“看得見的影響力”

隨著央視為首的傳統(tǒng)電視媒體結(jié)束緊張激烈的廣告資源招標(biāo)會，媒體廣告市場份額再次成為炙手可熱的話題。在當(dāng)前復(fù)雜的媒體競爭環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的競爭更是群雄逐鹿，作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的騰訊也在視頻領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。騰訊視頻在浩瀚如海的互聯(lián)網(wǎng)里，究竟扮演著怎樣的角色？2013年，騰訊視頻又將以怎樣的姿態(tài)展示其在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的獨(dú)特魅力？在這個(gè)全新的媒體環(huán)境中，醫(yī)藥行業(yè)如何抓住網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的新機(jī)遇，搶占品牌傳播的新藍(lán)海？本刊記者在“看得見的影響力”騰訊視頻醫(yī)藥行業(yè)沙龍上帶您尋找答案。

2012年11月20日，騰訊視頻在北京隆重舉辦了“看得見的影響力”醫(yī)藥行業(yè)沙龍。

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深深嵌入到我們的日常生活中。據(jù)最新研究數(shù)據(jù)表明，截至2012年5月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模超越搜索服務(wù)，躍居第一，成為覆蓋最多網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類型。隨著視頻網(wǎng)站的快速崛起，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)大有與電視等傳統(tǒng)媒體平分秋色之勢。

騰訊視頻打造網(wǎng)絡(luò)視頻第一傳播平臺

沙龍伊始，騰訊廣告銷售部副總經(jīng)理欒娜女士在致歡迎詞中表示，傳統(tǒng)電視媒體廣告增長相對放緩與網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展有較大的關(guān)系。據(jù)CST精確市場研究集團(tuán)發(fā)布的短視頻用戶研究報(bào)告顯示，視頻收看的時(shí)長一年前已經(jīng)超過了電視。隨著消費(fèi)者生活和消費(fèi)習(xí)慣的改變，很多廣告主對于新媒體的潛在商機(jī)表示看好，已經(jīng)把廣告預(yù)算從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體上遷移。

相對于電視媒體和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看形式和內(nèi)容營銷模式具有非常獨(dú)特的價(jià)值。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、博士生導(dǎo)師陳剛先生對此表示贊同，他指出，在互聯(lián)網(wǎng)里所做的營銷形式遠(yuǎn)比傳統(tǒng)電視豐富得多，可控性較強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)特點(diǎn)也是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，性價(jià)比高。在這種環(huán)境下，我們的營銷更要注重需求、時(shí)效、創(chuàng)意、打通、管理、整合等幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

2012年是騰訊視頻碩果累累的一年。在這一年里，騰訊視頻實(shí)現(xiàn)了月度覆蓋用戶近2.8億人次，并成長為用戶覆蓋第一、成長速度第一、專業(yè)視頻第一的視頻網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”，成為在線視頻領(lǐng)域一匹最具發(fā)展?jié)摿Φ摹昂隈R”。

網(wǎng)絡(luò)視頻成醫(yī)藥行業(yè)營銷新戰(zhàn)地

山西振東制藥總經(jīng)理陶朝輝先生作為十幾年的OTC經(jīng)營操作者，對于OTC企業(yè)如何在新的媒介環(huán)境下，采用因地制宜的媒介策略發(fā)表了自己的看法。他強(qiáng)調(diào)，目前整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的增速都在放緩，OTC行業(yè)如今已經(jīng)由幾年前的百分之二十幾下降到15%。這其中不乏醫(yī)療政策改變的原因。這個(gè)由政策帶來的客流量變化，使得整個(gè)的藥店系統(tǒng)變得困難。但OTC企業(yè)依然要堅(jiān)定不移的進(jìn)行品牌建設(shè)，所以說通過怎樣的新手段面向大眾進(jìn)行品牌傳播，是擺在任何一個(gè)OTC企業(yè)市場部面前的不可逾越的課題。

