單體經濟型酒店營銷策略研究

【摘要】 隨著我國經濟的發展和大眾消費分散性等特點，近年來經濟型酒店在我國迅猛發展。大連每年吸引大量的游客，眾多連鎖經濟型酒店紛紛來此開設分店，對大連本土單體經濟型酒店造成了很大的沖擊。面對如此激烈的競爭市場，本土單體經濟型酒店應該采取哪些營銷策略來保持自身的優勢成為本文的研究重點。本文首先對新屋賓館現狀進行分析，然后通過SWOT分析提出新屋賓館可采取的三種營銷策略：網絡營銷、差異化營銷和品牌營銷。

【關鍵詞】 新屋賓館 網絡營銷 差異化營銷 品牌營銷

引言

近年來，隨著國內旅游業的迅速發展，作為旅游業的支柱產業——酒店業也得到了蓬勃發展，經濟型酒店更是以其投資少、回報高等優勢迅猛發展，由此造成經濟型酒店市場競爭激烈的局面。大連作為旅游開放城市，每年吸引大量游客前來觀光旅游，為酒店業提供了廣大的客源市場，很多連鎖經濟型酒店看到這一契機，紛紛在大連設立分店，比如速8、宜必思、如家快捷等知名品牌。雖然目前這些連鎖經濟型酒店還未在旅順口區設立分店，但隨著旅順口區的對外開放和經濟的快速發展必將會吸引更多的經濟型酒店前來設店，這將對旅順口區本土的單體經濟型酒店造成巨大的威脅。面對如此激烈的競爭市場，單體經濟型酒店應該采取哪些營銷策略來保持自身現有優勢并獲得長期發展成為本文的研究目的。本文以旅順口區單體經濟型酒店新屋賓館為例，通過對新屋賓館的現狀分析，為新屋賓館進行良好的市場定位，并以此為根據有目的地選擇營銷策略，保證自己在激烈的競爭中不至于被淘汰。

1.新屋賓館現狀分析

1.1 新屋賓館概況

新屋賓館隸屬于大連新屋百貨物業管理有限公司，是一家個人獨資、獨立經營的單體經濟型酒店，成立于2008年6月，使用面積近六百平米，客房總數三十五間。新屋賓館地處旅順商業主干道長江路旁，東側靠近商業購物區，南面緊鄰軍港旅順口，西面是著名風景名勝區白玉山，北距旅順汽車站僅幾分鐘的路程，樓下是旅南公交乘降點，地理位置十分優越，交通非常便利。

新屋賓館2008年6月開業初時，客房數僅有19間，2008年下半年營業額為24萬，開業初始由于沒有什么宣傳策略，不被人們知曉，并沒有實現太大的收益。到2009年賓館進行了擴建，同時經過一年的經營累計，憑借其優質的服務和良好的口碑逐漸受到大眾的關注，2009年實現營業額85萬，而預計收入為65萬，超過了預計營業收入20萬。2010年賓館目標營業額為110萬，截止到11月已完成既定目標。

由于09年春節在一月份，10年春節在2月份，因此在一、二月份的倍數波動較大，其他月份賓館營業額均保持穩步上升。新屋賓館在成立的兩年內憑借自身的優質服務和高性價比得到了大量顧客的認可，培養了很多忠實的顧客群體，回顧率非常高，其主要目標群體是一般的商務人士和自助旅游者，開業至今賓館業績一直處于穩步上升階段。

1.2 新屋賓館發展環境分析

1.2.1新屋賓館的優劣勢分析

（1） 優勢分析：

① 經濟型酒店的設施，星級酒店的服務。從賓館設施配備來看，新屋賓館內部硬件設施完善，不亞于二星級酒店的標準。設施配備雖然沒有星級酒店的豪華，但必要的服務設施沒有降低，為那些具有一定消費水平卻又對價格比較敏感的客人提供了滿意的住宿環境與服務。

② 嚴格的酒店管理措施。新屋賓館的口號是提供“兩凈一好”的客房服務，“兩凈”指客房干凈，環境安靜，“一好”則是指服務好。新屋賓館非常注重軟件的管理，其準則是同等價位做到服務最好，同等環境做到價位最低，這一點正和經濟型酒店客人的需求相吻合。

③ 組織結構精簡，運作效率高。從組織內部結構來看，賓館的工作人員構成比較簡單，現有6名工作人員，包括1名總經理，4名服務人員，1名維修工人，員工可兼任數職，這樣既節約了酒店的運營成本，又可以提高組織內部的辦事效率。

④ 地理位置優越。新屋賓館緊鄰旅順口區的主干道長江路，周圍擁有商業區，購物區，白玉山旅游風景區以及交通樞紐，可以說是地理位置極佳，巨大的人流量為賓館的發展提供了很大的市場空間。

