SNS走向“失落帝國”

在向無線領域轉變的過程中，研發運營成本越來越高，如果在核心業務領域沒有突破，在無線領域也找不到下一個爆發點，Facebook們將面臨非常艱難的選擇：PC和手機只能選一個。

“不是先做無線端，是只做無線端。”陳一舟在“只”字上加了一個重音。

產品經理們面面相覷，“那么人人的網頁就不再更新了嗎”？

陳一舟沒有直接回答，但基本認可。

如果有一天陳一舟把全部精力和資源轉移到移動端產品開發，似乎也并不令人意外，在2012年，他宣布“一切產品都要以無線端為中心”，未來的時間里，如果人人網傳統社交業務在移動互聯網面前束手無策，在桌面上積累的資源優勢無法轉移到移動終端上，陳一舟就只有拿出破釜沉舟的勇氣，傾全公司之力，把寶壓在無線端上。為了時刻提醒所有人，他在北京辦公室的樓道里貼上了醒目的海報，上面寫著：無線元年，對愚蠢的零容忍。

無線元年指的不是無線業務的開元年，而是人人將無線業務提上核心戰略的元年。為了盡可能減少用戶在這場平臺遷移中流失，從2008年起，人人就開始努力“移植用戶”，但這場從互聯網端到無線端的轉型直到2012年才算開始步入軌道。從桌面到手機，改變的不僅僅是載體，用戶針對手機產生新的社交需求，并迅速培養出新的用戶習慣。然而沒有拳頭產品，就意味著人人網從出擊到防守，都缺乏有利的武器。

無論人人網還是遠方的“老師”Facebook，傳統桌面SNS的大佬們在向無線領域轉變的過程中都面臨同樣的困惑，研發運營成本越來越高，如果在核心業務領域沒有突破，在無線領域也找不到下一個爆發點，將面臨創新和成本過高的困境，上演失落帝國般的悲劇。那么就很可能像我們預想的陳一舟放棄桌面一樣，在FC與手機之間二選一。

《數字商業時代》2012年初發布的專題“微信來了Facebook們生死未卜”判斷：“在移動互聯網上，最有價值的社交網絡的核心部分，已經在騰訊手里了。”作為一款社交產品，微信以語音，文字和圖片為基本溝通語言，以QQ好友、手機通訊錄及掃一掃、搖一搖、漂流瓶、朋友圈、查看附近的人等功能為主要好友來源和互動方式，在移動互聯網中建立著新的社交形態和規則。這其中每一項功能都輻射到包括微博在內的SNS平臺。

相比PC互聯網，移動互聯網天生是以社交為基礎的。在移動互聯網上的社交，以人為中心，以位置為基礎，基于關系鏈快速組織起來的社交網絡最符合人們對成本效率的需求，這一點也是整個數字商業代際變革發展的基礎。在移動互聯網這一重大的代際性發展機遇面前，社交網絡即將展開一場殊死角逐，誰是王者，誰會被邊緣化將在未來一年見分曉。

平臺特性不一 移動端不能承受之重

持續多個季度虧損，第三季度凈虧損達到1540萬美元，這讓陳一舟按耐不住了。在人人公司內部的財報溝通會上，陳一舟表示，人人要做世界級的創新者，并在未來要打“一場戰役和三場戰斗”。

首要的一場戰役是推出殺手級移動應用，并設定推出時間為四個月。緊迫的時間表泄露了陳一舟的焦急。“為什么微信是騰訊做出來的？而不是由擁有純正SNS基因的人人網做出來的？為什么人人客戶端沒有發揮出微信的作用？”人人用戶中已經有超過半數來自移動互聯網，如果能將這部分用戶成功遷移到新推出的殺手級移動應用上，也將帶來相當規模的用戶數，勢必對現在的移動應用市場格局帶來沖擊。

但是，“殺手級應用”是俯拾皆是嗎？

在往移動終端進行平臺移植時，Facebook也沒有找到完全可行的方式。Facebook網站幾乎每天都有新功能上線，甚至一天內就可以推出好幾項新功能，移動版本也希望能遵循同樣的步調，更快地改善行動版性能、增加新功能與穩定性。不過，移動App程序碼比網站更容易崩潰，網站新功能可以從小范圍用戶逐步測試，移動App只要上線就得接受全體用戶考驗；倘若出問題，網站可以迅速回到前一版備份，移動App則相對需花費較多的時間修復。

