騰訊視頻：實(shí)現(xiàn)差異化 創(chuàng)造視頻營(yíng)銷新格局

在“限娛令”“限廣令”“限外令”等政策環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)視頻迎來了絕佳的發(fā)展時(shí)機(jī)，廣告主也開始認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式，并逐步加大投入。

但是，高額的版權(quán)成本、帶寬成本和運(yùn)營(yíng)成本，仍然使視頻網(wǎng)站不堪重負(fù)。2012年，視頻網(wǎng)站開始新一輪的洗牌與整合，優(yōu)酷土豆合并，搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝組成“視頻內(nèi)容合作組織”，網(wǎng)絡(luò)視頻的競(jìng)爭(zhēng)逐步回歸理性，營(yíng)銷重心開始傾向于打造特色化內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新等方面。

2012年，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容選擇、網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)、多屏互動(dòng)等方面實(shí)現(xiàn)了較大的創(chuàng)新。內(nèi)容方面，視頻網(wǎng)站越來越多地為客戶量身定制PGC內(nèi)容、UGC內(nèi)容；網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)方面，網(wǎng)絡(luò)視頻開始向電視平臺(tái)反向輸出內(nèi)容；多屏互動(dòng)方面，視頻網(wǎng)站紛紛針對(duì)不同平臺(tái)推出客戶端，實(shí)現(xiàn)手機(jī)、平板電腦、電腦等平臺(tái)的大融合，覆蓋更多人群，同時(shí)為廣告主開拓更多優(yōu)質(zhì)媒體資源。

在今年10月底舉辦的第19屆中國國際廣告節(jié)上，不難發(fā)現(xiàn)，無論在論壇還是在展位設(shè)置上，電視臺(tái)一枝獨(dú)秀的時(shí)代已經(jīng)過去，視頻網(wǎng)站成為本屆廣告節(jié)上的關(guān)注焦點(diǎn)。10月28日，在天津梅江會(huì)展中心騰訊視頻展臺(tái)，騰訊在線視頻總經(jīng)理劉春寧、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超及上海劇星傳播董事長(zhǎng)、總裁查道存三位嘉賓，在金鼠標(biāo)·網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大賽執(zhí)行主席方立軍的主持下，共同回顧了2012年視頻網(wǎng)站的格局及營(yíng)銷現(xiàn)狀，展望2013年視頻網(wǎng)站發(fā)展新趨勢(shì)。

主持人：從群雄逐鹿到合縱連橫，目前視頻網(wǎng)站的行業(yè)格局呈現(xiàn)怎樣的態(tài)勢(shì)？

肖明超：首先，目前整個(gè)在線視頻行業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)成熟的階段。大家不像過去那樣非理性的競(jìng)爭(zhēng)，不用投入很多的成本搶版權(quán)資源，不用打很多口水戰(zhàn)等。視頻網(wǎng)站開始更多的關(guān)注向廣告主講述視頻營(yíng)銷的價(jià)值，以及如何在產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，這是一個(gè)非常好的局面。

第二，視頻網(wǎng)站開始走向集中化的趨勢(shì)。未來整個(gè)視頻領(lǐng)域，一定會(huì)形成幾大巨頭，不會(huì)像過去高度分散的格局，各家視頻網(wǎng)站都會(huì)選擇自己的發(fā)展路徑。

第三，像快消領(lǐng)域聯(lián)合利華、歐萊雅等大品牌廣告主，都加大了視頻廣告的投入，預(yù)算開始向視頻轉(zhuǎn)移，這個(gè)也是一個(gè)非常重要的趨勢(shì)。

查道存：這個(gè)方面談三點(diǎn)體會(huì)。第一，從互聯(lián)網(wǎng)媒體的角度來看，今年5月網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋用戶超過了搜索。第二，視頻與電視的關(guān)系轉(zhuǎn)變，今年已經(jīng)有很多客戶把視頻和電視放在一起做營(yíng)銷投放計(jì)劃。第三，視頻產(chǎn)業(yè)鏈的完善，像一系列網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷代理公司的崛起，都為產(chǎn)業(yè)鏈提供了很好的保障。