（2） 劣勢分析：

① 營銷渠道單一，缺乏現代化營銷方式。新屋賓館自成立至今，僅在附近的幾所大學內散發過宣傳單，除此之外從來沒有進行過其他的營銷活動，也沒有建立任何營銷渠道，僅在互聯網上有一個簡單的宣傳主頁，但沒有酒店自己的網絡訂購系統，在網絡化、信息化如此發達的今天，沒有一個好的營銷策略是遠遠不夠的。其次，賓館的優惠政策也有所欠缺，房價除了淡旺季有所改變之外，沒有針對不同的客戶而提供一些優惠政策，不利于培養顧客的忠誠度，在價格策略上缺乏優勢。

② 規模不足制約酒店發展。新屋賓館的客房數相對較少，僅有35間，在旅游旺季幾乎每天都可以達到90%以上的入住率，客房數不足成為制約新屋賓館發展的劣勢之一。

1.2.2新屋賓館的機會與威脅

（1） 新屋賓館面臨的機會：

① 大連旅游業迅速發展及旅順口區全面對外開放為新屋賓館帶來更加充足的客源。大連旅游業的快速發展將帶動酒店業的迅速成長。新屋賓館每年5—10月入住率明顯增長，很大程度上得益于大連旅游的發展和旅順口區的對外開放。

② 新屋賓館擁有擴大規模的空間。新屋賓館位于新屋百貨的五層，而新屋百貨的四層并未開發利用，所有權及使用權均歸新屋賓館所有，這就意味著新屋賓館可以通過開發四層修建客房以擴大新屋賓館規模，增加客房數以增加酒店整體的競爭實力。

（2） 新屋賓館面臨的威脅：

① 來自周邊單體經濟型酒店的威脅。新屋賓館周邊擁有三家同檔次的經濟型酒店，是新屋賓館在這一區域內的最大競爭對手。

② 來自日租式酒店公寓的威脅。酒店式公寓以低價、優質的住宿條件，自由、靈活的住宿方式，獲得了大量客人的青睞，同時對經濟型酒店業造成了一定的影響，這也是新屋賓館的潛在威脅及競爭對手。

2.新屋賓館營銷策略分析

2.1市場定位

2.1.1目標客戶定位

與其他經濟型酒店的客戶群體類似，新屋賓館應將主要市場定位于商務人士和大眾旅游者兩個市場，這兩個市場的消費者均具有一定的消費水平卻又對價格較為敏感，是新屋賓館最大的兩個消費群體。

2.1.2產品功能定位

經濟型酒店最大的特點是基礎設施齊全，房價便宜，性價比高，核心價值就是住宿，其服務模式為“bb”（住宿+早餐）。經濟型酒店的目標客戶并不看重酒店的豪華程度，不追求高檔的服務設施，其關注的重點是基礎生活設施是否齊全，價格是否合理。新屋賓館在產品定位上應體現出高質量、平價位的特點，繼續提高“兩凈一好”的客房服務，使顧客在新屋賓館充分感受到經濟型酒店的高性價比，更能體會到新屋賓館有限卻優質的客房服務。

2.1.3產品價格定位

經濟型酒店的核心競爭力就是其較低的價格和優質的產品和服務，因此，新屋賓館在定價時應參考周邊同檔次酒店的定價，同時結合旅順的經濟狀況和自身的設施及服務水平來對自己的產品進行定價，實現價格低于連鎖經濟型酒店，服務和設施向連鎖經濟型酒店看齊的標準，以實惠的價格和優質的客房服務形成該地區的競爭優勢。

2.2 營銷策略分析

2.2.1 網絡營銷

開展網絡營銷，是酒店進行市場競爭、實現酒店可持續性發展和建立酒店品牌意識的需要。新屋賓館目前只有一個簡單的宣傳網頁，在網絡營銷方面缺少對自身發展有力的營銷活動。新屋賓館的主要客戶群體是出差到大連的商務人士以及外出旅游的游客，這一客戶群體的構成基本為外地人員，如果能夠充分利用網絡資源對自身進行營銷推廣，這一群體的人數還會繼續上升。

（1）與網絡預訂服務商合作

目前，國內最大的網絡預訂服務商是攜程網，同樣類型的網站還有很多，做的比較好的諸如e龍網、去哪兒網等網站，他們都與大量的酒店進行合作，擁有比較成熟的訂房中心，在消費者中享有很高的知名度 [1]。對于新屋賓館這種知名度不高，網絡營銷還不是很成熟的小酒店可以與這些網絡服務商合作，通過這些網站的分銷渠道為自身進行推廣。同時，此類網站還具有交流平臺，入住過的客戶可以對酒店進行點評，新屋賓館憑借高質量、高性價比的優勢已贏得大量的忠誠客戶，通過點評信息可以吸引更多的潛在顧客。

（2）構建新屋賓館的官方網站

對酒店來說，官方網站僅僅提供一些酒店信息是遠遠不夠的，這一點正是新屋賓館的劣勢之一。酒店的官方網站除去一些必要的信息之外，更重要的是可以提供給客戶一個可以和酒店互動的平臺——一個可以了解酒店客房信息、環境的客房展示平臺，以及可以隨時預定客房的預訂系統。應當組建新屋賓館的網絡營銷團隊，重視專業人才的使用，充分利用這一團隊的力量，來搞好新屋的官方網站，使其囊括新屋賓館詳細的客房信息以及在線預訂客房等服務，同時設立電子布告欄及時更新賓館最新動態，建立網上論壇與客人及時溝通，提高消費者的參與性與積極性[2]。

