webpower：以客戶和郵箱用戶利益為出發點 做好郵件營銷行業榜樣

“雙十一”熱潮過后，眾所周知，天貓“逆天”銷售量創191億，恐怕很少有人會關注在這場暴風雨般的侵襲之前，各大電商在幕后做了怎樣的策劃、宣傳活動。作為各大電商“雙十一”大戰掩藏在幕后的郵件營銷導演者——webpower，它的經歷怎樣，是如何迅速成為行業的榜樣，對于郵件營銷行業又有哪些獨特的建樹。就此諸多的好奇，記者專程奔赴上海，采訪了webpower中國區的總經理謝晶先生。

郵件營銷以符合客戶和郵箱用戶利益為出發點

“雙十一”活動的時候，我們與天貓聯手，策劃前期的宣傳工作，通過郵件讓淘寶會員知曉天貓“雙十一”具體活動，為此次活動做下伏筆。針對這次活動，我們并沒有群發巨量的郵件，在這個過程中，我們跟天貓團隊制作了很多針對特定用戶的郵件，我們不希望對用戶造成過多的打擾，所以我們會設定郵件頻次，一個用戶多個輪次只允許收到一封郵件，這樣的話對他造成的打擾是最低的。在保證用戶不被打擾的同時，我們制作的內容又是符合他趣味的，我們郵件模板的邏輯，編排是根據用戶以往在天貓商城行為習慣來制作的，這樣用戶看到的都是他感興趣的東西，用戶對他們感興趣的東西渴望去閱讀，我覺得這樣來做郵件營銷就會變得有趣了。如果說我們純粹求量的話，我們會給天貓制作一個模板，然后告訴天貓商城進行群發，發得越多越好，但是我覺得這是沒有意義的，因為最后這樣的行為不僅造成了很多社會資源的浪費，大量的郵件出去，還要郵箱去收下來還給用戶帶來了困擾，使得用戶投訴、抱怨，反而會使效果打折，相反，我們采取前者，這種做法也會讓天貓覺得我們的分析、投遞符合天貓以及天貓用戶最大利益的，天貓反而會在以后的活動中更愿意用郵件營銷這樣一種手段”，webpower中國區總經理謝晶告訴記者。

以身作則帶領行業從事科學“郵件營銷”

現如今郵件營銷對大家來說都不是陌生的名詞，當然一提到郵件營銷，很多用戶難免會將其與垃圾郵件聯系起來，垃圾郵件問題已成為互聯網發展的毒瘤，更是阻礙中國郵件營銷行業健康發展的桎梏，提高電子郵件服務管理從業人員的專業素質和技術水平，引導郵件營銷人員在科學的郵件營銷觀念指導下正確開展郵件營銷，已經成為掃除垃圾郵件，提升整體郵件營銷效果的關鍵所在。

作為郵件營銷行業的龍頭老大，謝晶說他更愿意把自己公司的經驗與好的方法傳授給同行業的其他公司，希望他們能夠樹立正確的郵件營銷觀念，做好這個市場。謝晶能夠深深地體會到在這條道路上走到今天的艱辛。“因為我們的公司是外資企業，在這一路走到今天也遇到不少困難，與其他很多外資公司不同，我們公司剛開始只是在荷蘭以及某些國家具有知名度，當時來到中國基本上就是從零開始，我們需要不停地學習，不停地去消化、去應對市場給我們帶來的一些意想不到的反應，到目前為止我們前期很多艱辛的東西已經克服了。在中國市場的這個行業里，有些時候我覺得我能更好的理解這個市場，但是我要把我理解的東西去回傳給我國外的支持團隊，這個時候會出現溝通理解方面的問題，包括看問題的態度、想法、立場問題，這些都是很多外資公司都遇到的問題，這些問題花了不少時間去解決，走了不少彎路，剛剛進中國一年半的時間其實都是在摸索學習的過程，一邊學一邊服務，我們提供的這個服務，在當時看來還是有點超前的。很多人還是停留在群發垃圾郵件這樣一個階段，我們提的是‘郵件營銷’這個概念，重的是‘營銷’這個詞，所以我們很多理念都是與市場營銷有關的，我們在教育客戶的同時又在向客戶學習，不斷的調整自己提供給行業的解決方案，不斷地去摸索。我們所期望的企業對郵件營銷利用的水準和實際掌握的水平差距還是很大的，我希望我們的同行業公司能夠以內容去做營銷?！?/p>

正視數量及概率以“內容為王”踏實做“郵件媒體”