面對醫(yī)藥企業(yè)的難題，騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧先生結(jié)合近兩年的媒介發(fā)展，對醫(yī)藥行業(yè)的營銷困境進(jìn)行了整體分析。據(jù)2012年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的電視投放量下降。歸其原因一是電視廣告的成本在提升，投入產(chǎn)出不高；二是由于各種限制，廣告時(shí)段減少，黃金資源缺失；三是投放頻次不合理，難以達(dá)到人群/地域/頻次上的精準(zhǔn)度。

“網(wǎng)絡(luò)視頻將成為醫(yī)藥行業(yè)品牌傳播的新陣地，如何有效提升品牌傳播效果，品牌覆蓋是第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。”劉春寧認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻跟醫(yī)藥行業(yè)能夠有非常大的結(jié)合點(diǎn)。首先，它沒有過多的政策和時(shí)段限制；其次，資源空間廣闊，有廣大人群就一定有觸達(dá)用戶的機(jī)會；最后，投放管理更加科學(xué)，必然會為整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)下一輪整合營銷或與消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知提供最佳方案。

差異化優(yōu)勢顯著，騰訊視頻助道醫(yī)藥行業(yè)整合營銷

會上，騰訊視頻針對醫(yī)藥行業(yè)做了兩點(diǎn)較為深刻的洞察。第一，有效的營銷覆蓋是整個(gè)醫(yī)藥營銷之道；第二，品牌化建設(shè)是醫(yī)藥營銷之本，即讓消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知和品牌信心。在這樣的洞察下，騰訊視頻結(jié)合自身的獨(dú)特優(yōu)勢，對如何助道醫(yī)藥行業(yè)有更深入的想法。

騰訊視頻業(yè)內(nèi)第一的平臺用戶和成長速度可以有效地解決廣泛覆蓋，而不同的是，除了聚集北上廣深等一線城市的高端白領(lǐng)人群外，騰訊視頻在省會及二三線城市用戶覆蓋的人群結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)也十分合理，這對醫(yī)藥行業(yè)的品牌觸及有很大好處。此外，騰訊視頻專業(yè)的視頻內(nèi)容，無論是在新聞資訊，還是在高端賽事、娛樂方面都體現(xiàn)出巨大的價(jià)值。

劉春寧在演講中重點(diǎn)總結(jié)了騰訊視頻的三大差異化優(yōu)勢，并突出強(qiáng)調(diào)了2013年的發(fā)展核心戰(zhàn)略。他指出，騰訊視頻的資訊和專業(yè)視頻是業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的；通過整合營銷的能力所達(dá)到的在長視頻方面的播出優(yōu)勢，也比其他行業(yè)伙伴領(lǐng)先很多；基于騰訊云視頻概念上的整合推廣資源，以內(nèi)容為核心，更可以進(jìn)行多渠道的立體覆蓋。相關(guān)專家表示，騰訊正在改變用戶觀看視頻的習(xí)慣， V+這種整合資源提供的一站式服務(wù)，將成為未來醫(yī)藥行業(yè)做視頻營銷非常好的一個(gè)利器。

作為一個(gè)視頻平臺，內(nèi)容還是王道。2013年騰訊視頻，無論是在大劇采購布局，還是電影、原創(chuàng)節(jié)目、資訊類視頻的儲備上，都將繼續(xù)加大內(nèi)容投入，為用戶提供非常豐富內(nèi)容的同時(shí)，也為廣告主創(chuàng)造更多的營銷機(jī)會。如騰訊視頻獨(dú)家引進(jìn)好萊塢大片，即將上線的美劇頻道，接近一千多集的美劇，對高端、白領(lǐng)人群非常有吸引力，更大化的拓展了營銷空間。

大平臺、大數(shù)據(jù)、大資源

騰訊視頻提供定制化醫(yī)藥營銷服務(wù)

