社交有道 騰訊知道

人脈

從關注廣告到關注人，關注人群背后的數據與需求

脈動

與時俱進，具前瞻性的營銷方法論

把脈

掌握用戶需求，通過騰訊強大的用戶平臺、關系鏈及營銷工具，為品牌提供高效的社會化營銷解決方案

這三脈正是騰訊全新MIND3.0的理念。

人脈：從關注廣告到關注人，關注人群背后的數據與需求

“騰訊營銷體系中以廣告主收益和用戶為核心的雙價值標準，在給廣告主帶來更高營銷回報的同時，也為騰訊領跑互聯網在線營銷奠定了夯實的基礎，同時也應用到先進的工具、技術的平臺，以及人才培養等，未來還會有MIND認證分析師。MIND為可衡量的效果、互動式的體驗、精準化的導航、差異化這四個定義的組合。廣告主看重的是數字營銷如何落地，能否推動品牌更進一步走向市場，能否帶來收益。廣告主需要的是洞察性的方向指引，因此，我們要為廣告主提供策略方向。

我們要賦予tencentmind人際網絡，因為以往廣告主關注廣告效果，我們要告訴廣告主不僅要看廣告的點擊量，還要了解觀看廣告的這群人背后的行為，并與之互動，讓每個人的畫像能還原成完整而豐富的人。

tencentmind3.0強調譜系化地衡量，以往衡量只有縱軸或橫軸，現在講究的是多維交錯互動和標簽化的定向，同樣是25-30歲的男生相互之間行為和偏好的差別很大，但仍然是有跡可循的。我們試著回歸到品牌營銷的最原始階段，客戶建立品牌無外乎是從知名度開始，到偏好度，再轉換成想要達成的效果，以至于最終消費者與品牌產生忠誠度關系和依賴。

所以，我們從品牌認知的強度和覆蓋度，以及根據商業回報由弱到強定出4個象限，由此反映出消費者與品牌溝通的進程情況。以往客戶看到的是品牌曝光，但在新的時代，客戶看到的不僅是品牌曝光，還有用戶對品牌的轉播、社交廣告的露出、視頻的播放量等等，這些都是評估象限的標準。

由于現在媒體接觸的終端與營銷手段更加細分，所以企業在制訂營銷方案時為了滿足消費者需求，需要更加多元化的效果和數據，用多維度的方式，讓自己對用戶有更深切的洞察。

談及效果轉化，每一個客戶只要進到互聯網世界，就想要效果轉化。但是，客戶到底要轉化什么，是一定要想清楚的。其實，我們的這套理論，就是幫助廣告主梳理自己到底要什么。以往客戶會說，我什么都要。當我們把它細分出來以后，我們發現，一次捕捉的人會落在不同的象限里，這與品牌的發展階段有關。那么，客戶從每個部分看到的數據，都會幫助他對消費者進行掌控。比如，以往在轉化中，你只有注冊成為會員才表示你轉化了，其實不止于此，現在甚至于app下載量也可以表示你是持續地轉化，這與單純看點擊和注冊不同。對于忠誠度而言，我們多半只看粉絲數量，但是粉絲背后的偏好以及累積出來的重復購買率才是更重要的指標。所以，在新時代，一樣可以衡量的效果，在不同的象限里，我們通過譜系的維度深挖出來的數據能夠凸顯品牌的價值”，騰訊公司OMG全國策劃中心總經理翁詩雅如實說道。

脈動： 與時俱進，具前瞻性的營銷方法論

翁詩雅女士說：“我們提出的tencentmind理念要經得起時代驗證，要與時俱進，所以要適時更新。否則，在互聯網時代，它很快就會被淘汰。我們希望tencentmind能夠引領互聯網營銷發展趨勢，同時希望它是衡量數字營銷的標準。營銷本身極具創意與激情，而數字營銷更是充滿了無限可能。”