其實郵件本身就具有一個媒體的作用，謝晶提到他希望同行業的其他公司能夠以內容為王，去做好郵件營銷，就相當于把郵件做成郵件媒體，根據用戶的興趣愛好，做好郵件的內容，如果郵件能夠像其他平媒一樣去做好內容，那么郵件媒體產生的效果就使得用戶會對你的郵件產生期待感，就像期待每天的報紙上的新聞一樣，那么郵件營銷服務提供商在固定的時間里投放相應的內容給到用戶，用戶都會去看，這樣就會產生用戶對郵件內容的依賴性。郵件營銷不能一蹴而就，需要持續的經營，對不同群體采用不同的營銷策略，增加用戶黏性，才能達到持久的營銷效果，這樣也不會被用戶定義為垃圾郵件了。謝晶告訴記者：“做好內容即內容為王，這樣不僅僅可以消除用戶對郵件營銷等于垃圾郵件群發這個思維的改變，如果你的郵件做的內容足夠多，足夠好，那么即使你發布的只是一個純商品供貨信息的傳遞，但是趣味性很強，而且能夠在特定用戶生命周期的節點都能夠抓住這個客戶的特定需求，給予他所期望的內容的話，那么還會降低投放成本，提供傳播效率。但是現實來講，很多客戶是沒有掌握這些訣竅的，所以他們在做郵件營銷的時候還是掌握一種概率論的方法，認為發得越多越好，最后發得越多變成濫發，濫發后慢慢就成垃圾了，所謂物以稀為貴就是這樣的道理，而這正是我們這個行業現在需要去成長、改進的一個過程?！?/p>

郵件營銷是極易實現消費者個性化需求的營銷方式

所謂有質量的營銷，就是你營銷的東西，在前期都要推敲過，特別是大規模推送的時候，比如天貓這次雙十一，要像webpower那樣，掌握用戶興趣、特點。在此謝晶還提到了客戶節點，謝晶認為做好郵件營銷還要在用戶關系管理系統的技術支持上建立用戶生命周期的框架。“用戶關系管理系統初期收集的資料是很靜態的，比如說你叫什么，來自哪里，性別是什么等，然后建立RFM模型，以最近的消費記錄、消費頻次、消費的金額這三個維度去劃分用戶所處于的生命周期階段。在獲得這樣一個靜態的基本概況之后，在每次郵件營銷的活動開展之后，客戶可以搜到自己會員用戶對你的郵件內容以及后來活動的反饋，這都是一些很有價值的最新的動態新聞信息，這些信息是可以第一時間更新到CRM的系統當中去，幫助客戶去掌握更自己會員用戶更豐富的信息。”

在對于如何明確開展郵件營銷的目的，謝晶以非常生動幽默的“戀愛模式”——REAR模型，把郵件營銷的目的與類似戀愛過程的郵件營銷四個階段：Reach（尋覓期）、Engagement（結識期）、Activate（熱戀期）、Retain（穩定期）結合起來，根據定位不同階段來確定不同營銷目的。謝晶把商家與消費者的關系比如成男孩追女孩，假設商家是個男孩，如果想去追求女孩的話，他不光要知道這個女孩的基本信息，我還要知道他的喜好。如何知道喜好？就是通過觀察，去了解她喜歡什么東西，然后再投其所好。這樣效果才能達到，郵件營銷也是這個道理，如果商家都這樣來做的話，那么用戶會對商家給他們提供的信息刮目相看，有別于被當做群發垃圾郵件，取而代之的是給予商家感激，給予商家重視。這個時代，消費市場，消費者也越來越追求個性化，包括現在的消費品都在提倡個性化的需求，所以謝晶認為，郵件其實是個性化營銷的最好體現，而且從技術上的角度是最容易實現的，那為什么不把這種特點特征充分利用起來，服務到日?，F有消費者的經營過程當中去呢？

webpower：具有國際視野的本土化公司

webpower是一家具有國際視野的本土化公司，他們會經常性的將國際上最新的相同行業的最新的示范、案例與同行業，與服務的客戶去做分享。謝晶驕傲的告訴記者：“作為一家外資公司，我覺得非常重要的一點就是我們會掌握國際的最新動態、案例。同時，對于很多在中國要走出去的公司來講，他們也迫切想知道與他們差不多類型的國外商家是如何去做的，而我們在這方面具有的背景，就有很大的優勢。”當然現在webpower也起了一個行業培訓的角色，經常會告訴其他公司如何培養正確的郵件營銷理念，如何更好地去利用郵件營銷手段跟整合營銷方案去做更好的匹配、整合。同時幫助提升會員營銷的效果，這一系列的東西webpower都在做，而且帶有很大的公益性，而往往做這樣事情的公司會得到行業內的尊敬。webpower在數據保密這方面是嚴格按照歐盟的條例來做的，這方面打消了很多大企業的疑慮。

webpower分為三種服務，“第一種，是一站式郵件營銷平臺，這個平臺是建立在云端的一個系統，在這個系統中，提供一套工具供商家去使用，在工具上運行的數據、郵件地址、會員數據信息，都是商家自己上傳上去，這個平臺具有訂閱管理、郵件制作、強大的發送能力和一系列的數據分析選項功能，商家利用這些功能可以實現日常基本的郵件營銷活動，這也是webpower提供最基本的服務，第二種叫全服務（FullService），就是企業什么都不懂，什么都不會做，也沒有人去做的情況下，從前期制定營銷策略，策劃活動內容，到執行活動等郵件營銷活動全程都由webpower完全來做；最后是定制化開發。主要是滿足企業在郵件營銷中對設計、傳輸、技術的個性化服務，是一種一對一的解決方案。這三種不同的服務能夠幫助有各類需求的企業用好我們的工具。”謝晶如是說。

