的充滿挑戰(zhàn)的市場空間。電視是中國目前最主要的廣告媒介，大概占到廣告市場50%的廣告預(yù)算，中國80年代之前是沒有電視廣告營銷的，電視產(chǎn)生100年后，在中國市場發(fā)展二三十年時間，已變成非常重要的媒介工具，起到非常重要的作用。手機誕生到現(xiàn)在才幾十年，智能手機才五六年，今后要走的路還很長。

移動互聯(lián)新方式體現(xiàn)差異化價值

據(jù)了解，移動互聯(lián)網(wǎng)的媒介屬性，導(dǎo)致其營銷的方式和其他媒介不一樣，在價值方面，對于廣告主來說可以一對一觸摸到用戶，與互聯(lián)網(wǎng)相比，移動媒體更加精準(zhǔn)，這些信息對廣告主來說是很好的價值，這也是手機和其他媒介不同的地方，同時也是最大的價值，手機在數(shù)據(jù)的維度和立體性是最好的。

提及移動互聯(lián)時代帶來哪些新的營銷手段和方式，熊金雷表示，之前是功能性手機、彩信、短信、電話多一些，智能手機讓手機時代的廣告，更多元化。從根本來講，基于對原始數(shù)據(jù)的了解，盡量做到不讓用戶反感，數(shù)據(jù)分析的方法還應(yīng)該更加科學(xué)，希望未來做的更好。整體來說無線廣告所涵蓋的各種形式與手段已經(jīng)非常豐富，并且還在迅速成長，但是真正的爆發(fā)還需要網(wǎng)絡(luò)和終端的提升以及廣告主的進(jìn)一步加大投放力度。

廣告主看待無線營銷 平衡廣告主與開發(fā)商的利益

從廣告主來看，熊金雷表示：“因為我們公司是業(yè)內(nèi)與品牌廣告主合作最多的，比較了解品牌廣告主的情況，對他們來講，舉例來說如果一個結(jié)案報告有100頁，只有兩行有提到移動營銷，從金額來看無線營銷的預(yù)算是千分之五或百分之一，基本上沒在看移動營銷，預(yù)算占比非常小，但希望得到比較好的效果。廣告主對行業(yè)的看法，只能靠現(xiàn)在做移動營銷的公司一個一個項目去做，去一點點改變品牌廣告主的看法。”

當(dāng)大家眼球都看到手機這種媒介屬性的特殊性時，廣告主一直想做無線營銷，但是只有發(fā)展到一定的成熟的時機，才會有相應(yīng)的評估價值的機制和測算方法，好和不好都是廣告公司或者媒體說的，廣告主看到的效果沒有一種好的監(jiān)測方法和衡量標(biāo)準(zhǔn)。雖然，電視的收視率或者戶外廣告這種傳統(tǒng)的廣告形式的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)并不一定科學(xué)準(zhǔn)確，但是畢竟是流行一二百年形成的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，手機目前欠缺合理的測算公式和方法。總結(jié)來說，原因有兩點：一是預(yù)算和投放金額小；二是手機營銷效果的監(jiān)測方法和衡量標(biāo)準(zhǔn)欠缺，廣告主目前來看無線營銷并不明朗。

從廣告主和開發(fā)商的利益來看，開發(fā)商比較欠缺從品牌廣告主獲得收入，前行的路還很窄，生態(tài)環(huán)境不是很理想，開發(fā)者的圈劃分不是很清晰，與廣告主的生死存亡的關(guān)系還不是很大。從國際來看，移動營銷的預(yù)算比中國稍高一點，但是也要承認(rèn)大部分來自于同行進(jìn)行營銷。

飛拓?zé)o限成立9年多來，公司的80%的客戶都是品牌廣告主，一直經(jīng)歷了從沒有預(yù)算到千分之五或者百分之一的水平，可謂是中國移動互聯(lián)廣告領(lǐng)域的開拓者，也是移動廣告行業(yè)內(nèi)發(fā)展最久的公司。從最初開始，有很多的品牌廣告主，像汽車、化妝品、金融、快消品等行業(yè)的廣告主，都是飛拓?zé)o限帶入移動廣告行業(yè)來的，從最初的洽談合作的提案到有一定規(guī)模的投放，可以作為行業(yè)開拓者。

移動互聯(lián)優(yōu)勢顯著 碎片資源整合營銷

由于移動媒體的屬性是利用非常分散的時間，具有較為碎片化的特性，導(dǎo)致在做任何APP的時候會進(jìn)行組合，涉及到一些類型的APP，除了APP，還有AR技術(shù)和LBS的應(yīng)用等，不會成為單獨的媒體出現(xiàn)，必須整合成媒體的矩陣進(jìn)行打包，這樣廣告主比較易于買單，單獨進(jìn)行銷售的比較少，通常都是組合的形式進(jìn)行投放。優(yōu)勢很明顯就是“好玩”，用戶和廣告主可能覺得有意思，還有就是投放目標(biāo)比較精準(zhǔn)。用LBS的時候比較謹(jǐn)慎，舉例來說，比如有一些打折信息，用戶如果去消費，可以給用戶一些獎勵，鼓勵用戶主動參與，暴露自己的地址去消費，然后得到獎品，不會強行下發(fā)。缺點就是結(jié)果不容易監(jiān)測到，必須承認(rèn)沒有按照預(yù)期的數(shù)量發(fā)出去，這方面還要繼續(xù)改進(jìn)。

