中國環境非政府組織（NGO）的對外傳播分析

【摘要】 隨著全球化的進程推進，全球市民社會得到初步發展，非政府組織（NGO）應運而生。與大多數組織不同，NGO的國際媒體形象是公眾能直接感知的，NGO議題本身具有明顯的組織性和指向性，需要依靠媒體來擴大影響力--對外傳播與國際傳播對于NGO的重要性不言而喻，使它們日益成為國際傳播、對外傳播的一股新興卻不容忽視的力量。

本文以“自然之友”為例，兼顧中國其他環保NGO的對外傳播活動，對中國環境NGO對外傳播方式與水平進行分析歸納，并進一步指出對比國外環境NGO的相關活動，中國環境NGO在提升對外傳播能力、改進傳播效果方面中可能的進步方向。

【關鍵詞】 環境NGO 中國 對外傳播

與西方風起云涌的環境NGO活動相比，中國的環境非政府組織發展相對滯后，在1993年中國申辦奧運會期間，國際奧委會官員詢問中國有無民間環保組織，中國代表團無言以對，正是在這樣的國際大潮流與國內環保事業的需求中，“自然之友”于1994年成立，中國始重視環境NGO的發展問題。

1.中國環境NGO對外傳播手段——以“自然之友”為例

隨著環保NGO的不斷發展，人們越來越意識到，“環保專業人士不再是單純地在學術刊物發表研究，向公眾宣傳現在也是環保工作的重要組成部分?！盵1]

但相比于專業媒體，環境NGO作為以環境為主要訴求的組織、缺乏與國際傳播相關的專業知識與傳播技術；相比于民族國家政府，環境NGO又因其獨立性、非營利性，缺乏雄厚的資金、正當的傳播渠道與足夠的國際關注；尤其在中國這個特殊的發展中國家背景中，“公民社會仍處于發育和發展過程中，‘強政府，大政府和弱社會、小社會’格局的根本改變尚需時日”[2]。在宣傳組織理念、進行對外傳播的過程中，中國環境NGO采取什么樣的手段、有過什么樣的經驗與嘗試呢？

1.1以自身力量進行對外傳播

1.1.1刊物及出版物的出版

作為中國領軍性的環境NGO，“自然之友”的對外宣傳手段相較于其他環境NGO而言已趨于成熟。

“自然之友”的獨立刊物，《自然之友通訊》自1997年創刊以來，已經從過去的每年3-4刊發展到每年發行6刊的環保領域重要參考刊物，人物專訪、特別關注、綠色尋呼、同行者等固定欄目已經成為中國環境領域志同道合者相互交流、國外政府、媒體與NGO了解中國的重要平臺。技術層面，《自然之友通訊》電子期刊的推出與英文版《FON Newsletter》的刊發更為“自然之友”進行對外傳播清掃了技術上的障礙。

此外，進入新世紀以來，“自然之友”在綜合分析中國當前與環境有關的諸多問題后，從獨立的NGO視角出版了《中國環境發展報告》（2009年）《2005：中國的環境危局與突圍》（2006年）等出版物，。成為了國際社會了解中國環保事業進程的重要參考資料。

1.1.2網站建設

相比于許多中國草根環境NGO的普通網址，“自然之友”中文主頁內容更加豐富、結構更加專業：主頁主要分為“組織間接”“項目活動”“環保資料”“會員之家”“加入方法”幾個板塊，并附有《自然之友通訊》電子版的鏈接與媒體的相關報道，圖文并茂地向世人展示了組織近期活動與主要訴求。需要指出的是，“自然之友”也開設了英文主頁，在專業、無語言障礙的對外傳播中邁出了重要的一步。

1.1.3邀請名人、舉辦講座

作為對外號召、教育公眾的力量之一，環境NGO以普通民眾、青少年以及國內外對環境議題感興趣的人員作為主要受眾， “自然之友”自成立至今已經舉辦超過30次的民辦環境知識普及性的“綠色講座”。

尤其值得注意的是，在講座、座談、講課的過程中，“自然之友”有意識地運用了名人效應，“講演人包括中國大熊貓專家潘石文、英國電影演員維吉尼亞、美國鳥類學家梅適時、英國研究黑猩猩專家珍妮.古道爾等國際知名學者和環保人士”[3]，更有梁從誡、唐錫陽等創始人與傳奇人物與大家直接接觸，環保明星的力量不僅為中國民眾與青少年樹立了良好的榜樣，更在國內外形成了相當的影響力，成功將媒體及公眾注意力吸引到“自然之友”與中國環境保護上來。