把脈：掌握用戶需求，通過騰訊強大的用戶平臺、關系鏈及營銷工具，為品牌提供高效的社會化營銷解決方案

大數據與社交化是必然的趨勢，很多平臺都提出大數據概念，真正有價值的大數據一定能產生大的整合性平臺。只有這樣，平臺產生的數據才有連續性，用戶洞察才有意義。騰訊平臺就是這樣的平臺，他們使用興趣圖譜與社交圖譜，運用自身的大數據挖掘能力，正在挖掘大數據與社交化的價值，而tencentmind3.0正是在這樣的背景下應運而生。隨著互聯網行業移動化和社交化發展浪潮，緊密圍繞用戶不同的接觸終端平臺做出最貼近用戶應用的突破創新，是勢在必行，但隨之而來的是新營銷體系的建立。“以關系鏈為基礎的數據挖掘，是騰訊新營銷體系誕生的前提和基礎，騰訊的超前戰略布局集合了門戶、微博、視頻、無線等平臺的多維合力。tencentmind3.0是具有前瞻性的營銷理論和工具。我們的理論研究成果具有普世性，達到國際領先水平。在web3.0時代即將到來的大背景下，以人為本的個性化數字營銷服務是一個大趨勢。各種基于人而產生的標簽化，比如興趣圖譜、社交圖譜都說明，互聯網發展到web3.0時代更要對關注人，基于對用戶個性需求的理解，結合廣告主的營銷訴求，產生的個性化數字營銷將越來越受到品牌重視，用戶及其關系鏈，即人脈會是下一個數字營銷的核心。當你在做品牌營銷的時候，你會知道這些用戶為什么那么值錢，那么有意義。在轉播之后，它帶給你的意義可能是曝光，代表著品牌的忠誠度，你的圈子可以是用戶細分的一個目的。有那么多的商業價值亟待我們去做定義，我們知道有那么多的用戶數據亟待我們去挖掘，讓我們去追尋，那我們該做一些什么？于是這個MIND3.0新的意義來了，我們說它就叫做人脈，這個脈跟MIND有點諧音。在新的時代，通過對大數據的洞察，我們為數字營銷行業提供了最新的可衡量的標準。在營銷通路上，MIND3.0是靠用戶的關系鏈以及技術來挖掘它的價值，并借助打通的平臺為廣告主提供自主化營銷服務，正是得益于這樣龐大的真實用戶關系鏈以及先進的數據處理技術，使得營銷擁有更精準的用戶需求洞察，而騰訊開放的互通平臺產品和資源，也為營銷創造了更加開放的創意空間，進而幫助廣告主完成高效的在線營銷服務。從今年年初開始，基大數據與社會化趨勢，騰訊已從平臺產品，到營銷方法論，到營銷策略及執行進行了一系列革新。4月，打通騰訊微博與QQ空間、騰訊智慧mind2.0升級到3.0；7月，騰訊網首頁改版、騰訊社會化營銷平臺正式開放等。此外，騰訊在社交網絡、移動社交產品、Social Video、倫敦奧運等社會化事件方面也進行了深度的資源整合”，翁詩雅如是說。

“大家都知道，咱們中國人講關系，我們現在掌握的人脈就是中國式的關系鏈，所以我們現在不只是關注廣告本身，而是廣告本質后面的，那些在看廣告的人就是用戶，讓我們關心后面真正的數據，在思考怎么在大時代下讓數據變成洞察。電視廣告上的信息、報紙傳媒上的創意應該用不同的形式來呈現。用戶跟品牌之間的溝通已經不再僅僅是寫評論、或者是參加問卷調查，用戶現在可以跟企業更多深入的溝通，用戶可以參加企業的活動，企業也可以用用戶自創的內容去對品牌做更多的詮釋。各個不同的品牌，用各個不同的方式和內容去做用戶之間的互動，最大程度的去做到程度。那時候我們能夠做的定向是我們能夠設定場景，我們可以設定地域，我們可以試著去做更多的行為上的定向。等到未來那個時代真正到來的時候，我們要做什么事，我們已經不只是買流量、買互動，我們要買的是受眾。因為這個時代已經到這里了，我們的這些因素要素不再是那么單純的只是點擊、曝光、參與和停留的時長，我們更多是看到更細化的、更多維度去做到和品牌目的串聯的規劃和測量。在互動的形式上，我們也讓順應人脈的互動，讓雙方甚至第三方之間有更多的橋梁產生。品牌的預算更能夠有效的應用，以至于在體驗上有差異化，呼應了一句話是因人而異的營銷。

Measurability3.0，我們用人脈來衡量它。過去不會這么去細分，這個活動的目的是從品牌的認知、好感度轉化，甚至到最后的銷售。你能夠定義的就是對這些數據背后更深的一個對人和MIND的洞察，不敢是從品牌影響力到商業回報。

一切是以人為核心，但是品牌和用戶之間的互動已經不像是以往，甚至是第三方，讓用戶和品牌之間的互動能夠透過不是那么商業化的，不是那么硬性或者強硬手段的一些溝通。所謂自由媒體，是你在討論區的內容，甚至是手機的轉發。它能夠發揮更大的價值，同時會讓品牌做到更多的宣導。通過人脈的渠道和溝通方式，在新的時代里有新的應用。

Navigation3.0，以往廣告主來買廣告的時候，總是很斤斤計較我該在哪里下廣告，我該用什么樣的平臺做什么樣應用的設計，在這里回應到前面講的，因為我們能夠掌握人在媒體和在不同平臺應用上所有的活動被記錄，我們追隨這些做更精確的定位，真正掌握人脈的軌跡。Differentiation3.0，體驗的差異化，這樣的體驗是從哪兒來的？我在不同的地域表現，我在不同的可知的范圍當中的性別、興趣、行為上做差異化，或者是在不同的終端上。同樣一個廣告，在PC和手機上的呈現肯定是不一樣的。同樣的一個表現在iPad或者是其他的平板電腦上的呈現也應該是不一樣的，你面對人群的需求，它的場景是不同的。