從技術(shù)方面來看，國內(nèi)外的技術(shù)都差不多，基本都是國際標(biāo)準(zhǔn)。這個行業(yè)核心技術(shù)是在事后，由于時間分散，媒介太碎片化，大家都在做精準(zhǔn)，但精準(zhǔn)后的依據(jù)應(yīng)該是對既往數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解用戶很多屬性。總結(jié)來看，飛拓?zé)o限的優(yōu)勢就是九年的移動營銷，從數(shù)據(jù)來源，對客戶需求的了解積累豐富的經(jīng)驗，以及比較科學(xué)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析方法。

有效傳播方面的優(yōu)勢：一是從傳播角度來說，在這個行業(yè)里幾乎與所有業(yè)內(nèi)人都是合作的關(guān)系，從運營商到媒介，包括大的媒體公司，以及個人的開發(fā)者都有合作，從監(jiān)測機構(gòu)來說，有很多業(yè)內(nèi)第三方監(jiān)測機構(gòu)進(jìn)行合作，從客戶來說，有很多品牌客戶以及業(yè)內(nèi)的合作伙伴合作，有最完整的媒體的組合；二是從手段來說，做了很多持續(xù)優(yōu)化傳播的工作，提高效率。積累了很多老客戶，比如上海大眾，已經(jīng)有近六年的合作，明年還會繼續(xù)合作，客戶對數(shù)據(jù)非常看重，所以對合作的公司也非常重視數(shù)據(jù)方面的分析，從一開始幾十萬到現(xiàn)在上千萬的投放，在無線行業(yè)是不容易的，屬于代表客戶，這也是一個被客戶肯定的過程。

熊金雷描述了飛拓?zé)o限專門為上海大眾設(shè)計的一臺叫Istand的機器，設(shè)計出體驗軟件，一般放在大眾銷售4S門店內(nèi)，還有車展、世博會等，用戶現(xiàn)場互動效果很好，用戶可以體驗很多感受，自行選擇車型和顏色等，還可以上傳到微博和朋友進(jìn)行分享，這樣也可以收集用戶一些信息，反饋給廣告主進(jìn)行參考。還包括移動手機端的官方網(wǎng)站和APP等這些都是公司給客戶做的，基本是個全案。這也是飛拓?zé)o限的獨特的優(yōu)勢，可以提供給客戶完整的全案的數(shù)據(jù)分析。

移動行業(yè)預(yù)測 公司前景展望

提及公司未來發(fā)展，熊金雷希望把優(yōu)勢集中到品牌客戶上來，需要去做服務(wù)的整合和分類，比如對于某個行業(yè)的經(jīng)驗積累，進(jìn)行好的方案總結(jié)，把比較適合無線營銷的各行業(yè)不同的模式，提供給各行業(yè)品牌客戶，也希望涉及快消品行業(yè)的發(fā)展，探求新的方法和方向，也希望把整個行業(yè)的利益進(jìn)行共享，形成一個平衡的生態(tài)圈，這個行業(yè)太年輕，大家都在成長，共同進(jìn)步，空間和機會都很多，未來的媒體組合和業(yè)內(nèi)伙伴合作較多，最重要的核心競爭力，在數(shù)據(jù)挖掘方面還要下功夫，能夠做技術(shù)研究的公司不多，飛拓?zé)o限還在不斷努力。

整個移動行業(yè)來說，雖然今年和明年面臨經(jīng)濟(jì)放緩的態(tài)勢，但對于移動互聯(lián)來說，不一定是負(fù)面的消息，因為這正好是可以低成本投放，獲得高回報的階段，精明的廣告主會看到這個機會，當(dāng)然這么多從業(yè)的公司，沉下來做一些技術(shù)的研究，會對整個行業(yè)發(fā)展起到推波助瀾的作用。據(jù)了解，目前來看日本的移動行業(yè)發(fā)展還是比較好的，日本最大的廣告主是做手機游戲的公司，手機支付已經(jīng)非常普遍，日本也是全世界手機支付最風(fēng)靡的國家，所有人都認(rèn)為這種方式是最便捷的，熊金雷預(yù)測中國的手機支付領(lǐng)域在未來也會有所發(fā)展，手機支付的比例還會上升，廣告都是伴隨消費走，他對中國移動互聯(lián)的未來發(fā)展充滿信心。