1.1.4參與涉外環境活動、國際會議

回顧“自然之友”成立以來參加的涉外活動，涉及世界十幾個國家和地區，并在活動的過程中與當地的環保組織建立了較為穩定的聯系，從最近的環境大會哥本哈根會議來看， “自然之友”調研部主管張伯駒介紹說，多家民間組織早在峰會開會前，就已經準備好了各自立場，到哥本哈根發聲。環境NGO通過直接參與當地活動、參與國際會議的平行NGO論壇，發動了民眾重視與支持，向政府施壓，推動國際性環保會議或談判向著自己希望的方向發展。

1.2借助大眾媒介進行對外傳播

1.2.1提供信息，督促傳媒增加對于環境事業的關注度

從“自然之友”的主頁，我們可以直接鏈接到此組織在豆瓣、人人、新浪、搜狐及騰訊主頁上所設的微博及主頁，通過這些網絡媒體，“自然之友”能夠將組織從事的活動與主要的主張號召第一時間向社會傳播。

此外，“自然之友”在全國范圍內進行了“報紙環境意識調查”，監督督促新聞媒體加強對于環境保護的報道與關注，通過為媒體提供相關信息以及督促媒體增強對于環保的關注度，環境NGO宣傳了自己的主張，更間接地加強著國內外對于中國環境的關注、無形中塑造著中國關注綠色、追求環保的國際形象。

1.2.2自主設置議題進行有意識對外傳播

在自主設置議題、進行有意識對外傳播的探索中，“自然之友”于1998年對于“保護藏羚羊”議題的建構是一個先聲。在可可西里保護區成立之后，野牦牛隊被處于不被政府承認的尷尬地位，“自然之友”加強與媒體的合作，并不斷嘗試自主設置議題、引導媒體報道。1998年9月，在“自然之友”的幫助下，野牦牛隊前來北京匯報工作，并在大中院校進行的講座，引起較大反響， 形成了第一批媒體報道； 緊接著“自然之友”會長梁從誡先聲給英國首相布萊爾寫信，要求禁絕藏羚羊絨的貿易——因為歐洲是其最主要的消費市場，布萊爾次日復信表示支持，這個議題在十余年前的中國的沖擊力是巨大的，引起了國內外媒體的廣泛關注，“多家中國報刊和外國媒體， 如日本廣播電臺（NHK）、美國之音、英國獨立報、美國洛杉磯時報等都作了報道”[4]，并直接促成了政府部門的行動，“自然之友”同野牦牛隊一起，一炮走紅；“自然之友”并未就此止步，而是進一步聯合各地媒體，試圖說服青海各級政府以治多縣為中心， 組織本地的反狩獵活動，此時，奚志農、丁品等多名記者對事態集中報道，形成聯名上書，使得對于藏羚羊保護的議題在國內外社會持續升溫；最后，“自然之友”聯合媒體進行了公眾動員與號召，通過議題的發展號召了一批國際NGO、各地高校學生積極投身到藏羚羊保護之中，不斷有大學生志愿者來到可可西里從事環境保護事業的工作?；仡櫜亓缪虮Ｗo議題的設置與推動過程，我們可以看到，中國環境NGO雖然在協調與政府關系、確定恰當的公眾表達渠道等方面仍存在諸多不成熟之處，但已初步掌握與媒體合作、自主設置議題進行傳播、對外擴大自身影響力的方法，并在這個過程中，得到了更多來自國外的關注與信任。

2.與外國環境NGO相比，中國環境NGO的不足與改進之處

2.1資金來源緊張，限制了對外傳播的深度與廣度

相關資料顯示，“‘自然之友’的經費主要來源于國內外的捐贈，會員繳納的會費雖然比較少，但是一個比較穩定的經費來源，它可以提供辦公事的租用和日常辦公管理費用，使之能保證‘自然之友’正常運作”[5]，而大筆捐贈主要來自國內外大企業與基金會的支持（如香港明愛，福特，世界自然基金會等），但個別企業的捐贈并不是穩定的資金來源，從中國當前環境NGO來看，一方面非政府組織為了維持自身的獨立性而拒絕政府的撥款；另一方面，其自身吸收外來資金的能力卻又十分又有限，直接制約了它們在高技術、高投資的國際傳播活動中的表現。