劉春寧：當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，占有用戶時(shí)間第一的時(shí)候，意味著用戶的價(jià)值和黏性蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。所以，視頻是一場(chǎng)革命，未來幾年，用戶的觀看習(xí)慣、內(nèi)容行業(yè)、消費(fèi)者渠道都將發(fā)生非常大的變革。

現(xiàn)在，騰訊視頻不斷成為廣告主跟消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系、營(yíng)銷推廣的最佳平臺(tái)，視頻與電視廣告相比，有非常精確的定向，有人群定向、人群細(xì)分，有內(nèi)容定向，人群和內(nèi)容準(zhǔn)確的匹配，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了很多以前的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，視頻廣告賣的是對(duì)人的準(zhǔn)確播放。

視頻廣告還提供了嶄新模式——內(nèi)容營(yíng)銷。視頻的原創(chuàng)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)劇、微電影、電視劇，都將為廣告主提供一個(gè)廣闊的品牌理念與消費(fèi)者建立聯(lián)系非常深入的方式。這種嶄新的營(yíng)銷模式，也是互聯(lián)網(wǎng)視頻帶來的獨(dú)特價(jià)值，更是電視以及其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無法比的，發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

根據(jù)艾瑞iUserTracker最新的視頻網(wǎng)站9月綜合服務(wù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)（PC網(wǎng)站端+PC客戶端）顯示，騰訊視頻月度覆蓋用戶2.755億，以領(lǐng)先優(yōu)酷近1000萬的優(yōu)勢(shì)成為月度覆蓋用戶單平臺(tái)第一。隨著月度覆蓋用戶超過優(yōu)酷，騰訊視頻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了覆蓋第一、成長(zhǎng)第一、專業(yè)第一，書寫了全新的行業(yè)格局。之所有這樣的成績(jī)，主要是發(fā)揮了騰訊多平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，包括門戶、微博、QQ、QQ游戲等，能夠把一個(gè)好的影視內(nèi)容、原創(chuàng)作品，在第一時(shí)間以最快的速度、最大的曝光給到消費(fèi)者，通過各平臺(tái)聯(lián)動(dòng)讓價(jià)值更大化，為廣告主帶來更大的投入產(chǎn)出。

在歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、釣魚島等大事件報(bào)道方面，騰訊視頻新聞的播放量以及高端賽事購買都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些充分體現(xiàn)了騰訊視頻在專業(yè)視頻上的價(jià)值，通過高端、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容拉高自身品牌影響力。

主持人：就視頻網(wǎng)站自身而言，如何進(jìn)行充分的資源整合，以達(dá)到運(yùn)營(yíng)非常有效地進(jìn)行？

肖明超：首先，大家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要還是內(nèi)容。過去視頻網(wǎng)站內(nèi)容都是來自于傳統(tǒng)電視臺(tái)比較熱的劇目。近年來，每個(gè)視頻網(wǎng)站都開始在內(nèi)容上做特色化的區(qū)隔和建設(shè)。內(nèi)容是吸引用戶眼球和建立用戶聯(lián)系的關(guān)鍵一環(huán)，如何做出有特色的內(nèi)容是一個(gè)很重要的方面。

第二，體現(xiàn)在營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新。視頻的營(yíng)銷和廣告，與傳統(tǒng)電視相比有非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，能夠借助更多的創(chuàng)新方式，如微電影、線上線下選秀、與媒體整合等，都是大家未來要持續(xù)探索的。

第三，未來的競(jìng)爭(zhēng)取決于互聯(lián)網(wǎng)媒體的品牌。如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心，在做差異化的過程中，使某個(gè)差異化的部分成為用戶的首選是比較重要的。

最后，就是產(chǎn)業(yè)鏈的形成。電視之所以一直是媒體行業(yè)的老大，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟。現(xiàn)在視頻已經(jīng)開始形成了自己的派系，未來的視頻網(wǎng)站一定要構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)，有上游、下游、制作公司、視頻分發(fā)的平臺(tái)和創(chuàng)新的技術(shù)，只有找到適合自己的道路，才會(huì)形成自己獨(dú)特的模式。

