騰訊視頻：實現差異化 創造視頻營銷新格局

在“限娛令”“限廣令”“限外令”等政策環境中，網絡視頻迎來了絕佳的發展時機，廣告主也開始認可網絡視頻廣告模式，并逐步加大投入。

但是，高額的版權成本、帶寬成本和運營成本，仍然使視頻網站不堪重負。2012年，視頻網站開始新一輪的洗牌與整合，優酷土豆合并，搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝組成“視頻內容合作組織”，網絡視頻的競爭逐步回歸理性，營銷重心開始傾向于打造特色化內容、運營模式創新等方面。

2012年，視頻網站在內容選擇、網臺聯動、多屏互動等方面實現了較大的創新。內容方面，視頻網站越來越多地為客戶量身定制PGC內容、UGC內容；網臺聯動方面，網絡視頻開始向電視平臺反向輸出內容；多屏互動方面，視頻網站紛紛針對不同平臺推出客戶端，實現手機、平板電腦、電腦等平臺的大融合，覆蓋更多人群，同時為廣告主開拓更多優質媒體資源。

在今年10月底舉辦的第19屆中國國際廣告節上，不難發現，無論在論壇還是在展位設置上，電視臺一枝獨秀的時代已經過去，視頻網站成為本屆廣告節上的關注焦點。10月28日，在天津梅江會展中心騰訊視頻展臺，騰訊在線視頻總經理劉春寧、新生代市場監測機構副總經理肖明超及上海劇星傳播董事長、總裁查道存三位嘉賓，在金鼠標·網絡營銷大賽執行主席方立軍的主持下，共同回顧了2012年視頻網站的格局及營銷現狀，展望2013年視頻網站發展新趨勢。

主持人：從群雄逐鹿到合縱連橫，目前視頻網站的行業格局呈現怎樣的態勢？

肖明超：首先，目前整個在線視頻行業已經走到了一個成熟的階段。大家不像過去那樣非理性的競爭，不用投入很多的成本搶版權資源，不用打很多口水戰等。視頻網站開始更多的關注向廣告主講述視頻營銷的價值，以及如何在產品、服務、內容上進行創新，這是一個非常好的局面。

第二，視頻網站開始走向集中化的趨勢。未來整個視頻領域，一定會形成幾大巨頭，不會像過去高度分散的格局，各家視頻網站都會選擇自己的發展路徑。

第三，像快消領域聯合利華、歐萊雅等大品牌廣告主，都加大了視頻廣告的投入，預算開始向視頻轉移，這個也是一個非常重要的趨勢。

查道存：這個方面談三點體會。第一，從互聯網媒體的角度來看，今年5月網絡視頻覆蓋用戶超過了搜索。第二，視頻與電視的關系轉變，今年已經有很多客戶把視頻和電視放在一起做營銷投放計劃。第三，視頻產業鏈的完善，像一系列網絡視頻營銷代理公司的崛起，都為產業鏈提供了很好的保障。

劉春寧：當一個產品或服務，占有用戶時間第一的時候，意味著用戶的價值和黏性蘊含著巨大的商業價值。所以，視頻是一場革命，未來幾年，用戶的觀看習慣、內容行業、消費者渠道都將發生非常大的變革。

現在，騰訊視頻不斷成為廣告主跟消費者發生聯系、營銷推廣的最佳平臺，視頻與電視廣告相比，有非常精確的定向，有人群定向、人群細分，有內容定向，人群和內容準確的匹配，已經遠遠超越了很多以前的互聯網廣告形式，視頻廣告賣的是對人的準確播放。

視頻廣告還提供了嶄新模式——內容營銷。視頻的原創節目、網絡劇、微電影、電視劇，都將為廣告主提供一個廣闊的品牌理念與消費者建立聯系非常深入的方式。這種嶄新的營銷模式，也是互聯網視頻帶來的獨特價值，更是電視以及其他互聯網產品無法比的，發展潛力很大。