2.2過于突出領導者個人魅力的作用，缺乏對外傳播專業性與獨立性

在中國特殊的社會環境與文化背景下，領袖的作用仍是無窮的，根據《南方周末》對于“自然之友”的報道，在初創伊始，“自然之友”合法性就是依靠會長梁從誡先生及其諸多好友的“中國式影響力” 得到的；而在環境NGO的整個發展過程中，“自然之友”的諸多涉外交流與設置議題、對外傳播的行為也是依靠“明星會長”梁從誡先生的個人創造與人格影響力達成的。

然而無論是從一個成熟的環保NGO組織、還是基于常規的對外傳播主體的角度考量，對外傳播形式及活動本身都應當擁有相當的自主性與獨立性?；诮M織領導人的個人影響力與人格魅力的傳播活動固然重要，但長遠考慮，傳播專業性與獨立性的缺乏卻是中國環境NGO未來發展的一個致命弱點。正如梁從誡先生所說：“我的能力實在有限，我梁從誡也總有走的一天，‘自然之友’不能上演中國歷朝歷代‘人亡政息’的悲劇”[6]，2010年10月28日天傍晚，“自然之友”網站的彩色頁面變成黑白頁面，并發布了梁從誡先生病逝的消息，這標志著這個著名的環境NGO組織永遠地告別了個人領袖的時代，在此后由松散的環境群體到結構化的環保NGO的道路上、在通往專業化、獨立性的道路上，“自然之友”將何去何從，仍需我們拭目以待。

2.3網站建設等自主宣傳能力不足

相較于圖文并茂、豐富多彩的中文主頁，“自然之友”的英文網站內容明顯不足、更新相對緩慢，語言、計算機網絡等專業技術的不足，自主宣傳過程中重國內而輕國外的意識缺陷制約著中國環境NGO國際知名度的提升與國際交流的擴展。

2.4自主設置議題、吸引外媒注意力的能力不足

當前環境NGO的構成人員以科學家、學者為主，諳熟環境專業問題的他們在如何與外國公眾、政府等群體溝通方面能力卻十分有限，這就需要加強專業化的團隊建設，引進專業媒體從業人員進行對外傳播。從而真正解決中國環境NGO在處理與媒體關系與自主傳播過程中面臨的專業化、針對性的問題。

結語

在全球化與公民社會的浪潮中，中國環保NGO發展的歷史并不悠久，但回顧中國環境NGO從誕生到不斷完善、壯大的十余年，從一個“觀鳥、種樹、揀垃圾”老三樣的實踐者到如今監督政府、號召群眾、自主傳播、協助塑造國家形象的“社會的良心”，中國環境NGO在組織發展與國際傳播進行的道路上進步良多。然而“在充滿生機、精彩紛呈的環境信息傳播面前，環保傳播理論顯出滯后的灰色”[7]，中國環境NGO對外傳播的發展與成熟激勵我們進一步完善相關的理論研究，并在此過程中認識到自身的不足，推動中國環保事業與整個國家綠色形象走向新的高度。

參考文獻：

[1]Jurin.Richard R. Roush， Donny Danter， K.Jeffrey. Environmental Communication[M]. Pearson Custom Publishing， 2000，PXV.

[2]顧健鍵.非政府組織的發展與管理 中國和加拿大比較研究[M]. 上海：上海交通大學出版社.2009.第 17頁.

[3]王莉麗.綠媒體--中國環保傳播研究[M].北京：清華大學出版社.2005年.第102頁.

[4]曾繁旭.環保NGO的議題建構與公共表達--以自然之友建構“保護藏羚羊”議題為個案[J].國際新聞界.2007年10月.第16頁.

[5]王莉麗.綠媒體--中國環保傳播研究[M].北京：清華大學出版社.2005年.第102頁.

[6]王莉麗.綠媒體--中國環保傳播研究[M].北京：清華大學出版社.2005年.第229頁.

[7]王莉麗.綠媒體--中國環保傳播研究[M].北京：清華大學出版社.2005年.第19頁.

（作者單位：北京大學國際關系學院09本）