從參與動機上來看，這也是累積了將近2億個用戶的數據而得到的認知，我們從參加這個活動的動機來看，它是屬于愛體驗新的創意、嘗試的用戶，或者它單純是從激勵而來的，它是為了獎品，那我們該怎么樣跟這些用戶做更大程度的溝通，同時更用到這些用戶的熱情參與。

比如分享類的，最大程度的品牌式的頭像，比如曬獎品，或者更多的轉發，能夠得到更多的獎勵，像這樣的一些分類都在我們用戶的行為上，能夠給到廣告主更多優化的空間。

MIND3.0的方法論怎么樣落實在各位的營銷當中？騰訊有三個方法，第一是通過架構，第二是過程，第三是結果。結果是什么？怎么樣讓騰訊的用戶變成是品牌的消費者，這就是我們要的結果，這就是我們要的價值。

在MIND3.0的人脈指導方針上，我們有產品，有解決方案，有優化效果的體系去承接，同時還有我們的工具、系統、平臺，以至于有我們的人才。這方面缺一不可，如果只有技術而沒有人的努力溝通，其實是沒有辦法達到這樣的成果。所以我們的思考是非常縝密的，怎么樣從一個硬生生的數據達到活生生的在品牌上運作的體現。

在產品上各式各樣的應用，從剛剛提到的廣告應用到關系鏈上的社交廣告，或者是CRM，甚至微賣場的直接銷售，都是提供一些有效的溝通管道。這里提供了一個騰訊創造出來的工具，幫助各位在互聯網的環境下，在一個開放平臺的新的趨勢下，幫各位從無到有產生一個成功的案例。

舉一個例子，以往大家經常看到的營銷工具，多半是掌握人群，或者是用戶畫像開始，可是這個是很不同的是以數據為導入，這是一個新的時代，是一個絕對的不同。我們講到數據導入，怎么樣去導入？你一定要有工具，一定要有系統。所以我們能夠運用到的智能媒介的系統，廣告投放效果的累計，以至于微空間的管理，這里面都能夠提供許多用戶數據的導入。

這些數據怎么樣能夠產生有效的，對消費者、對廣告主有意義、有價值的分析？這里舉了一個例子，一樣是媽媽群，但是成熟媽媽和新生媽媽是有很大的不同。比如成熟媽媽在網絡游戲上是非常融入的，她們表達維系關系的方式是鮮花，在互動上她們絕大程度在依賴QQ群。可是新生媽媽不一樣，她們對IT、手機、數碼的關注更高，她們有新生的Baby，所以會曬照片。這時候活動可以設計得更復雜一點，沒關系，只要它是創新的、是好玩的，新生媽媽不怕復雜，就怕不好玩。再接下來我們掌握了用戶的洞察，我們愿意把它聯合承接上去，變成是有效的傳播策略，所以我們也愿意去提供最大程度的一些策略化的規劃，到底應該要怎么樣的互動平臺，應該要做什么樣的廣告的曝光。

再一個是新時代的不同，也就是進入開放協作時代。舉了一個例子，戴爾存錢罐，用戶只需要每天去投入一點小小的勞動，比如每天來簽到、轉播，于是可以為自己累積真正的錢。這個錢可以被兌換成價值500塊的電腦購物券。

在活動期間，很短的時間就發出了4萬多張的兌換券，這每一張券出去都代表著對品牌的直接銷售。這樣的互動式，品牌在媒體的平臺上利用了第三方的工具跟消費者做溝通。消費者的自有媒體就是Qzone上動態的及時更新，也在幫著第三方的APP或者品牌的APP在做宣傳。

實際在落地的時候，我們到底要不要用手機，要不要使用AR的技術，要不要運用到微博，都會在這個階段當中去成型。以至于最后串聯成一個縝密的針對用戶行為興趣的東西。

最后我們說到在優化效果部分，過去都在講除了廣告出來之后，除了點擊率之外還能做什么，慢慢在效果優化的工具和技術上越來越更新了，這是我們最新提出的所謂“攔路追蹤”優化的工具。不只是在騰訊平臺上，不只是上廣告的素材，我們還免費提供給你素材，用戶能夠知道這個平臺設在騰訊的平臺上了，可是從外面導入的這些用戶，哪些對你來講是有價值的，不管他前一陣是在百度還是在土豆，我們都能夠通過這個機制做到更多的優化”，翁詩雅女士說到。

所以總結一下，MIND3.0這個大的方法論，怎么為品牌產生價值，而且在這么開放、這么復雜、這么無法琢磨的時代。我們試著畫成一張圖，在我們的開放平臺上，品牌建立了它自己的平臺，不管你這個平臺是微空間，是品牌認證的空間。我們試著用這些用戶的力量去創造品牌的影響力，試著沉淀，變成更多品牌的偏好。于是到最后，我們能夠轉化成實際上對這些品牌產品的消費，于是我的用戶變成是你的消費者，只因為品牌在騰訊的品牌上搭建了你的平臺，所以這樣成為一個共贏的局面。