2.2.2差異化營銷

目前我國經濟型酒店市場之所以競爭如此激烈，主要原因是各酒店產品同質化嚴重，相互之間的關系是替代品而非互補品。管理者應該根據自身酒店的特點，將市場細化，確定目標客戶，針對目標客戶的需求提供個性化的服務，突出自身的優勢，以此來緩解激烈的市場競爭。

針對新屋賓館現狀，由于在硬件設施配備上與附近三家酒店并無太大差異，應將差異化的營銷重心放在軟性服務上，既采用服務差異化策略[3]。高質量服務包括微笑服務、禮貌服務和快速服務，培養員工想顧客所想的服務理念，要將客人視為朋友，主動去了解關心客人的需求，不要生硬機械的微笑服務。能記住常駐客人，當客人再次光顧時能準確叫出客人名字，和客人的一些特殊習慣，使客人感覺到親切感和賓館對其的重視，以此拉近彼此的距離。當客人需要時可增加一些超值服務，比如準許12點以后退房，幫客人寄存物品等。

2.2.3品牌營銷

品牌是酒店整體素質與服務水平的體現，是企業文化和價值觀的一種外在表現形式，在目前的市場形勢下，新屋要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須要創辦自己的品牌。經濟型酒店的品牌既要包括酒店的商標，又要涵蓋酒店文化、管理、設施、服務等方面，盡管新屋賓館的服務質量、入住環境、衛生條件等都已經達到經濟型酒店的標準，同時也擁有了相當一部分的忠實顧客群體，但新屋賓館沒有將這幾項要素很好的結合在一起，無法實現對外的競爭力與影響力，這也是個體經營型酒店的通病之一。

新屋賓館的品牌定位應依托其市場定位和目標消費群體，因為新屋賓館的目標消費群體是以出差的商務人士以及前來旅游的大眾游客為主，突出優勢是客房及服務的“兩凈一好”，因此新屋賓館可以將品牌定位于此——提供給商務人士和旅行者一個“兩凈一好”的入住環境，同時又能享受到優質并且高性價比的服務，這也是經濟型酒店的普遍的經營理念之一。當然品牌的定位離不開自身的一些特色和優勢，例如如家快捷酒店定位于給消費者一種溫馨的家的感覺，其特色的“如家黃”、“如家房”既是自身的差異化營銷，又是“如家”品牌的一種表現，因此，新屋賓館在樹立品牌時一方面要繼續保持現有優勢的繼承和發揚，另一方面又要打造屬于新屋的品牌特色、品牌文化，突出品牌形象，增加酒店在消費者心中的影響力，提升酒店的知名度和美譽度。

結論

經濟型酒店是順應時代發展的產物，隨著商務旅行和大眾旅游的出現而誕生的一種新興酒店業態，面對激烈的市場競爭，本文主要以大連旅順口區新屋賓館為例來分析單體經濟型酒店應該采取哪些有利的營銷策略。針對新屋賓館現狀，本文提出了3種有利于賓館發展的營銷策略：網絡營銷、差異化營銷和品牌營銷。就具體的營銷策略而言，在網絡營銷方面新屋賓館可采取兩步走策略，首先與網絡預訂服務商合作，借助其龐大的客源市場來提高自己的知名度，為下一步新屋賓館官方主頁的建立做好鋪墊。對于差異化營銷，由于在硬件設施配備上個酒店之間大同小異，應將差異化的營銷重心放在軟性服務上，既采用服務差異化策略。品牌營銷首先要做好品牌定位，品牌定位時則需要根據自身條件和目標客戶群體的需求進行合理定位，借助新屋賓館現有優勢，本文將新屋賓館的品牌定位于提供給商務人士和旅行者一個“兩凈一好”的入住環境。

參考文獻：

[1]張瓊，蔣莉.提高經濟型酒店顧客忠誠度的策略研究.今日湖北理論版.2007，1（5）：87.

[2]張蘇，胡靜.經濟型酒店營銷策略分析.科技資訊.2010，26：217-218.

[3]金麗嬌.如家酒店品牌戰略解讀.北京市經濟管理干部學院院報.2005，20（4）：50-52.

作者簡介：謝風媛（1981-），女，山東聊城人，大連外國語學院經濟管理學院，講師，博士，研究方向：區域旅游發展，E-mail：xfy8194@yahoo.com.cn；謝鳳杰（1983-），女，山東聊城人，沈陽農業大學經濟管理學院，講師，研究方向：農業風險管理。

（作者單位：謝風媛；宋璐璐，大連外國語學院經濟管理學院 謝鳳杰，沈陽農業大學經濟管理學院）