“社交網絡最好的載體是PC，它很重，轉到移動端必須要變輕，這是一個很大的挑戰。”在陳一舟看來，這場轉型中最為艱難的是人人的社交基因與移動端特點的矛盾。于是在人人網的移動應用開發中，不斷強調“做減法，更輕一點”，比如PC端新鮮事的界面形態可能有10種，而手機端只有兩種。做減法的過程很痛苦，他們每天都會收到用戶發來的投訴：“為什么手機端沒有人人小站？沒有小組？”

“人人屢次看到先機，但總是錯過。”陳一舟反省。“私信”就是一個例子。據人人公司前員工王雪介紹，2010年底，人人組織了一個團隊，封閉開發一款移動即時通訊軟件，其功能接近于微信，也就是現在人人推出的“私信”。但中途遇到了技術瓶頸，不得不暫時擱置。結果沒有等到這款產品研發出來，微信上線并迅速掀起了二維碼，移動營銷的新一輪風潮。等到“私信”上線時，便沒有掀起任何波瀾。

盡管2012年人人公司已經將50%的資源和時間都轉向了移動互聯網，但微博的圍追堵截、微信的強勢來襲，都讓人人在傳統SNS領域的優勢不復當年。唯一能夠令陳一舟欣慰的只剩游戲業務，于是，加快人人游戲拆分上市就或了可以預見的未來。

根據第三季度財報，人人網總營收5040萬美元，其中在線游戲收入為2420萬美元，占到總收入的48.0%，而且大部分來自人人網自主研發的游戲產品。現在人人游戲業績良好，處在上市的好時期，相信上市的具體計劃已經在陳一舟心里成型。在PC端，人人的游戲收入已經超過了顯示廣告。人人網的游戲是全平臺打通，PC端的玩家可以順利地無縫切入移動設備，進一步增加用戶黏性。

Facebook移動戰略初露曙光人人在多元化戰略中迷失

直到發布第三季度財報，在上市公司CEO的角色中遲遲找不著感覺的扎克伯格才算松了一口氣。Facebook第三季度營收12.62億美元，同比增長32%，其中14%（即1.39億美元）來自移動廣告，證實Facebook正在通過移動業務獲得大筆收入。第二天，Facebook股價周三大漲19.13%，創造了上市以來的單日最大漲幅，這也推動扎克伯格的個人財富在一天之內暴增20億美元。

移動端收入的大幅度增長緩解了外界對Facebook在移動互聯網中表現的擔憂，華爾街此前一直在質疑越來越多的用戶通過移動設備訪問社交網絡時，Facebook的廣告商業模式是否能夠做大。在這種背景下，Facebook實現每天有333美元移動廣告收入進賬，在營收中的比例更是從“零”到“兩位數”的跳躍，猶如一場及時雨。財報同時披露，目前Facebook已有月活躍用戶10.1億，其中手機月活躍用戶數同比猛增了61%，達到6.04億。扎克伯格相信，下一個10億用戶中純移動用戶的比例會更高。

從2012年初開始發布移動廣告，而允許廣告主針對移動平臺購買廣告也是上市后才實現的，Facebook上市后頹廢的表現、投資者的不再看好，多半是因為它還沒有適用于移動互聯網領域的發展策略及盈利模式，而扎克伯格并未找到有效的解決方案。直到9月份，扎克伯格才承認公司出現戰略性錯誤，“我們一直偏重推行技術戰略，即打造網站的移動版本，而不是本地化的智能手機應用程序。這種戰略可能在當前不合時宜。”

扎克伯格特別指出：投資者可能有一個誤解，認為手機可能會殺死桌面廣告，但其實這是一個機會，而不是問題，“這也正好解釋了為何Facebook正試圖推出更好的應用程序并加速用戶移動體驗的原因”。

Facebook在移動端廣告收入的出色表現，將堅定人人網進一步在移動互聯網領域的拓展。“人人網未來的廣告模式，即按地理位置顯示特定廣告。比如只想在某個沿海城市向中產階層投放廣告，因為其提供的是本地旅游服務，顯然對這種客戶，移動端比全覆蓋的FC廣告更有效果。”陳一舟認為。

但不同于Facebook的是，從人人網活躍用戶的年齡分布來看，18～22歲的用戶比例占到40%，而23～33歲之間的超過45%。用戶依然以學生和年輕白領居多，消費能力低是不可回避的結構性問題，由此間接導致的廣告業務疲軟并沒有在移動終端上得到改善。同時微信、微博這些移動營銷領域的后起之秀直接給人人的廣告業務帶來了壓力。

作為國內主流SNS的操盤者，為了謀求用戶價值的最大化，陳一舟嘗試過將SNS與各個行業結合。自己做社交求職，社交旅游、社交購物等，但哪一方面都沒有做到行業的領先地位，要獲得更穩定更可持續的盈利模式，他必須把社交化革命的“戰火”燃燒到其他更廣的領域，金融行業便是下一站。2012年，人人網向總部位位于舊金山的金融服務公司Sccial Finance投資4900萬美元，在社交網絡與金融行業之間尋找切入點。