放眼未來的數(shù)字營銷，已經(jīng)不再是像過去追求大流量和高點(diǎn)擊，2.0時(shí)代追求游戲、互動，到3.0時(shí)代是完整的品牌體驗(yàn)。基于MIND3.0概念，騰訊全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅就騰訊的大平臺、大數(shù)據(jù)、大資源優(yōu)勢，給醫(yī)藥行業(yè)的視頻營銷提出了幾點(diǎn)建議。她認(rèn)為，首先在評估、衡量標(biāo)準(zhǔn)上，要是譜系化的，用戶分享量和推薦都是成就一個(gè)更成功視頻營銷案例的要素；其次，合理利用資源，運(yùn)用整合的營銷概念，創(chuàng)造多維的互動和更多的自有媒體傳播；最后利用騰訊大平臺、大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，在營銷上進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

通過鎖定醫(yī)藥目標(biāo)人群的喜好和行為習(xí)慣，騰訊視頻特別針對醫(yī)藥行業(yè)提出了四種V+合作模式。

其一是類電視投放。現(xiàn)在用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻上花的時(shí)間已經(jīng)是傳統(tǒng)電視或其他介質(zhì)上的三倍，用戶在接受視頻廣告的程度上面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視廣告。網(wǎng)絡(luò)視頻跟電視投放運(yùn)用相同的語言（iGRP），讓企業(yè)在營銷和媒體計(jì)劃上很容易能夠把網(wǎng)絡(luò)視頻接軌上去，目前在騰訊視頻上最重要的資源也是來自于貼片。

其二，運(yùn)用到主流媒體，醫(yī)藥行業(yè)中最重要的就是要建立品牌的公信力和知名度。比如在騰訊網(wǎng)新聞?lì)l道《今日話題》中，與醫(yī)藥健康相關(guān)的話題占比40%； QQ有158萬個(gè)與醫(yī)藥相關(guān)的群，日均消息量超過1000萬條；騰訊微博上有4200多個(gè)和醫(yī)藥相關(guān)被認(rèn)證的賬號，這些活躍的與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)的潛在用戶及資源，能夠助力深入洞察用戶的行為和偏好，幫助企業(yè)在梳理品牌信任度上做得更多。

其三，運(yùn)用騰訊的社交資源。數(shù)據(jù)顯示，79%的人愿意分享交流藥品信息，口碑傳播在醫(yī)藥營銷中至關(guān)重要。在網(wǎng)絡(luò)上，45.3%的人在看片子的時(shí)候是因?yàn)榕笥训耐扑]，同時(shí)也愿意分享，而分享的通道多是通過QQ和社交平臺。對于深淺、強(qiáng)弱不同的關(guān)系鏈，騰訊的掌握度很高，用戶從不同渠道看到一段跟視頻相關(guān)的信息，都可以一鍵分享到QQ、微博、QQ空間乃至未來的微信上，騰訊獨(dú)有的三大關(guān)系鏈將為視頻分享創(chuàng)造完美的傳播閉環(huán)。

最后，量身定制具有品牌DNA的原創(chuàng)內(nèi)容，讓用戶愿意看你的內(nèi)容。相信內(nèi)容植入的深度溝通，更能加深用戶品牌體驗(yàn)，易于接受和分享。

作為本次沙龍的收官環(huán)節(jié)，騰訊視頻全國行銷總監(jiān)李捷先生專門為現(xiàn)場的醫(yī)藥企業(yè)，詳細(xì)介紹了多種超值的優(yōu)勢資源組合方案，讓騰訊視頻看得見的影響力更加一目了然。

此次騰訊視頻醫(yī)藥行業(yè)沙龍圓滿成功，是網(wǎng)絡(luò)視頻與行業(yè)緊密結(jié)合的良好開端，也是一場分享網(wǎng)絡(luò)視頻資源的饕餮盛宴，讓來賓收獲頗豐，期待在2013年騰訊視頻跟醫(yī)藥行業(yè)一起創(chuàng)造營銷價(jià)值的奇跡！