功能主義視角下的特色商標翻譯

摘 要： 隨著中國富裕人口的增加，奢侈品市場不斷擴大，每年保持40%的增長速度，中國正在成為世界第一大奢侈品消費市場。面對這樣的環境，本文試圖從翻譯學理論之一的功能主義理論的角度去研究奢侈品商標的翻譯方法。

關鍵詞： 奢侈品牌 功能主義 商標翻譯

一、功能主義理論簡介及意義

20世紀70年代初，賴斯發表《翻譯批評的可能性與局限》，提出“把翻譯行為所要達到的特殊目的”作為翻譯批評的新模式，即從原文和譯文兩者功能之間的關系來評價譯文，標志著該理論的創立。此后賴斯的學生費米爾（H.J.Vermeer）在賴斯的理論基礎上提出了功能主義的重要理論：目的論，它強調翻譯方法和翻譯策略必須由譯文的預期目的或功能決定。功能主義的理論核心是目的論，其中有三個基本規則：目的規則、一致性規則、忠誠規則，具體在翻譯時，一致性原則和忠誠原則都要讓步于目的原則。譯文所要實現的交際目的決定著翻譯者的選擇。評判標準的多維度為提高翻譯的實用性及從更廣闊的維度看待翻譯提供了一種嶄新的方法論，翻譯研究的模式也呈現多樣化。總之，功能主義理論從一種全新多維的角度對翻譯理論進行了詮釋并對翻譯操作過程起到了指導作用，它是一種以“翻譯目的為核心”，同時兼顧原文作者、譯者和譯文讀者的多重多維關系的理論。當我們把功能主義運用于特色商標翻譯，尤其是奢侈品這一行業的品牌翻譯，試圖用這種多維角度的理論來指導奢侈品牌的實際翻譯時，必須分析已有的成功的品牌翻譯，積累翻譯經驗，從而譯出更多更好的商標品牌。

二、商標翻譯運用標準

商標翻譯是一種經濟活動，也是一種文化活動。當進行這種翻譯活動時，譯者需要考慮接受者國家的社會文化、特點、審美意識和原文所傳達的隱含意義，這樣才能達到經濟效益最大化的目的。一般來說，商標翻譯應遵循以下幾種標準：直譯，基本發生在具有相似文化背景的時候；意譯，基本發生在文化相異的前提之下，為了接受者更好地理解而采用的一種方法；音譯，當用直譯或者意譯達不到目的時，而采用的一種比較實際的方法，以便在譯語中找到與原商標發音相似的翻譯。商標翻譯是一種目的活動，如果我們盲目追求語言形式的對等，交際功能就會喪失，而功能主義中的目的論為商標翻譯提供了一個比較完美的理論基礎。目的論規則是這個理論的基本原則，翻譯目的決定翻譯方法，翻譯的最終目的是實踐，因此在這個目的的指導下，商標翻譯的標準也呈現多元化。但不管采用哪種翻譯方法，商標翻譯的目的都不僅應符合譯文文本的文化特點，而且要充分準確地表達商品信息，最大限度地實現商品的經濟和文化目標。

三、奢侈品牌翻譯的概況

所謂奢侈品（Luxury），在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。奢侈品消費是一種高檔消費行為，奢侈品這個詞本身并無貶義。中國是全球奢侈品消費的大國之一。隨著中國富裕人口的增加，奢侈品市場不斷擴大，每年保持40%的增長速度，中國正在成為世界第一大奢侈品消費市場。奢侈品牌屬于有特色的商標品牌，其特色包括：富貴。奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”（Lux），所以奢侈品應是閃光的，明亮的，讓人享受的。所以，沒有美感享受的產品不是奢侈品；個性化。奢侈品牌不斷樹立起個性化旗幟，“奔馳”追求著頂級質量、“寶馬”追求著駕駛樂趣、“勞斯萊斯”追求著手工打造，他們獨具匠心，各顯其能；定位專一。讓大多數人產生可望不可即的感覺是奢侈品牌的營銷定位，在市場定位上，奢侈品牌就是為少數“富貴人”服務的；歷史聲譽價值。歷史聲譽是奢侈品牌的重要內涵；頂級品質。從生產上講，奢侈品就是采用“珍貴原材料”加上“神秘工藝”而制造出來的“頂級品質”的產品。正因為上述這些特點，關于奢侈品牌的翻譯亦是一種特色商標翻譯。翻譯時除要考慮到上述不同于普通商品的特色，兼顧到源語言本身的特點之外，也要考慮到接受者的特點，對于現今暢銷的奢侈品的翻譯大都能被接受者接受。從翻譯的角度來說，聽起來動聽悅耳，說起來朗朗上口，能凸顯奢侈品本身的豪華大氣、彰顯產品本身的奢華特點等是國外奢侈品的銷售在我國成功的因素之一。