查道存：我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在熱門的電視劇像《甄環(huán)傳》、《宮鎖珠簾》和一些綜藝節(jié)目，在電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻上的收視率都非常火。像浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，網(wǎng)絡(luò)視頻的播放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視播放量。對(duì)于預(yù)算有限的企業(yè)，圍繞同樣的內(nèi)容進(jìn)行跨平臺(tái)的整合傳播，這是非常重要的方向。

劉春寧：在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，騰訊視頻在三方面走差異化道路。第一，發(fā)揮騰訊多年積累的媒體經(jīng)驗(yàn)，打造行業(yè)第一的專業(yè)視頻。過去一年中，無論是在新聞、娛樂、財(cái)經(jīng)、體育視頻，還是在奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、釣魚島等大事件資訊視頻播報(bào)上，騰訊視頻的播放量和整體影響力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第二，以影視內(nèi)容、原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容為核心，發(fā)揮騰訊視頻客戶端和網(wǎng)站兩個(gè)平臺(tái)的價(jià)值，同時(shí)跨PC、手機(jī)、iPad、電視等多平臺(tái)。目前，騰訊擁有流量第一的門戶、娛樂頻道，QQ、微博、微信、QQ游戲、QQ空間等平臺(tái)都是過十幾億的流量，這些平臺(tái)都是我們優(yōu)秀內(nèi)容的觸發(fā)和營(yíng)銷渠道。截至目前騰訊視頻有61部電視劇播放量過億，占整個(gè)市場(chǎng)播放量過億覆蓋率的85%。像《中國好聲音》在騰訊視頻播放量就有4.7億，微博、娛樂頻道、QQ音樂、QQ、微信等渠道的聯(lián)動(dòng)影響，是我們很大的一個(gè)差異。

第三，是整個(gè)騰訊視頻的概念，我們做的是有社會(huì)價(jià)值、有影響力、有媒體價(jià)值的高端節(jié)目和內(nèi)容。另外，我們依據(jù)用戶分析打造的獨(dú)家原創(chuàng)、微電影等，也跟其他同業(yè)者不一樣。

主持人：視頻營(yíng)銷如何與社會(huì)化媒體營(yíng)銷巧妙結(jié)合起來？用什么方式可以更好的調(diào)動(dòng)用戶的參與？

肖明超：社會(huì)化媒體跟視頻可以找到很好的結(jié)合點(diǎn)，社會(huì)化媒體的最大價(jià)值在于如何想辦法讓消費(fèi)者主動(dòng)幫你進(jìn)行擴(kuò)散傳播，而擴(kuò)散的基因就是你在整個(gè)視頻營(yíng)銷創(chuàng)意上所下的功夫。所以，社會(huì)化營(yíng)銷一定要有滿足用戶需求口味的內(nèi)容，創(chuàng)意是關(guān)鍵。

另外，還要找到好的媒體。比如騰訊有QQ、QQ空間、微博等很多社會(huì)化產(chǎn)品，這些都可以成為用戶擴(kuò)散信息的平臺(tái)。如果有很好的創(chuàng)意視頻或微電影，結(jié)合很好的渠道推廣，可以幫助品牌賺更多的注意力和眼球。這種互動(dòng)討論和關(guān)系建立的形式，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是營(yíng)銷的關(guān)鍵。就像寶潔所講，未來更重要的是如何在數(shù)字社會(huì)里面構(gòu)建關(guān)系，過去更多的是如何把信息推給消費(fèi)者，現(xiàn)在考慮的是如何讓消費(fèi)者和你共建品牌，品牌也要社會(huì)化，視頻營(yíng)銷也要尋找與社會(huì)化結(jié)合的路徑。

劉春寧：全球最大的視頻網(wǎng)站，60%的觀看都是來源于其他平臺(tái)，尤其是社會(huì)化平臺(tái)。我們?cè)谧鰞?nèi)容創(chuàng)作的時(shí)候，就考慮了社交化屬性，要有深刻的互動(dòng)，這方面在未來也需要更多的挖掘和探討。