根據艾瑞iUserTracker最新的視頻網站9月綜合服務監測數據（PC網站端+PC客戶端）顯示，騰訊視頻月度覆蓋用戶2.755億，以領先優酷近1000萬的優勢成為月度覆蓋用戶單平臺第一。隨著月度覆蓋用戶超過優酷，騰訊視頻已經實現了覆蓋第一、成長第一、專業第一，書寫了全新的行業格局。之所有這樣的成績，主要是發揮了騰訊多平臺的優勢，包括門戶、微博、QQ、QQ游戲等，能夠把一個好的影視內容、原創作品，在第一時間以最快的速度、最大的曝光給到消費者，通過各平臺聯動讓價值更大化，為廣告主帶來更大的投入產出。

在歐洲杯、奧運會、釣魚島等大事件報道方面，騰訊視頻新聞的播放量以及高端賽事購買都遠遠領先競爭對手，這些充分體現了騰訊視頻在專業視頻上的價值，通過高端、優質的內容拉高自身品牌影響力。

主持人：就視頻網站自身而言，如何進行充分的資源整合，以達到運營非常有效地進行？

肖明超：首先，大家競爭的焦點主要還是內容。過去視頻網站內容都是來自于傳統電視臺比較熱的劇目。近年來，每個視頻網站都開始在內容上做特色化的區隔和建設。內容是吸引用戶眼球和建立用戶聯系的關鍵一環，如何做出有特色的內容是一個很重要的方面。

第二，體現在營銷產品的創新。視頻的營銷和廣告，與傳統電視相比有非常獨特的優勢，能夠借助更多的創新方式，如微電影、線上線下選秀、與媒體整合等，都是大家未來要持續探索的。

第三，未來的競爭取決于互聯網媒體的品牌。如何占領消費者的心，在做差異化的過程中，使某個差異化的部分成為用戶的首選是比較重要的。

最后，就是產業鏈的形成。電視之所以一直是媒體行業的老大，是因為傳統電視的產業鏈非常成熟。現在視頻已經開始形成了自己的派系，未來的視頻網站一定要構建自己的生態系統，有上游、下游、制作公司、視頻分發的平臺和創新的技術，只有找到適合自己的道路，才會形成自己獨特的模式。

查道存：我們發現，現在熱門的電視劇像《甄環傳》、《宮鎖珠簾》和一些綜藝節目，在電視臺和網絡視頻上的收視率都非常火。像浙江衛視的《中國好聲音》，網絡視頻的播放量遠遠超過電視播放量。對于預算有限的企業，圍繞同樣的內容進行跨平臺的整合傳播，這是非常重要的方向。

劉春寧：在當前的競爭環境下，騰訊視頻在三方面走差異化道路。第一，發揮騰訊多年積累的媒體經驗，打造行業第一的專業視頻。過去一年中，無論是在新聞、娛樂、財經、體育視頻，還是在奧運會、歐洲杯、釣魚島等大事件資訊視頻播報上，騰訊視頻的播放量和整體影響力都遠遠高于競爭對手。

第二，以影視內容、原創優勢內容為核心，發揮騰訊視頻客戶端和網站兩個平臺的價值，同時跨PC、手機、iPad、電視等多平臺。目前，騰訊擁有流量第一的門戶、娛樂頻道，QQ、微博、微信、QQ游戲、QQ空間等平臺都是過十幾億的流量，這些平臺都是我們優秀內容的觸發和營銷渠道。截至目前騰訊視頻有61部電視劇播放量過億，占整個市場播放量過億覆蓋率的85%。像《中國好聲音》在騰訊視頻播放量就有4.7億，微博、娛樂頻道、QQ音樂、QQ、微信等渠道的聯動影響，是我們很大的一個差異。