會員營銷是webpower的核心價值

那么在這樣的一個過程中，企業使用郵件營銷的熟練程度必然不一樣，webpower希望每個企業都能往更高的方向去走，但是難免有企業很多都想做得更好但是不知道怎么做，webpower的作用就在于去推動企業往上走，把他們進一步推到更高層面，讓他們在郵件營銷的運用上更成熟一點。謝晶說：“我們的核心價值在于我們非常懂會員營銷，我們幫企業在建立會員營銷機制的初期，就介入進去，搭建會員營銷列表獲取的最基本模型，同時在會員流量導入過程中幫你做維護和運營，到后面每一次營銷活動發的時候，我們能給到你相應的幫助和咨詢的意見，同時在發完之后產生的數據報表我們會做定向分析，這一系列的東西是正式企業很需要的，也是我們能幫助企業去做的?！?/p>

webpower希望每個企業都發展到互動郵件營銷這個階段?！八^互動郵件營銷，就是會員生命周期郵件，企業的客戶都會經歷一個生命周期表：快速增長期、成熟期、繁榮期、衰落期。然而這四個階段的每一個階段都有一個節點，所謂生命周期的郵件就是，對不同時間段進入到服務體系中的每一個人在其所處的生命周期表的每一個節點設定特定的互動點，然后在這些特定的互動點給這個人自動發送設定的郵件，而郵件的內容則是這個人在當前節點下需要和關注的內容。如對于處于高速發展的會員，想了解更多企業和產品資訊信息，及時地給他們推送這類郵件內容，就能調動他們的興趣，刺激消費。而對于一些即將流失的會員可以及時發送挽留郵件，再次激發其興趣，延緩其衰退期。而這一系列的郵件邏輯模型是在我們系統里已經定義好的，企業只要設好節點，讓這個邏輯的模型自動去運算，不管會員是什么時期進來的，都可以在這個模型上去運行。這種基于會員生命周期的互動郵件基本上是以觸發郵件的形式實現?！被跁T生命周期的互動郵件，前提是企業對會員生命周期要有一個非常完整的藍圖，聽了謝晶的講解，深深地明白了，“郵件營銷”中“郵件”只是在這當中起了一個傳媒、溝通的作用，“營銷”才是企業應當去研究、推崇的重點。

郵件營銷將是未來的一種大的營銷趨勢

謝晶認為郵件營銷這必將是未來的一種大的營銷趨勢，為什么是郵件不是其他的呢？謝晶將郵件營銷的特點概括為六個方面：成本低廉、可承載信息量大、應用范圍廣、精準度高、個性化、信息傳播高效。他認為，首先，很多企業在做營銷過程中，忽視了會員關系的維護，很多企業以為買了我的商品之后與我的關系就結束了，于是便把精力放在下一個買我東西的人身上，一個銷售環節的完成是與客戶關系的剛剛開始而已。一個人第一次買你的商品，他之后肯定有很多東西想要來了解，會去購買更多的東西，你要了解他的心態，其實郵件營銷都是重營銷。其次，郵件營銷已經發展了20年，是一種非常成熟的互聯網營銷模式，那為什么現在這個時代，很多人都去談搜索、門戶廣告，那是因為中國人很多時候習慣思路是怎么去拉新流量，找新客戶，而忽視去維護老客戶的忠誠度。郵件營銷正是非常重視做老客戶忠誠度維護，幫助客戶延緩會員衰老。最后，隨著百度以及其他門戶的廣告費用上漲，搜索流量費用的激增，高到企業無法承受的時候，很多企業會把注意力放在哪塊？答案是客戶關系管理維護！而郵件營銷在長期客戶關系管理上的特質正好符合企業這種轉型的需要。在未來，互聯網可能只是郵件營銷的一個網絡營銷實現渠道，郵件營銷可能更多的是被納入市場營銷規范類的標準體系中，到那時候，無論是在線上還是線下，想做客戶關系維護的時候，首先想到的是郵件營銷。

謝晶認為，垃圾郵件這個事情國家一直在治理，這也是市場成熟成長的一個鎮痛，這也是每個郵件營銷企業要經歷的成長過程，垃圾郵件的產生并不是因為企業不知道營銷的重要性，只是前期沒有門路，某些企業只能廣撒網，但是最后害的還是自己，垃圾郵件不但影響的是用戶對于企業本身的信譽度，也與企業做營銷的初衷相違背，最后得不償失。希望企業早日有這樣的意識去改善，去凈化市場。