以《宮2》為例，在上線之前，我們團(tuán)隊(duì)做了很多原創(chuàng)內(nèi)容，通過官方微博、明星微博、娛樂頻道、QQ空間等進(jìn)行互動(dòng)推廣，讓用戶產(chǎn)生非常大的期待，直到與湖南衛(wèi)視12點(diǎn)以后同步上線。雖然用戶最后的觀看場(chǎng)景落在視頻平臺(tái)上，但之前的討論和分享，可能是在QQ空間、騰訊微博等社會(huì)化平臺(tái)上，這也是騰訊視頻堅(jiān)持的模式。

主持人：廣告主在做視頻營(yíng)銷的時(shí)候，有哪些主要的營(yíng)銷模式？

查道存：在做視頻營(yíng)銷的時(shí)候，我們推薦幾種模式。第一個(gè)是最熱門的大劇和綜藝。比如說《后宮》、《中國好聲音》；第二個(gè)是區(qū)域定向。很好地與廣告主重點(diǎn)市場(chǎng)結(jié)合，我們的視頻既是一個(gè)全國性平臺(tái)，又是地方化的平臺(tái)，重點(diǎn)市場(chǎng)是在天津、北京、山東，重點(diǎn)投這些地方，效果也是不錯(cuò)的；第三個(gè)是劇場(chǎng)營(yíng)銷。內(nèi)容的可定制模式在網(wǎng)絡(luò)視頻可以充分體現(xiàn)，電視臺(tái)的劇場(chǎng)沒辦法做到很好的精準(zhǔn)。比如針對(duì)20、30歲女士的化妝品客戶，網(wǎng)絡(luò)視頻可以做定制的女性劇場(chǎng)。此外，還要跟內(nèi)容深入結(jié)合，跟社交媒體深度結(jié)合。

肖明超：未來視頻營(yíng)銷還是要研究用戶觀看的需求，掌握很多趨勢(shì)，通過一些劇進(jìn)行提前判斷。大劇營(yíng)銷也好，劇場(chǎng)營(yíng)銷也好，都能夠把握網(wǎng)民的方向，而且這個(gè)方向是符合網(wǎng)民口味的。另外，還要群體細(xì)分，男性和女性喜歡看的劇是不一樣的，70后、80后、90后也有區(qū)別，針對(duì)人群和目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔，這些都是視頻本身的優(yōu)勢(shì)，而且可以通過技術(shù)的方式非常輕易地判斷和識(shí)別出來，識(shí)別出來之后再做投放，視頻營(yíng)銷才能有很好的效果。再次，就是社會(huì)化的創(chuàng)意和定向營(yíng)銷，以及與微電影營(yíng)銷模式的結(jié)合。

劉春寧：第一個(gè)就是標(biāo)準(zhǔn)的CPM播放，跟電視臺(tái)一樣，針對(duì)不同的地域和人群，有定位定向、人群定向、內(nèi)容定向等多種形式。第二個(gè)是，如何通過消費(fèi)者洞察為其定制內(nèi)容。在定制內(nèi)容的時(shí)候，如果消費(fèi)者可能發(fā)現(xiàn)與品牌廣告主有強(qiáng)烈的聯(lián)系，但自己看到的卻不像是廣告片，此時(shí)就已經(jīng)產(chǎn)生內(nèi)容地傳播了。此外，還可以做深度的數(shù)據(jù)挖掘，大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)未來最強(qiáng)的聲音，深度洞察有助于我們對(duì)營(yíng)銷做更精準(zhǔn)的判斷。第三個(gè)是劇場(chǎng)包裝，大事件的整合營(yíng)銷。我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的跟其他平臺(tái)不一樣，是因?yàn)槲覀儾坏u內(nèi)容，還通過這些有價(jià)值的內(nèi)容創(chuàng)造營(yíng)銷和互動(dòng)，這是獨(dú)一無二的。