第三，是整個騰訊視頻的概念，我們做的是有社會價值、有影響力、有媒體價值的高端節目和內容。另外，我們依據用戶分析打造的獨家原創、微電影等，也跟其他同業者不一樣。

主持人：視頻營銷如何與社會化媒體營銷巧妙結合起來？用什么方式可以更好的調動用戶的參與？

肖明超：社會化媒體跟視頻可以找到很好的結合點，社會化媒體的最大價值在于如何想辦法讓消費者主動幫你進行擴散傳播，而擴散的基因就是你在整個視頻營銷創意上所下的功夫。所以，社會化營銷一定要有滿足用戶需求口味的內容，創意是關鍵。

另外，還要找到好的媒體。比如騰訊有QQ、QQ空間、微博等很多社會化產品，這些都可以成為用戶擴散信息的平臺。如果有很好的創意視頻或微電影，結合很好的渠道推廣，可以幫助品牌賺更多的注意力和眼球。這種互動討論和關系建立的形式，在整個互聯網時代是營銷的關鍵。就像寶潔所講，未來更重要的是如何在數字社會里面構建關系，過去更多的是如何把信息推給消費者，現在考慮的是如何讓消費者和你共建品牌，品牌也要社會化，視頻營銷也要尋找與社會化結合的路徑。

劉春寧：全球最大的視頻網站，60%的觀看都是來源于其他平臺，尤其是社會化平臺。我們在做內容創作的時候，就考慮了社交化屬性，要有深刻的互動，這方面在未來也需要更多的挖掘和探討。

以《宮2》為例，在上線之前，我們團隊做了很多原創內容，通過官方微博、明星微博、娛樂頻道、QQ空間等進行互動推廣，讓用戶產生非常大的期待，直到與湖南衛視12點以后同步上線。雖然用戶最后的觀看場景落在視頻平臺上，但之前的討論和分享，可能是在QQ空間、騰訊微博等社會化平臺上，這也是騰訊視頻堅持的模式。

主持人：廣告主在做視頻營銷的時候，有哪些主要的營銷模式？

查道存：在做視頻營銷的時候，我們推薦幾種模式。第一個是最熱門的大劇和綜藝。比如說《后宮》、《中國好聲音》；第二個是區域定向。很好地與廣告主重點市場結合，我們的視頻既是一個全國性平臺，又是地方化的平臺，重點市場是在天津、北京、山東，重點投這些地方，效果也是不錯的；第三個是劇場營銷。內容的可定制模式在網絡視頻可以充分體現，電視臺的劇場沒辦法做到很好的精準。比如針對20、30歲女士的化妝品客戶，網絡視頻可以做定制的女性劇場。此外，還要跟內容深入結合，跟社交媒體深度結合。

肖明超：未來視頻營銷還是要研究用戶觀看的需求，掌握很多趨勢，通過一些劇進行提前判斷。大劇營銷也好，劇場營銷也好，都能夠把握網民的方向，而且這個方向是符合網民口味的。另外，還要群體細分，男性和女性喜歡看的劇是不一樣的，70后、80后、90后也有區別，針對人群和目標市場進行區隔，這些都是視頻本身的優勢，而且可以通過技術的方式非常輕易地判斷和識別出來，識別出來之后再做投放，視頻營銷才能有很好的效果。再次，就是社會化的創意和定向營銷，以及與微電影營銷模式的結合。

劉春寧：第一個就是標準的CPM播放，跟電視臺一樣，針對不同的地域和人群，有定位定向、人群定向、內容定向等多種形式。第二個是，如何通過消費者洞察為其定制內容。在定制內容的時候，如果消費者可能發現與品牌廣告主有強烈的聯系，但自己看到的卻不像是廣告片，此時就已經產生內容地傳播了。此外，還可以做深度的數據挖掘，大數據是互聯網未來最強的聲音，深度洞察有助于我們對營銷做更精準的判斷。第三個是劇場包裝，大事件的整合營銷。我們反復強調的跟其他平臺不一樣，是因為我們不但賣內容，還通過這些有價值的內容創造營銷和互動，這是獨一無二的。