相比國內現有的一些人人貸運營公司，人人網在學生群體和畢業幾年的職場小白領中擁有資源優勢。只要條件成熟，這一優勢未來隨時可能轉化為市場潛力。同時，在人人網更深的戰略考量中，包括信用卡、個人貸款和電子銀行三大主流業務的社交化嘗試，將是未來潛力無窮的“藍海”地帶。但是，社交網站會員資料的授權，線上金融的安全性，銀行界對社交網絡金融形態的興起可能會危及自身生存的憂慮等等，都將是人人網從事金融服務所要面對的問題。

有趣的是，陳一舟對SoFi的興趣來源于一位斯坦福校友的介紹，懂得校友之間的關系，是人人網在社交領域最大的優勢，從戰略上講，與其在多元化戰略中迷失，不如重新關注自己的老本行，從學生群體中獲得機會。

從微博到微信是筑巢不是遷徙

陳一舟苦苦尋覓的“殺手級應用”，現在有兩個樣板，即微信和微博，二者分享著移動社交的大部分江山。

微信通過對用戶時間的搶占，特別是對草根新用戶的搶占，從而對新浪微博產生影響。隨著公眾平臺的開放，微信更直接將矛頭指向新浪微博的名人戰略。今天，微信的注冊賬戶超過2億，新浪微博突破4億，用接下來的一年時間超過微博，并不是癡人說夢。

微信公眾平臺推出后，新浪微博大號和企業賬號紛紛在微博上打出開設微信賬號的廣告。與博客時代你死我活的遷移戰不同，這次的運動一片和諧，新浪微博對用戶“筑巢”微信的行動采取了溫和的或者說是藐視的態度——沒有警告，沒有打壓。因為這不是一場遷移戰，而是一次新筑巢行動。

在曹國偉看來，微博是一個公開的平臺，微信是一個私密社交的平臺，這是兩種不同的社交平臺。很大一部分用戶同時使用這兩個APP，它們在時間上是競爭的。事實上，微信公眾平臺與微博的差異化很快在應用中凸顯出來，用戶很快認識到，微信這樣的強關系平臺并不適合做營銷和推廣，它更像客服平臺，可以與客戶進行一對一的交流和服務。

“我的微信公眾用戶幾乎全部來自微博，但是我這幾天的摸索發現，同一批人到了不同的工具上面表現有很多的不同，同樣一條內容發到微博和微信里面得到的反饋是很不一樣的。微信用戶更多的希望是能得到互動，得到重視，他們對推送其實有一種發自內心的抵觸。”在開通微信后，“互聯網的那點事”在微博上說。而“冷笑話精選”團隊也承認，打入微信的效果并不是很好，沒有粉絲買賬。

相較于微博，微信更加適合加強強關系然后將這些目標強關系轉化成流量和訂單數。但是微博這樣的弱關系平臺更適合做推廣做營銷，更適合發展新的用戶和客戶，企業可以微博微信兩手抓，用微博做品牌推廣及發展新客戶并順勢把弱關系轉變成強關系，用微信更好地維護這些強關系，并將這些強關系用戶轉化成訂單等。微博和微信終于可以完美地融合在一起。

但新浪和騰訊顯然并不想期待這樣的融合，而是不斷為自己填補對方擁有的優勢。新浪微博在“V5”版的微博中增加定向發布功能，同時添加密友組件，正在逐步增強信息發布的私密性，目的就是想增強其平臺的社交功能，治理其信息的過載和泛濫，把弱關系沉淀成強關系。而微信想的則是增強其媒體性，增強信息傳播的效率。

“目前微博廣告數據表現很好，有15%～20%的營收來自移動終端。”曹國偉說，但就移動客戶端的變現能力而言，騰訊比新浪更有優勢。新浪不具有天然的移動產品基因優勢，新浪以往的技術背景及平臺運營經驗也并不表明其在LBS方面將獲得可觀的收益。微信則不同，從誕生的第一天起，微信就只有移動互聯這一個方向，騰訊的技術平臺能力，以及騰訊在電商團購等領域的經驗也有助于其快速整合。

2013年，不只微博，新浪所有的產品線都將經歷從PC到移動的快速變化，目前移動開發在新浪的發展計劃中具有最高的優先級。而微信也只是騰訊布局移動互聯網的最重要的一枚棋子，承載了騰訊未來在移動端和線下業務拓展的任務。