四、功能主義指導下的奢侈品牌翻譯

功能主義的理論核心是目的論（skopos theory），即強調翻譯是有明確目的和交際意圖的活動，譯者應從翻譯目的出發進行翻譯活動（the end justified the means）。文本目的為翻譯過程的第一準則，決定翻譯過程的最主要因素是主體翻譯行為的目的。在此翻譯理論的指導下，筆者從兩種翻譯途徑來探索奢侈品牌的翻譯。

1.直譯法和音譯法結合。所謂直譯法是指在譯文中忠實于原文的形象意愿和句法結構，既保持原文內容，又保持原文形式的一種翻譯方法。所謂音譯法無非是根據源語言直接從讀音上來進行翻譯的。當我們在翻譯奢侈品牌的時候，有時候很難把直譯和音譯嚴格區分開來，所以當二者結合就能解釋很多品牌的翻譯。比如，化妝品行業的奢侈品chanel翻譯成漢語“香奈兒”，Dior譯成“迪奧”，Gucci譯做“古馳”，Estee Lauder譯成“雅詩蘭黛”等都是從字面和讀音進行的直接翻譯，這種直接翻譯在目的論指導下，考慮到接受者易于接受，保留了源語文化，同時也達到了一目了然的目的，使產品的譯名朗朗上口。還有服裝和皮具行業的奢侈品，比如Prada譯成“普拉達”，Louis Vuitton譯成“路易·威登”，Hermes譯成“愛馬仕”；豪華汽車比如Ferrari譯成“法拉利”，Porsche譯成“保時捷”，Rolls-Royce譯成“勞斯萊斯”等，這種直譯和音譯的結合譯法在保留源語文化的同時，也彰顯了這些奢華品牌自身的華麗和貴氣，沖擊了一些特定的消費者群體的攀貴心理，達到了翻譯目的，提升了這些品牌的銷售業績。

2.意譯法和音譯法的結合。所謂意譯法是指根據原文的大意來翻譯，不逐字逐句地翻譯。它是一種根據目的語和源語言的差異而做的靈活調整。音意法結合音譯和意譯兩種方法的優點，既能表達出奢侈品牌的內涵，又能在很大程度上保留與原名相似或相近的讀音。與音譯相比，這種譯法僅選擇與原奢侈品牌發音大致相近的諧音，同時利用漢字所蘊含的多元文化信息進行翻譯，引導消費者產生聯想和遐想，達到良好的營銷效果。比如，德國名車“Mercedes—Bens”，直譯就是“梅賽德斯本茨”，臺灣地區譯為“賓士”，香港地區譯為“平治”。大陸地區譯為“奔馳”，第一種音譯更忠實于源語，但沒有什么文化內涵，直截了當；第二種和第三種貴氣有余但霸氣不足，大陸的這種譯法，更顯霸氣和豪放之風，從目的論角度來說，是在目的論指導下的一個極佳譯品。翻譯的目的是把源語言想傳達的豪華和大氣轉換成目的語之后依然保留，“奔馳”的翻譯達到了這個目的。比如名貴香水No.5是Chanel的第一瓶香水，靈感來自花束，融合了奢華與優雅，且表現出女性的勇敢與大膽，完全打破了香水的傳統。從瑪麗蓮·夢露那件著名的睡衣——Chanel No.5誕生以來，Chanel的香水始終以高貴優雅的形象深入人心。瑪麗蓮·夢露曾有一句名言：“晚上睡覺我只穿Chanel No.5。”根據這個品牌悠久的故事內涵，在翻譯這款香水時采用音意結合是符合目的論原則的。又如奢侈名表Patek philippe譯作“百達翡麗”，法國白蘭地的著名品牌之一的Hennessy譯作“軒尼詩”。這種音意結合的譯法讓人耳目一新，讓人看到百達翡麗的名字就會聯想出明亮、珠光寶氣、燦爛耀眼、華美脫俗這些美好的詞語，看到軒尼詩這三個字也會有高貴、優雅、低調奢華等浮想，從而達到譯者和商家的目的。

五、結語

總之，奢侈品牌的翻譯能不能深入特定消費者的文化圈，能不能被接受，商標品牌名稱起到一定的作用，因為深入人心的譯名能帶來不菲的經濟效益。總之，奢侈品的翻譯要考慮本身的特色，消費市場特有的語言、文化、消費人群和心理及美學等因素，在翻譯奢侈品牌時，譯者在功能主義理論指導下，強調目的論的同時也盡量不違背翻譯基本規則，在不脫離源語言文本的同時，盡量考慮譯語文化的種種因素，只有這樣，才能協調學術、藝術和商業三者關系以達到完美的融合。

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此文章為安徽科技學院青年基金課題（SRC2011266）和教育廳人文社科項目2011sk317下文章。